Медиаплатформа «Умная страна» представляет экспертную оценку состояния и перспектив современного рекламного рынка от владельца и генерального директора медиахолдинга MAER Константина Майора.
— Почему в век цифры и новых инновационных маркетинговых технологий формат наружной рекламы продолжает быть актуальным?
— Прежде всего, я бы не стал противопоставлять новые цифровые технологии в маркетинге и «традиционные» форматы наружной рекламы. Они прекрасно «ужились», на что прямо указывают цифры. Та ниша цифровой наружной рекламы, в котором работает наш медиахолдинг MAER, выросла на несколько десятки процентов, если точнее — превысила 45%. В Москве и ряде региональных центров свыше половины поступлений от наружной рекламы пришлось именно на цифровые рекламоносители. При этом «нецифровая» наружная реклама, что ожидаемо, не смогла достигнуть прежних показателей объемов реализации.
Блокировка социальных сетей привела к тому, что у бизнеса объективно снизился набор онлайн-инструментов и площадок, на которых можно размещать рекламу. Закрылись рекламные возможности Google, YouTube — сервисы Meta вовсе были признаны судом экстремистскими и возможное сотрудничество с ними само по себе начало нести очень конкретные риски. При этом импортозамещение социальных сетей ощутимого результата пока не принесло, хотя Минцифры предложил два десятка приложений. Аудитория растерялась от столь широкого выбора, а самыми скачиваемыми приложениями в первом квартале 2022 года стали vpn-сервисы. В этих условиях мы фиксируем определённый тренд на возвращение бизнеса к «традиционным» инструментам продвижения, в том числе через ТВ и наружную рекламу.
— По Вашим оценкам, каковы перспективы рекламного рынка в целом на ближайший год?
— Начавшаяся в феврале 2022 года спецоперация на Украине практически никак не отразилась на финансовых показателях рынка по итогам первого квартала. Однако уже во втором квартале мы зафиксировали спад. Рынок понял, что начавшиеся события — это тяжело и надолго. По моим прогнозам, разные сегменты рынка рекламы к концу 2022 году упадут в пределах от 20 до 60%.
Поскольку привычные медиаинструменты стали либо недоступны, либо подорожали, поэтому все больше рекламодателей стало обращать внимание на цифровую наружную рекламу, которая по охвату сопоставима с телевидением и при этом демократична по стоимости. «Цифре» не нужны подорожавшие в три раза китайские баннеры, но нужны подорожавшие в два раза светодиоды. Тем не менее, в нашем сегменте есть за счет чего удержать стоимость зрительного контакта.
— Медиафасады — традиционно популярный формат рекламы. Есть ли замеры, какой бизнес активнее им пользуется сегодня, в том числе в условиях ограничений в интернете?
— Прежде всего, это финансовые институты, рынок недвижимости. Цифровые решения в наружной рекламе пользуются спросом у всех отраслей, в которых возникли проблемы из-за потребительской паники, запретов и ограничений. Взрывной рост рекламных инвестиций был у перешедших на китайские автомобили дилеров. Также к нам пришли сервисы по подбору персонала, аптечные сети и, конечно, отечественные социальные сети и видеосервисы. Цифровые технологии в наружной рекламе остаются востребованными благодаря высокой скорости ротации креатива, широкого охвата и, при этом, низкой стоимости визуального контакта.
— Что можно сказать об изменениях в психологии восприятия рекламного контента? Как потребители сегодня с ним взаимодействуют?
—Могу утверждать, что медиа сегодня столкнулись с кризисом доверия. Мы наблюдаем поляризацию и радикализацию мнений в обществе. Телевидение с общественно-политическими эфирами с одной стороны мобилизует общество, но в том же время и снижает уровень психологического спокойствия. Как следствие, теперь нам приходится сперва оценивать, насколько потребитель способен воспринять то или иное рекламное предложение.
Понимая, что рынку нужна новая тактика медиакоммуникаций, мы разработали её — новые принципы коммуникационного сопровождения отраслей экономики. Так, в рамках нашего соглашения с форумом рынка недвижимости «Движение», мы обязались в течение ближайшего года транслировать на своих медиафасадах информацию для стимулирования покупки жилья. Мы информируем о мерах государственной поддержки населения при приобретении недвижимости на первичном рынке, сообщаем о лучших ипотечных программах, даём разъяснения по федеральному закону №214, а также позитивные лайфхаки для жизни в России.
В день открытия форума «Движение» в Сочи, для демонстрации собственных технических возможностей, мы вывели на экраны своей рекламной сети главные мысли из докладов. Цитаты спикеров появлялись уже через несколько минут после того, как произносились на главной сцене. С ними смогли ознакомиться жители Москвы, Тюмени, Челябинска, Волгограда, Перми, Уфы, Самары, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода и других городов.
#константин майор #maer #маркетинг #реклама #девелопмент #умная страна #медиа #pr