Медицинская тематика в контексте одна из самых конкурентных, это известно всем. Однако, благодаря грамотному подходу, можно получить отличный результат. В статье поэтапно рассказываю всю историю проекта, все действия по оптимизации и настройке.
Итак, кто наш клиент?
Медидент – клиника, филиалы которой расположены в Королеве и Огуднево. Клиника оказывает комплекс услуг по разным направлениям: вакцинация, урология, гинекология, андролог, узи, дерматовенеролог, лор, офтальмолог и другие. Всего в центре 18 услуг.
Задачи:
- Повышение узнаваемости бренда в интернет-пространстве
- Развитие активной коммуникации с лояльными пользователями
- Увеличение количества звонков и записей на прием
Стартовая ситуация:
Основная проблема клиента – мало записей на прием и обращений в клинику. Ранее контекстная реклама не велась и посадочная страница – лендинг был только недавно разработан, поэтому оценить конверсию по статистическим данным из Яндекс.Метрики оказалось невозможным. Работу начинали с полного нуля
Реализация и этапы работы:
1. Брифинг. Чтобы понимать запросы клиента и разработать грамотную стратегию был проведен подробный брифинг клиента. Благодаря этому шагу нам удалось понять, кто основные конкуренты, какой сегмент аудитории является клиентами клиники, какие есть преимущества медцентра и, самое главное, выбрали основные направления для рекламы.
Запускать показ рекламы по всем услугам было бы неэффективно, так как тестовый бюджет был ограничен. Клиент выделил несколько основных направлений: реабилитация после ковид, гинекология, урология, педиатрия
2. Формирование стратегии продвижения. Было принято решение запустить поисковые рекламные кампании по каждому направлению и разделить их по запросам: горячие, теплые, холодные. Также была запланирована рекламная кампания в РСЯ по всем направлениям и запуск мастер кампаний.
3. Сбор семантического ядра.
Прежде чем начать собирать семантическое ядро, мы разработали структуру (см.ниже)
В медицинской тематике очень высокая конкуренция, поэтому семантика должна быть тщательно проработана и собрано как можно больше категорий запросов для дальнейшего тестирования. После того, как мы получим статистику, мы сможем отключить неэффективные запросы и повысить ставки на конверсионные ключи.
4. Формирование текстов объявлений и креативов. Для каждой услуги мы подготовили по три варианта текста для того, чтобы система смогла выбрать наиболее релевантный для каждого отдельного пользователя.
Пример:
Для РСЯ мы не стали заказывать отдельные креативы у дизайнеров, вместо этого использовали фотографии врачей и интерьера клиники.
5. Настройка систем аналитики. На сайте была установлена метрика, но цели не отслеживались, поэтому были настроены цели по всем формам на сайте.
Для отслеживания звонков был подключен коллтрекинг от Манго и произведена интеграция с Метрикой, чтобы данные по звонкам передавались в отчеты. Это нам было необходимо для того, чтобы в дальнейшем можно было подключать автостратегии с обучением по звонкам
На сайте также был установлен JIVO-чат с клиентами, запись клиентов на прием в этом чате также отслеживалась в Метрике.
6. Настройка рекламных кампаний. Структура рекламного кабинета выглядит так:
При настройке групп объявлений мы использовали принцип «1 к 1», то есть под каждое ключевое слово мы прописывали релевантные заголовки. Такой подход позволяет повысить СTR, при этом качество объявлений также возрастает и ставки в таком случае более выгодные.
В объявления мы добавили картинки (в том числе и для поисковых РК), кнопку действия, виртуальные визитки, уточнения, быстрые ссылки и цены.
Для каждой кампании мы указали utm-метки, прописали название кампании, вариант текста, остальные показатели оставили без изменений.
Пример: ?utm_source=yandex.direct_{source_type}&utm_medium=pediatr_gz&utm_campaign=text_1_{campaign_id}&utm_content={source}&utm_term={keyword}
Гео выбрали Королев + Щелково, а также близ лежащие города в Московской области.
Время показа рекламы выставили в соответствии с часами работы клиники, так как бюджет был ограничен + учитывали график работы менеджеров, которые могут обработать заявку сразу.
7. Стратегии. В рекламных кампаниях на поиске мы выбрали ручное управление ставками. В РСЯ мы изначально выбрали стратегию «Оплата за конверсию», в качестве цели выбрали «Звонок»
Оптимизация по месяцам:
Март:
- Запуск проекта. Настройка рекламных кампаний в форматах: поиск, РСЯ, мастер кампаний
- Чистка неэффективных площадок в РСЯ
- Обновление списка минус-слов
- Работа со ставками – поиск оптимальных позиций, на которых мы сможем получать лиды по выгодной цене
Запустили рекламные кампании мы 16 марта, за 4 дня работы мы получили 3 заявки на сайте и 1 звонок (прослушали звонок в коллтрекинге, девушка записалась к урологу).
Несмотря на высокую конкуренцию, стоимость заявки достаточно хорошая для медицинской тематики = 714 руб
Проанализировали поведение пользователей на сайте, увидели, что пользователи переходят на раздел услуг и хотят посмотреть, что входит в услуги по каждому направлению, но на сайте такой информации нет, также скорее всего люди ищут цены, но также их не находят.
Было принято решение разработать новый сайт с подробным описанием услуг и отдельными разделами под каждое направление.
Также внесли и корректировки в рекламных кампаниях по посадочным страницам - сначала мы вели на главную страницу, где пользователь мог выбрать филиал, сейчас мы ведем пользователей, которые ищут клинику в Королеве - сразу ведем на филиал в Королеве, те, кто ищет клинику в Щелково - сразу ведем на филиал в Щелково, так пользователям удобнее и не нужно никуда переходить
Мы отключили трафик по запросам конкурентов, так как люди переходят к нам на сайт и не видят нужной информации - уходят. В рамках ограниченного тестововго бюджета решили на время остановить данные запросы
Проблема: в конце марта стоимость за лид начала сильно расти (в 2,5 раза!). Было необходимо принять срочные меры. Поэтому было принято решение расширить семантическое ядро «проблемными» запросами – собрать информационные запросы с основными симптомами людей, которые могут искать потенциальные клиенты. Тут можно предположить такую гипотезу: люди могут искать по диагнозу специалиста, для лечения болезни, поэтому по таким запросам могут приходить горячие клиенты Для этой задачи выбрали для теста направление гинекология, проконсультировались со специалистами клиники и выделили наиболее частые проблемы, с которыми обращаются клиенты в клинику.
Итого, стоимость конверсии = 1 451 руб (с 16 марта по 31 марта)
Апрель:
- Запуск новой рекламной кампании с семантикой по симптомам
- Чистка неэффективных площадок в РСЯ
- Обновление списка минус-слов
- Работа со ставками
- Подключение автостратегий
- Анализ аудитории и внесение корректировок
Мы сделали упор на направление "Гинекология", так как это наиболее популярное направление по запросам, однако это не принесло ожидаемых результатов, на данный момент мы снизили ставки.
Мастер кампаний начал приносить меньше трафика. Перезапустили автоматизированную рекламную кампанию и выбрали за основу цель - отправка формы на сайте (ранее была выбрана цель – звонок)
Проанализировали аудитории по возрасту и внесли в кампании повышающие корректировки по ставкам по возрастным сегментам, которые наиболее конверсионные
Проанализировали трафик по устройствам и внесли повышающие корректировки на мобильные устройства, так как конверсия с них выше
Решили подключить по всем РК автотаргетинг и протестировать его эффективность. Однако система подбирала общие запросы (например, медцентр), и аудитория приходила холодная, поэтому после недельного теста было принято решение отказаться от автотаргетинга.
Проанализировали гео, увидели, что в основном люди оставляют заявки из целевых городов, то есть Королев и Щелково, поэтому ограничили геотаргетинг в РК именно этими городами.
Проблемы:
1. Направление «Гинекология» начала сливать бюджет. Кампания по «проблемным» запросам с симптомами не дала ожидаемого результата. Решили перевести РК по гинекологии на автоматическую стратегию - оплата за конверсию, так как это направление наиболее дорогое (стоимость клика достаточно высокая, по сравнению с другими направлениями), поэтому мы будем платить не за клики, а за выполнение конверсии на сайте, на данный момент для обучения выбрали цель "Звонок"
2. Также заметили, что дневной бюджет расходуется иногда уже к обеду, хотя анализируя конверсии, мы видим, что наиболее активное время - это как раз обед, поэтому мы решили запускать рекламные кампании не с 7 утра, как это было раньше, а с 11 утра.
Итого, стоимость конверсии = 1 832 руб (с 1 апреля по 30 апреля)
Май:
- Чистка неэффективных площадок в РСЯ
- Обновление списка минус-слов
- Работа со ставками
- Оптимизация работы автостратегий
В майские праздники пользовательская активность повышается и на праздничной неделе мы получили конверсии по 1308 руб, несмотря на то, что рекламные кампании не работали 1, 2 мая и 9 мая
Заметили увеличение количества звонков в клинику, это можно объяснить тем, что большинство людей отдыхали и самый удобный способ быстро связаться и записаться на прием оказался звонок.
Стоит отметить, что люди начали часто писать в чат и записываться на прием.
Изменили время показов рекламы, поставили с 9.00 до 00.00. Клиника работала до 20.00 и мы рисковали, что некоторые лиды могу быть не обработаны сразу (например, если человек позвонит в 22.00), но у нас на сайте есть формы, где пользователь сможет оставить заявку, поэтому решили рискнуть и протестировать.
Мы проанализировали рекламные кампании и перераспределили бюджет на более эффективные направления
Изменили автоматические стратегии: выбрали стратегию «Целевая доля рекламных расходов» вместо «Оплата за конверсию» для направлений гинекология, педиатрия.
Рекламные кампании работали равномерно весь месяц, так как не было остановок из-за бюджета
Было также принято решение протестировать РК с узким гео по радиусу – 3км от филиала для аудитории, которая живет рядом.
В итоге в конце месяца стоимость конверсии снизилась до 697 руб и стабильно продолжает держаться в июне.
Таким образом, протестировав разные гипотезы, оптимизировав рекламные кампании и грамотно проработав стратегию нам удалось добиться хороших результатов для клиента.
Если у Вас есть вопросы и предложения, а также, если Вы хотите записаться ко мне на консультацию или заказать проект, то свяжитесь со мной в Telegram, а также подписывайтесь на мой канал