В Москве на Деловом форум БРИКС (экономической группы пяти стран: Бразилии, России, Индии, КНР, ЮАР), объявили об открытии в России индийских сетевых магазинов.
В свою очередь, российский бизнес ищет пути захода на индийские рынки. Подобный шаг позволит ускорить развитие бизнеса и сформировать «подушку безопасности» в виде потока валютной выручки. Также выход на рынки Индии позволит снизить «страновые» риски и создать точку опоры в другом государстве.
Однако те подходы, которые работали в одной стране, могут не только не работать в другой, но и сильно снижать шанс на заключение успешных сделок. Поэтому выход на новые рынки должен начинаться с анализа.
Концепция 5 ключевых сил Портера поможет выстроить процесс глубокого изучения новых рынков. Она создана для адаптации процессов продаж и ценообразования под культурные, политические, экономические и другими особенности новых территорий.
Экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса и специалист в области изучения экономической конкуренции Майкл Портер предлагает анализировать рынок в разрезе 5 влияющих на него сил.
1 сила – клиенты
При анализе этой силы оцените влияние клиентов на формирование торговых предложений компании. Предпочтения потребителей могут быстро и хаотично меняться, корректироваться.
Поэтому важно обращать внимание на то, предложения какого продукта клиент ждет от компании и формировать ассортиментную матрицу, опираясь на желания клиентов.
2 сила – продукты-заменители
Разберите, какие существуют продукты, способные влиять на рыночный спрос и удовлетворить потребность клиента вместо основного товара, предлагаемого на этом рынке.
Например, если клиент желает по утрам быть бодрым и сразу включатся в работу, то на рынке фастфуда его основным продуктом будет кофе. Однако, если потребитель решит, что он хочет быть бодрым и лучше спать, и купит себе новый матрас, то этот самый матрас станет продуктом-заменителем для рынка фастфуда.
3 сила – поставщики
Ограничения, которые возникают из-за особенностей работы поставщиков. В этом пункте проанализируйте власть поставщиков на рынок – их количество, возможность влиять на деятельность рынка, принципы работы с компаниями, а также постоянное желание поставщиков стать продавцами и забрать у компаний клиентскую базу.
4 сила – новые игроки
В этом пункте оцените открытость рынка для входа на него. Какой объём инвестиций необходимо вложить в разработку стратегии выхода, маркетинговую стратегию, ассортиментную матрицу, формирование адаптированного к новому рынку уникального торгового предложения и ценовой политики.
Таким образом, при правильной работе с этими четырьмя силами и трезвой их оценке уже можно узнать половину о рынке, на котором работает компания.
Завершить анализ поможет изучение пятой силы в концепции Портера.
5 сила – конкуренция
В этом пункте оцените взаимодействие компаний и их борьба за расширение зоны извлечения прибыли. Прежде всего на это влияют темпы развития рынка – расширяется ли он или находится в стадии стагнации, а также его монополизированность – сколько всего компаний существует на рынке.
Монополизированность рынка необходимо рассчитывать по формуле индекса Херфиндаля-Хиршмана. Монополизация рынка в нем признана за HHI и рассчитывается по сумме квадратов долей рынка.
Поэтому HHI = s1^2 + s2^2 + s3^2 + … +sn^2, где s – доля рынка.
Для применения этой формулы доля рынка рассчитывается в объёмах продаж компании. Вычислите ее, разделив объем продаж компании на объем продаж всего рынка. Данные для первой переменной можно узнать из готовых финансовых отчетов бизнеса, а данные для второй – из специализированных финансовых исследований.
Также оцените уже существующие на рынке торговые предложения и найдите незанятые дополнительные преимущества, которые послужат основой для торгового предложения компании на новом рынке.
Проанализируйте возможную эффективность демпинговой тактики продаж – насколько уже освоившие рынок игроки готовы снизить цену и снизят ли они ее вообще.
Зона извлечения прибыли – доля рынка, на которой рынок разрешает компании получать прибыль.
Пример использования этой концепции рассказал на своем вебинаре управляющий партнёр консалтингового агентства Paper Planes Илья Балахнин. Он описал применение 5 сил на рынках Казахстана, Узбекистана, Таджикистана и Кыргызстана.