Как написать пресс-релиз, чтобы он превратился в бесплатную статью?

Первый пресс-релиз, который прислал Айви Ли (Ivy Lee) в New York Times, перепечатали в газете дословно – настолько они им впечатлились. После трагичного происшествия на железной дороге Пенсильвании он убедил руководство дороги распространить публичное заявление и выделить специальный поезд для журналистов к месту происшествия.

Сегодня впечатлить пресс-релизом сложно. Стандарты пресс-релизов предписывают подавать информацию сухо и сжато. Задача современного пресс-релиза – не впечатлить, а сделать так, чтобы его прочитали, им заинтересовались и сделали из него новость, а то и целую статью.

СТРУКТУРА ПРЕСС-РЕЛИЗА

Как правило, пресс-релиз пишут по структуре перевернутой пирамиды: факты по мере снижения их значимости, даже если хронологически порядок совершенно другой.

• заголовок
• лид,
• факты, цитаты, поделенные на смысловые абзацы с подзаголовками
• контакты.

Что должно быть обязательно в пресс-релизе:

1. Информационный повод – в заголовке,

2. Факты, подтверждающие заголовок – внутри текста,

3. Дата и контакты представителя компании – в конце.

Информационный повод, актуальный большинству читателей – это не про участие руководителя в межгалактической конференции. Это повод сделать новость для читателей, которая как-то повлияет на их жизнь: даст практическую пользу или информацию к размышлению.

Что еще требуется от пресс-релиза?

— имена и фамилии (не инициалы);

— актуальные должности (даже если они есть на сайте);

— телефон (мобильный) пресс-секретаря, чтобы у него можно было уточнить детали и запросить фото;

— цитата представителя компании (при необходимости). Именно она, кстати, может стать главным поводом для публикации, если написана достаточно эмоционально.

Пресс-релиз должен быть удобным, как рекламный текст. И писать его нужно в соответствии с ВАШЕЙ целью.

Если ваша цель – попасть в СМИ, сделайте его удобным для журналиста:

- напишите его просто и понятно (не все журналисты будут пробираться через тернии специализированных терминов),

- разбейте на абзацы, каждый из которых можно будет взять в СМИ (и даже без редактуры),

- сделайте к абзацам подзаголовки в едином стиле (коротко),

- посмотрите на пресс-релиз глазами журналиста – ему нужна новость для жителей города или области. Что в вашем пресс-релизе отвечает ЕГО цели?

- сделайте максимально информативным первый абзац (внимание читателя от абзаца к абзацу рассеивается),

- если формат текста позволяет, выделите акценты в пресс-релизе полужирным – отдельные фразы, цифры, чтобы человек, пробегая пресс-релиз глазами, мог за них «зацепиться»,

- сделайте краткий анонс пресс-релиза прямо в теле письма. Это выделит ваш пресс-релиз среди прочих и повысит шансы, что журналист его прочтет,

- старайтесь, чтобы ваш пресс-релиз был не больше одной страницы А4, максимум – полторы,

- приложите к пресс-релизу ссылку на фото в хорошем разрешении. Это повышает шансы пресс-релиза быть опубликованным.

Очень упрощает работу шаблон пресс-релиза с актуальными для компании информацией и контактами (адрес, телефоны, логотип и тд).

Чего быть не должно?

- двусмысленных суждений, которые можно трактовать неправильно. Особенно это относится к цитатам руководства – проверьте, изменится ли их смысл, если их вырвать из контекста?

- предложений величиной с абзац, сложных оборотов, витиеватых фраз, канцелярита,

- специальной лексики и аббревиатур, кроме общеизвестных (если они есть – объясните их значение),

- коротких дефисов «-» и кавычек “”, лишних пробелов. В тексте должны быть стандартные цифровые тире «—», а кавычки елочки «»,

- трех существительных в родительном падеже подряд,

- разнообразия шрифтов и цветов,

- фото прямо в текстовом документе,

- фраз прописными буквами, которые придется перепечатывать,

- большого объема (в идеале – одна страница формата А4),

- недопустим формат pdf или любой другой, который нужно перепечатывать.

Как написать пресс-релиз, который должен сообщить о проблеме в компании?

Иногда повод совсем не тот, которым хочется делиться – авария, сбой, неприятный инцидент. Но не написать – нельзя.

Как в этом случае снизить репутационные риски для компании? Как правило, компании выпускают суховатый текст, который свидетельствует – да, случилось, меры приняты. Обтекаемые формулировки, никакой конкретики, сплошной канцелярит – всем этим компания прикрывается, как щитом и дает понять – ситуация под контролем, а больше мы вам ничего не скажем.

Но пресс-релизы даже в случае форс-мажора могут быть другими. Можно рассказать о проблеме по схеме:

«Вот что случилось – мы понимаем, как это сказывается на вас, и разделяем ваши чувства – вот что мы сделали для вас».

Такой пресс-релиз невозможно написать сухим, деловым языком, без конкретики, эмоциональных (в меру) цитат представителей компании. И его невозможно оставить без внимания.

И вот он как раз может и немного впечатлить!