Интересные дела творятся в мире, и я сейчас про мир моды.
В презентации Gucci на недавнем Capital Markets Day от компании Kering было любопытное сообщение: итальянский мегабренд расширяет свой творческий департамент.
Алессандро Микеле по-прежнему отвечает за подиумные коллекции Gucci в роли директора дизайн-студии. Но, кажется, над кем-то сгущаются тучи, ведь новый сотрудник Мария Кристина Ломанто, которая, как и Микеле, подчиняется генеральному директору Марку Бизарре, теперь будет курировать мерчандайзинг, коммерческие коллекции и продвижение марки в должности нового исполнительного вице-президента.
В конце 2010-х Gucci совершил один из самых успешных кульбитов в истории современной индустрии моды.
Эстетика нового барокко, придуманная Микеле, + мастерский мерчандайзинг Якопо Вентурини и безупречное исполнение, организованное Биззарри, способствовали стремительному развитию Gucci с 2016.
Бренд сыграл ключевую роль в определении идей «новой роскоши», расширив ассортимент новыми товарами благодаря своей оригинальной интерпретации уличной одежды. Конкурент Louis Vuitton пошел по стопам Gucci - в частности, сотрудничество Supreme (2017) и выбор Вирджила Абло в качестве креативного директора мужской одежды (2018).
Люксовые бренды с их уникальными ДНК можно сравнить с разными видами животных в дикой природе. Одни скромнее, размеренее, стабильнее.
Но у Гуччи иначе. Исторически сложилось так, что бренд выходил на передовые позиции у потребителей ведя себя как агрессивный хищник.
Думаю, многие видели фильм про Дом, который вышел в прошлом году. История показывает, что флорентийский бренд лучше всего себя чувствует, когда цена очень высока. Скандал плохо отражается на бизнесе, обычно, но смерть Gucci оказалась к лицу.
Как когда-то Америку, бренд смог поставить на ноги Форд. Том Форд сумел сконцентрировать внимание на Gucci в 90х. Благодаря сексуальности, как на подиуме, так и в смелых рекламных кампаниях, запрещенных на некоторых рынках - как по мне это вообще лучший период жизни марки. Микеле тоже нашел подход, впрочем другого рода.
А вот работа Фриды Джаннини, была недолгой и хотя была движима мастерством и наследием, имела меньший успех.
Кажется, и при Микеле Gucci начал демонстрировать признаки потребительской усталости.
Возможно, бренд потерял свою искру, сильно отставая от своих основных конкурентов в росте. Впрочем, когда бренд тормозит, конечно, на то может быть тысяча причин.
В эпицентре сложностей Gucci оказался азиатский рынок. В связи с пандемией существует значительный рост цен для китайских потребителей по сравнению с тем, что они могли потратить на те же товары во время поездок в Европу до Covid-19. Связано это и с разницей цен в целом и с логистическими и производственными сложностями.
И это не может не вызывать беспокойство марки, так как именно китайцы первыми с энтузиазмом восприняли обновление бренда под руководством Биззарри и Микеле.
Причём обеспокоены они настолько, что в июне Kering решил вдохнуть новую жизнь в свои методы работы с азиатским рынком
Плюс, в настоящий момент Gucci продолжает предлагать одну и ту же эстетику. Вполне логично, что некоторые потребители больше там не покупают: зачем вам ещё больше такого (к тому же по более высокой цене) если в вашем гардеробе и так это есть?
Такого плана вопрос я каждый раз задаю когда вижу твидовые жакеты Chanel - сколько их нужно одному человеку?
Реорганизация креативного отдела Gucci — это шаг вперед. Имея больше возможностей для инноваций, Микеле сможет встряхнуться и начать (полагаю ему придётся) изобретать Gucci заново. А Мария Кристина Ламанта займется коммерческими коллекциям и продвижением бренд. Если у них получится, то хорошо.
Но если Микеле не удастся вновь пробудить интерес потребителей к Gucci, то замена его в будущем пройдёт легче. Особенно если Ламанта окажется удачным приобретением для бренда.
Но тем не менее это «если». Ее новая должность великолепна, но в рамках комплексной проверки многие указывали на разрыв между ее важными новыми обязанностями и работой, которую она выполняла в прошлом.
В то время как небольшие бренды Kering, такие как Saint Laurent и Balenciaga преуспевают, (вам может показаться странным что такие казалось бы знаковые марки названы небольшими, но все познаётся в сравнении) все внимание приковано к Gucci. Именно этот бренд, по-прежнему является самым важным источником прибыли компании. Высшее руководство понимает, что в бренде нужно что-то изменить и они это делают, что само по себе является хорошим знаком. Но восстановление энергии бренда без нового творческого вклада на данном этапе может оказаться невозможным.
Если все пойдет по плану, Gucci, скорее всего, постепенно начнётся рост.
Достаточно ли изменений для реализации заявленных Kering амбиций по увеличению продаж до 15 млрд евро? Определённо на это потребуется время и терпение. Но в новом стремительно меняющемся мире, кто знает?