Сегодня Антон Маслов, автор подкаста «Искусство ошибаться» и гуру аудио-коммерции в России, рассуждает о работе с авторами подкастов в аудиорекламе!
«Да это просто коррекционный класс!» — говорит мой близкий друг, описывая свое впечатление от пребывания в одном популярном тикток-хаусе в течение последних нескольких дней. Я хихикаю, и мы начинаем обсуждать тонкости работы с талантами цифрового контента на растущем рынке. Но на его вопрос: «А как с этим обстоят дела в этих ваших подкаст-сэйлзхаусах?» — у меня совершенно отличное от его мнение, которое сложилось за последние 3 года в этой сфере.
Прежде всего, подкастеры (далее — таланты) вовсе не коррекционный класс. Как бы не было сложно танцевать на камеру, говорить в микрофон что-то отдаленно связное, а для успешности еще и умное, и развлекательное, и захватывающее, и много какое еще — это совершенно другой уровень базовых вводных, необходимых для работы на этом рынке.
Если вы на этом моменте хотите выразить своё «фи» в сторону талантов, которые рассказывают про свою романтическую и сексуальную жизнь, то рекомендую вам хотя бы раз попытаться записать себя, рассказывающего о своем сексе, на диктофон, а затем послушать, что у вас получится. Немного вас расстрою, но результат будет далек от спонсорских денег.
Априори таланты, работающие в аудиоформате, находятся в другом стартовом статусе: это креаторы, которые уже давно идут по собственному профессиональному пути, и созрели, чтобы донести аудитории нечто ценное через аудио.
Соответственно для агентов (таких как я) возможность быть Карабасом-Барабасом, которая есть в том же TikTok-бизнесе с детьми, исключается практически сразу. Почти все переговоры о сотрудничестве и репрезентации — это разговор двух профессиональных сторон, которые хорошо понимают, чего они хотят в жизни и карьере (ну, возможно и не всегда).
Вторая важная особенность при работе с талантами в подкаст-мире — это практически полная юридическая безграмотность. Пиу-пау-пиу. Да, с одной стороны, таланты куда более зрелые, они понимают, чего хотят от индустрии, но чтение договоров и намерение вникать в детали, разбираться в их текстах — это пока редкость.
Понятно, что интеллектуальная собственность и агентские договоры — это не самая развитая подотрасль в целом, а особенно на рынке, который только сформировался.
Однако даже те подкастеры, которые нанимают юристов для вычитки договоров, делают это, скорее всего, по первой ссылке Яндекс или на манеру «а, у меня же сосед — юрист». Это только создает правки ради правок, и в конце ни одна из сторон не остается удовлетворенной результатом.
Наконец, третье — сегодня в России часть аудиоталантов в подкастах удобно занимает две роли: роль политических активистов и роль медиа, которое должно зарабатывать на аудитории, продавая эмоции.
Эту данность необходимо учитывать во всех переговорах: ценности рекламодателя, политическая аффилиация, актуальная повестка и другие нематериальные факторы могут и спасти переговоры, и похоронить их.
Статус-кво меняется, когда автору удается заработать денег, и тогда он или она должны будут принять для себя решение: отстаивать повестку или сосредоточиться на монетизации. В обоих случаях, это личный выбор каждого. Более того, репрезентация повестки может неплохо монетизироваться через донаты и прямые подписки.
Таким образом, что мы имеем сегодня: таланты в подкастах — ключевой элемент креативной индустрии с влиянием, которое пока недооценивается другими ее участниками, но во много из-за недостаточной PR-активности и пока еще не слишком большой аудитории слушателей.
Для успешной работы с нами необходимо учитывать не только финансовые стимулы, но и ценностную составляющую предложения, понимая, что это лишь стартовая позиция. В отличие от TikTok-авторов, подкастеры обладают большей бизнес-устойчивостью и потенциалом для трансмедийной монетизации.
