Некоторые заказчики приходят с явно завышенными ожиданиями. «Заплачу много денег за продающий текст и всё продастся». Вообще, нет.
##база_знаний_от_нб
Я хорошо делаю свою работу, правда. Анализирую ЦА, конкурентов, продукт, придумываю подходящий концепт лендинга, шлифую каждое слово, чтобы оно несло позитивный окрас, а не отталкивало. Но этого недостаточно, чтобы вы получили прибыль.
Начнем с начала.
Ненужный продукт
Вы создаете/выбираете продукт и на этом этапе что-то может пойти не так:
- хайп на товар уже улегся, продукт есть у всех или доступен в офлайне за бесценок
- продукт не нужен аудитории и как его не заворачивай в красивый лендинг, ценности не появится
- продукт для вас дорог в производстве/закупке, а у конкурентов дешевле/выгоднее условия или есть дешевые и действенные альтернативы
- продукт новый, непонятный рынку, заходить сразу с лендинга и продавать «в лоб» сложно
- ниша крайне конкурентная, все обманывают, снижая цену и обещая невероятные «подарки», а вы честны
Если эта стадия прошла успешно, то самое время создать «вкусную» акцию с ограничением по времени. И/или разработать более выгодные, чем у конкурентов условия покупки.
Раньше это касалось продвижения в Яндексе (контекстной рекламы), теперь и в соцсетях, потому что везде есть ретаргетинг и спецы научились им пользоваться.
То есть, с таргета ВК человек зашел на сайт ягод годжи. Дальше этот и другие продавцы годжи преследуют его рекламой по всему интернету и даже при подключении wi fi в метро. Человек сравнивает предложения и покупает, где выгоднее или лучше закрыты его потребности.
Инфопродукт и формирование спроса
Небольшая вставка про инфобизнес. Этот продукт часто предлагают людям, у которых не сформирован спрос. Я очень люблю рассылку Ольги Юрковской, у нее как раз такие продукты. Например, курс уверенности.
Ты живешь, тебе вроде норм. А потом Ольга начинает присылать тебе кейсы – вот в такой ситуации ты не можешь за себя постоять, вот в этой правильно ответить, вот тут бывает «боль» из-за неуверенности. И ты такая, уже умываешься холодной водой, чтобы не купить курс. Типа, «Очнись, не нужно тебе это, Надя, у тебя вон по интернет-маркетингу обучалки не смотрены, не практикованы».
Инфобиз должен подогревать аудиторию: лид-магнитом (про лид-магнит отдельная статья, ссылка ниже), рассылкой, постами, вебинарами, марафонами и что вам еще в голову придет. Чем дольше продержитесь при подогреве, тем больше денег на выходе. Ну, при условии, что ваш продукт решает проблемы ЦА (или обещает решить).
Текст продающий и не очень
Итак, дальше вы приходите ко мне и говорите: «Надя, запилите продающий текст». Я анализирую ЦА, делаю выводы, прописываю продающие посылы для текста, создаю прототип, шлифую слова. На этом этапе могут быть проблемы:
- Вы неверно или неполно описали ЦА
- Мне не хватило информации для проверки ваших данных (для маркетингового исследования)
- Я неправильно распределила приоритеты ЦА после анализа и сделала не те акценты в тексте (да, копирайтер тоже человек, так уж случилось)
- Пока ленд запускался на рынок вышел конкурент с более крутым предложением, которое не попало в мой маркетинговый анализ (это про заказчиков, которые месяцам не запускают ленд, потому что заняты другими делами)
«Мои глаза» или дизайн, подрывающий доверие к компании
Допустим, мы и здесь не налажали и сделали огненный текст и прототип для огненного продукта. Дальше вступает в дело дизайнер, иногда, верстальщик, реже еще и программист. Здесь чего:
- дизайнер убрал часть текста, а именно - эмоциональные триггеры, потому что «ой, ну неинформативно»
- дизайнер отрисовал не по прототипу и пострадало удобство пользования (например, не ясно, что сделать, чтобы купить)
- дизайнер оформил некрасиво или неаккуратно и такой сайт вызывает недоверие у посетителей
- верстальщик криво сверстал, программист сделал неработающие интерактивные элементы на лендинге и т.д.
Дальше со своею «конфеткою» мы идем к специалисту по рекламе и он настраивает таргет или директ.
Трафик и реклама
Оттуда идут сильно разные люди, в директе они уже искали ягоды годжи, а в Вк только подписались на паблик 40кг. Может, они просто хотят попу подкачать, а не закинуться ягодами годжи.
То есть, публика, приходящая из соцсети будет не готова к покупке и для нее бы сделать отдельный лендинг или страницу прокладку. Или можно подписную страницу «10 способов похудеть и подкачать попу», где третьим пунктом будет о пользе влияния годжи на рост ягодичных мышц.
Кроме того, наш специалист по рекламе может налажать, по неопытности, ленивости или потому что он тоже человек:
- привлечь не тех людей(не целевую аудиторию)
- привлечь людей так дорого, что ваша маржа вся уйдет на счет Яндекса
- сделать не те посылы/посылы+картинки в объявлениях
- не оптимизировать рекламную кампанию по результатам статистики
- не настраивать ретаргетинг
Барьеры к покупке
Дальше в дело вступает ЦА:
- чет не знаю, надо ли сейчас покупать (по правилу 7 касаний – клиенту надо напомнить о продукте в среднем 7 раз, чтобы состоялась покупка, это по оптимистичным прогнозам. На недавней конфе, рекламисты озвучивали 20 касаний для максимального конверта) Ссылка на видеоурок по касаниям будет ниже.
- пойду посмотрю, какие условия у других продавцов (и забыть вообще как наша компания называется и не суметь вернуться на сайт)
- не буду брать, потому что дорого, зп еще не дали, а вдруг мне не поможет, небось, не доставят в мой регион и т.д.
Тема клиентских возражений перед покупкой, прекрасна. Я как-то сама была свидетелем беседы 2 людей:
- Ходили с внучкой на ментальную математику, ей очень понравилось, но 7 тысяч за 4 занятия в месяц – дорого – говорит одна бабуля.
- Ну главное, какой результат, а не цена – подключается один дедуля.
- Там сидели первоклашки и считали четырехзначные числа без калькулятора за несколько секунд – отвечает бабуля.
- Ну не все же родились начальниками – отвечает дедуля номер 2.
Ок, я как копирайтер, отработала на ленде возражение по цене, вопрос по результатам, но «не все родились начальниками» мне даже в мозг не пришло.
Обработка лидов(заявок с лендинга)
Итак, мы преодолели все виды сопротивления целевой аудитории и получили заявки на продукт. Дальше на сцену выходят косячить менеджеры:
- не перезвонить в течение часа, суток, недели, никогда
- не ответить на вопросы клиентов, потому что «че такие тупые, на сайте все написано»
- не отработать оставшиеся возражения ЦА
- не продавать, а отвечать на вопросы покупателя
- не допродавать, если наша финмодель предусматривает допродажи для выхода на прибыльность
Ну и дальше всякое такое, убивающее повторные продажи: нахамить, не привезти вовремя, привезти некачественный/бракованный товар или оказать услугу плохо и т.д.
Вот так примерно делаются прибыли – когда по всем пунктам все норм или хорошо, а не просто классный текст. Простите.
Автор статьи Надежда Богданова. Буду рада новым подписчикам и заказчикам!
*****
И обещанные полезняшки по созданию лид-магнита, продуктовой линейки и теории множественных касаний перед покупкой:
Ставьте лайки, подписывайтесь на канал и читайте следующие статьи, которые помогут вам прокачаться в маркетинге!