Ньюсджекинг (от англ. news – новость, hijacking – угон) – это использование популярных информационных поводов для продвижения компании или бренда. В мире, где новостные ленты обновляются каждую секунду, появляется все больше возможностей, и пиарщики и маркетологи с удовольствием используют этот прием.
Прежде чем пытаться использовать ньюсджекинг, подумайте и взвесьте все риски, а также соотнесите, насколько вы хотите в дальнейшем ассоциироваться с выбранным новостным поводом. Подобные "хайповые" фишки часто запоминаются аудитории и еще долго обсуждаются. Но публикуя непроверенную информацию или допуская комментарии на спорные темы, имейте при себе номер антикризисного пиарщика.
Давайте разберем плюсы и минусы ньюсджекинга на реальном примере:
Самый яркий инфоповод последнего времени, который "породил" грандиозные охваты и PR value для различных российских брендов – импортозамещение.
Я могу отметить PR-успех компаний, работающих в сфере моды и косметики. С введением санкций и уходом международных брендов эти отрасли стали необычайно заметны и востребованы. Как следствие, многие компании получили заметное количество публикаций: на волне популярности темы импортозамещения все топовые СМИ писали обзоры на русские бренды – где покупать одежду вместо привычного масс маркета, какой косметикой заменить продукцию ушедших бьюти гигантов.
Компании получили качественный органический PR: много публикаций и большие охваты. В топовых СМИ засветились даже те бренды, которые раньше вообще не занимались PR. Это, безусловно, большой плюс в данной ситуации.
Вот пример парочки таких обзоров:
1. Forbes: "Локальный продукт: какие российские бренды косметики могут заменить зарубежные"
2. Горящая изба "68 российских брендов уходовой и декоративной косметики"
3. Секрет фирмы "Импортозамещение на лицо. 20 российских марок и производителей уходовой косметики
Большинство упомянутых брендов в результате не отработали такой мощный информационный повод, хотя имели все шансы стать
"номер 1" в повестке.
Получив волну публикаций и явный интерес со стороны СМИ, надо было приложить все усилия и развернуть масштабную PR-кампанию. Это был тот момент, когда нужно было срочно пересмотреть бюджеты и выходить в информационное пространство самостоятельно. Брендам важно было начать PR коммуникации, рассказывающие об их особенностях и ценностях. Как следствие такого упущения, мы видим, что после апрельского всплеска произошло падение, и PR показатели большинства компаний вернулись к начальной точке.
Приведу наглядный пример.
Об эко-бренде уходовой косметики Ecolatier стабильно выходило до 20 публикаций в месяц, в период март-апрель это количество увеличилось до 75. В мае, когда шумиха утихла, последовало резкое падение и количество выходов стало прежним. Сейчас момент уже упущен и любые кампании придется начинать с чистого листа. Здесь была важна скорость реакции.
Но есть и хороший пример – другой бренд российской уходовой и декоративной косметики ART&FACT, с 40 публикаций в феврале поднялась до 120 в марте-апреле. Компания хоть и снизила показатели относительно максимальных, но удерживает их на 80 публикациях в месяц, что в два раза больше стартовых. Бренд вовремя среагировал и подхватил новостную повестку.
Стоит помнить, что неуправляемая PR волна может повлечь репутационные риски.
До 30% косметических брендов попали в рейтинги и обзоры исключительно благодаря желанию журналистов привести как можно больше вариантов импортозамещения. На деле же многие из этих компаний представляют небольшие нишевые бренды, не готовые к вызовам, которые ставятся перед ними в статьях. В коммуникациях важно не завышать ожидания потребителей, чтобы выстраивать надежную и честную репутацию, играя в долгую.
Встраивать ньюсджекинг в существующую коммуникационную стратегию надо очень аккуратно. Обязательно разработайте стратегию действий после возникновения хайпа.
Подготовьте список антикризисных мер на тот случай, если информационная волна накроет вас и выставит бренд совсем не с выгодной стороны. И самое главное – определите, какие шаги вы предпримите после бурного успеха, чтобы закрепить результат. Если все сделать правильно и учесть риски, ньюсджекинг становится хорошим бустером в продвижении бренда.