500 миллионов рублей выделят на рекламу российских брендов на ТВ. Условия выделения до сих пор точно неизвестны, но возможно, кому-то эти средства будут действительно полезны.
До 2022 года крупнейшими рекламодатедями на ТВ были международные и отечественные гиганты. В среднем годовой бюджет лидеров составлял от 3 000 до 4 500 миллионов рублей. В то время как лидерами инвестиций в интернет рекламу были преимущественно российские компании такие как Сбер, МТС, Билайн и другие.
Рекламу на ТВ делает продукт брендом?
Несмотря на то, что ТВ реклама многим видится настоящим окном в мир больших брендов это не стартовый, а отчасти конечный результат работы бренд менеджеров, креативного агентства и продакшна по разработке концепции бренда и подготовке рекламных материалов. Красивого слогана объединенного с картинкой тут не достаточно. На самом деле, его может и не быть. Гораздо важнее, чтобы зритель увидел и услышал то, что отзовется в его сердце на уровне инсайта.
Это потом он пойдёт в супермаркет или магазин у дома, и увидев продукт на полке ещё раз оценит его привлекательность. А здесь и сейчас, в рекламной паузе между пятиминутками токшоу или кино, важно пробиться через нагромождение других рекламодателей, каждый из которых постарался выложиться на все сто, чтобы быть замеченным.
Сколько раз показывать?
Эфирная сетка рекламных роликов - это сложная математическая модель, на основе данных о целевой аудитории.
Количество показов рассчитывается на основании анализа предыдущего опыта и погимания его результативности. Раньше был принят подход закупки эфирного времени по количеству TRP (условно секунд показа целевой аудитории), но вот уже более 10 лет как продвинутые компании перешли на показатели R&F Reach - какой процент ЦА увидит рекламу и Frequency - сколько раз.
И если для одних категорий достаточно чтобы 50% аудитории увидели рекламу не менее 3 раз, то для других эти цифры могут быть совсем другими. Например, 20% целевой аудитории, но не менее 8 раз, или 80%, но достаточно по 1 разу.
Расчет эфирной сетки зависит и от целей бренда, уровня Equity, уровня узнаваемости. Типов показателей узнаваемости много разных и для разных целей, но в данном случае важны три:
- TOMA - Top of mind awareness (Первый бренд который приходит на ум, при упоминании этого типа продуктов)
- Brand recall - Это когда вы можете назвать бренды из заданной категрии, обычно от трех до пяти.
- Brand recongnition - когда увидев бренд вы можете узнать его.
Чем больше вложить в ТВ рекламу тем эффективнее?
И да, и нет. В моей практике есть очень яркий пример, когда уменьшив бюджет на ТВ рекламу почти на 30%, мы получили лучший результат по доли рынка, и показателям бренда, чем это смогла сделать предыдущая команда за предыдущих три года.
Дело в том, что на ТВ, как и везде есть своя "точка кипения". При достижении её неважно сколько денег вложить сверху - эти лишние показы не будут добавлять эффективности. Но зато излишек можно безболезненно "отрезать", переложить на другие каналы (Интернет, Пресса, Радио) и в прибыль. Так мы и сделали. И это принесло бонусы всей компании, так как бренд который составлял 70% портфеля, стал наконец прибыльным. Но в некоторых случаях, может быть всё ровно наоборот, и попытка сэкономить на рекламе приведет к полному краху.
Нюансы.
Не стоит заблуждаться, думая что все просто. Как говорилось выше, размещение рекламы на ТВ - это часть стратегии бренда, со своим подходом к расчету эфирной сетки. Ну и для вывода нового бренда требуется гораздо больше вложений, чем для поддержания существующего. Думаю, это очевидный факт.
Тем не менее. Зная, что многие лидеры рекламного рынка перестали инвестировать в рекламу на ТВ, можно предположить, что у локальных брендов появился шанс быть замеченными. И если раньше они только мечтали об этом, то почему бы не попытаться сейчас частично занять освободившуюся нишу?
__________
#рекламныйролик #рекламанатв #маркетинг #рекламнаякампания #брендстратегия #рекламнаякампания #тв #медиамиксы