«Наш продукт популярен на внутреннем рынке, поэтому теперь мы думаем выходить на международный. С чего мне начать как менеджеру по продукту?»
«Поначалу выход на новый рынок не казался чем-то сверхсложным, но вопросов появляется всё больше и больше… а сроки поджимают».
Примерно такое я регулярно слышу от людей, которые начинают выводить свой продукт на международный рынок. Сложность выхода на глобальный уровень обычно недооценивают, и это приводит к задержкам, дополнительным расходам и сокрушительным провалам.
В этой статье мне хотелось бы пройтись по моему контрольному списку вопросов, составленному на основе общепринятых рекомендаций по локализации и моего 10-летнего опыта международного масштабирования программных продуктов (это и мобильные игры, и B2C-приложения для массового рынка, и SaaS-продукты B2B).
Примечание. Этот список ни в коем случае не исчерпывающий. В нем рассмотрено в основном то, что поможет менеджеру по продукту обеспечить беспроблемный выход ПО на новом рынке (поэтому здесь я не углубляюсь в продажи, маркетинг и юридические аспекты).
Для начала — основные понятия:
- Глобализация — подготовка продукта к работе на разных рынках. Сюда относится различные аспекты маркетинга, дизайна и технологической реализации.
- Интернационализация (сокращенно — i18n) — обеспечение максимальной универсальности продукта, создание прочного фундамента для локализации и перевода.
- Локализация (сокращенно — l10n) — адаптация продукта к определенным региону, культуре и языку.
- Перевод (сокращенно — t9n) — собственно перевод продукта на новый язык.
Бизнес и маркетинг
Какую будем использовать международную стратегию?
В зависимости от продукта и аудитории можно рассматривать глобальную, транснациональную или комплексную международную стратегию. Несколько примеров:
- Глобальная. Microsoft обеспечивает единообразную работу с продуктом по всему миру, но адаптирует приложения в соответствии с местными языками. Таким образом компания жертвует скоростью адаптации к местным требованиям в пользу эффективности.
- Транснациональная. McDonald’s пытается найти равновесие между стремлением к эффективности и необходимостью приспосабливаться к требованиям конкретных стран. В меню всегда есть как «культовые», так и местные блюда: «Биг Мак» будет везде, в Макао — морепродукты, в Киеве — традиционный украинский картофель. Когда мы с командой работали на их цифровой платформе, мы могли использовать глобальные инструменты (веб-шаблоны, мобильное приложение), но у нас была и возможность подстраиваться под местную аудиторию — например, добавлять специальные промо-страницы.
- Комплексная. Возможности, который предлагает Uber, существенно зависят от региона: можно использовать и завязанные на местной культуре варианты, такие как мотоциклы — в оживленных индийских городах или лодки — на побережьях Хорватии. Еще один пример — Pokémon Go: игра вышла в более чем 35 странах и была серьезно адаптирована для каждого региона. Некоторые покемоны живут только на определенных континентах, и все они переименованы в соответствии с особенностями каждого языка.
- Потенциальное увеличение рыночной доли в результате проведенной локализации.
- Повышение числа просмотров страниц и загрузок приложения.
- Коэффициенты конверсии до локализации и после.
- Присутствие в социальных сетях и упоминание в СМИ целевого региона.
- Рейтинг по ключевым словам в SEO.
- Снижение заявок в службу поддержки клиентов на новом рынке.
Что касается временно́го горизонта, я рекомендую рассчитывать стоимость и затраты на ежегодной или хотя бы полугодовой основе — так вы сможете учесть долгосрочные эффекты локализации, а также бюджет интернационализации, которая обычно охватывает все регионы. Насколько мы будем конкурентоспособны на новом рынке? Наличие этого пункта вполне предсказуемо :) Хороший менеджер по продуктам готовится заранее и изучает конкурентов, а затем определяет, нужно ли улучшать функциональность, пересматривать оформление и цены на продукт и так далее.
Eсли потребности и привычки пользователей в данном регионе существенно отличаются от внутреннего рынка, то локализация может потребовать полного переосмысления бизнес-логики, дизайна интерфейса и подхода к потребительскому комфорту, а также цен и оформления. Мне пришлось столкнуться с этой задачей, когда мы масштабировали Netpulse (платформа повышения активности клиентов для фитнес-клубов) на рынок ЕС. Система отлично работала на исходном рынке — в США, где большинство спортивных залов — недорогие, а личная тренировка считается платной услугой. В европейских странах, например, в Германии, положение обстояло несколько иначе: ежемесячный абонемент был дороже и включал в себя помощь личных тренеров в зале. Чтобы соответствовать этому региону, мы адаптировали продукт: добавили непосредственное взаимодействие между клиентами и тренерами. В рамках стратегии локализации следует проанализировать ожидания от продукта в новом регионе и найти несколько потенциальных пользователей (клиентов) с этого рынка, которых можно опросить — и проверить таким образом свои предположения. Набрать респондентов для исследования из нужного региона и конкретной социальной группы можно на сайте Respondent.
Нужно ли изменять контент в App Store и ASO? Речь идет о снимках экрана, видео и описаниях приложения, которые могут и должны быть локализованы при добавлении нового языкового стандарта. Также полезно обновить ключевые слова, поскольку они повышают рейтинг в поисковой выдаче магазина. Что еще можно сделать, чтобы улучшить показатели SEO? Отправляясь в отпуск, англичане будут гуглить holidays, американцы — vacations, а итальянцы — vacanze. Найдите правильные ключевые слова, которые используют для поиска вашего продукта в Интернете, и используйте их в текстах и метаданных (заголовок, описание и ключевые слова метатегов). Подробнее смотрите в руководстве от Google. Да, и когда мы говорим «гуглить» — это не обязательно будет поиск через Google: в некоторых странах может понадобиться оптимизировать продукт для работы с популярными местными поисковиками — например, Baidu в Китае или Яндексом в России. Какие правила защиты данных действуют на целевых рынках? Вот здесь-то и начинается настоящее веселье. Если ваш продукт — из ЕС, вы (надеюсь) уже обеспечили соответствие требованиям GDPR; если из солнечной Калифорнии — вы наверняка знаете о CCPA. Но что насчет Китая? Австралии? Японии? Прежде чем определяться, на какие рынки выходить в первую очередь, поговорите с юридическим отделом: местные требования к защите данных могут существенно повлиять на расчет окупаемости вложений и, следовательно, на план развития продукта. Хороший пример — требование к расположению данных в Китае: с 2017 года оператор инфраструктуры с критически важной информацией должен хранить «персональную информацию» и «важные данные» в Китае.
Исключение — если бизнес прошел государственную оценку безопасности. То есть, чтобы избежать нарушения требований к размещению данных, некоторым компаниям придется организовать передачу данных за границу, а значит — изменить структуру соответствующих механизмов. Когда мне нужно быстро сравнить правила защиты данных в различных странах и сформулировать конкретные вопросы для юристов, я иду на сайт DLA Piper. Какие ограничения по контенту есть в новом регионе? Когда я занималась мобильными играми, нам приходилось вносить многочисленные правки в материалы для китайского рынка. Во-первых, оказалось, что местная цензура запрещает показывать скелетов, поэтому их пришлось убрать. Потом они забраковали все игры, упоминавшие «восстание». Наконец, нам пришлось убрать лужи крови.
Дизайн и разработка
Какие мы будем применять принципы и процессы в политике интернационализации и локализации?
Менеджерам по продукту нужно обсудить весь процесс с командой и задокументировать его, чтобы у всех была нужная информация. Учесть нужно следующее:
- Изменения в общей библиотеке требований к продукту и системе разработки.
- Система управления переводами (TMS), которую вы будете использовать.
- Кто будет делать перевод: штатные специалисты, фрилансеры или агентства.
- Руководства для переводчиков по терминологии, стилю и т. д.
- Рабочий процесс локализации: например, импорт исходных XLIFF-файлов в TMS, перевод, проверка, доставка конечным пользователям.
- Создание и поддержка общего хранилища текстовых строк.
- Уровень автоматизации (допустимо ли обновлять тексты с небольшой задержкой или нужно делать это на лету — в последнем случае придется интегрировать специализированные SDK).
- Бюджет первоначальной локализации и последующих обновления и поддержки.
«Хотелось бы, чтобы каждого, кто придумывает новый формат даты, били по лицу раскаленной сковородой до тех пор, пока он не откажется от программирования в пользу выращивания кактусов». — DevRant.com
Источник: DevRant.com Когда выбор правильной даты имеет решающее значение для пользователя (например, при покупке билета на самолет), нужно показать календарь и указать месяц словами. Источник: Google Авиабилеты. А что с часовыми поясами? И с переходом на летнее время? Работать с часовыми поясами сложно, потому что придется учитывать огромное количество пограничных случаев, и каждый из них обязательно вам попадется, как только вы решите схалявить:
- Переход на летнее время: один день в году будет длиться 23 часа, а другой — 25 часов (однако в некоторых регионах часы не переводят).
- В разных странах стрелки переводят в разное время.
- Часовых поясов не 24, а 38 (источник: Сколько всего часовых поясов?), и смещение — не всегда на один час, например, в Индии — UTC+5:30.
- Часовые пояса не совпадают с географическими границами.
Главный вывод: не опирайтесь на предположения «по умолчанию». Если часовой пояс не очевиден, уточните его в пользовательском интерфейсе, учитывайте пограничные случаи и выделите достаточно времени для контроля качества. Какой смысл будут иметь наши значки и символы на новом рынке? Со значками, символами и пиктограммами в интерфейсе нужно быть внимательными: в регионе, куда вы собираетесь выходить, их могут понимать иначе. Например, неожиданное значение могут приобретать изображения животных: в США совы символизируют мудрость, а в некоторых азиатских регионах — наоборот: глупость. Поэтому если вдруг на веб-сайте интернет-курсов значок совы используется как индикатор того, что пользователь или учащийся получает хорошие баллы, то для посетителей из Азии такое изображение может быть оскорбительным.
Есть ли у нас изображения людей или аватары? Посмотрите на них свежим взглядом: представляют ли они местное население, сохраняется ли гендерный, расовый и возрастной баланс? Я руководила разработкой одного из приложений, и нашей команде перед выходом на международный рынок пришлось убрать все аватары и заменить их на загружаемые пользователями картинки, а в качестве изображения по умолчанию использовать первые буквы имени и фамилии. Так пришлось сделать для того, чтобы пользователи были представлены в приложении надлежащим образом, и чтобы никого не обидело отсутствие подходящего аватара (подробнее об аватарах можно почитать в статье UXCollective). Как новая аудитория воспринимает цвета? Цвета должны быть тщательно подобраны в зависимости от целевого рынка так, чтобы они отражали местные культурные особенности (для справки можно использовать эту таблицу символики).
Какие шрифты мы используем и будут ли они хорошо выглядеть для письма на других языках? Если вы планируете выходить в регионах, где используется нелатинский алфавит, нужно проверить шрифты и убедиться, что они поддерживают специальные знаки и символы — чтобы избежать появления кракозябр. На странице Google Fonts есть удобный фильтр по поддержке языков. Источник: Phase.com Подходит ли наше решение для входа в учетную запись и управления идентификацией для нового рынка? Допустим, ваш продукт дает возможность входить через Facebook или с помощью электронной почты, и вы планируете запустить его в Южной Корее.
В этой стране 83% аудитории используют KakaoTalk, поэтому они могут ожидать, что можно будет входить через социальную сеть Kakao. Приложения, используемые для общения в социальных сетях, могут и совпадать, и не совпадать с используемыми для входа в учетные записи. Если ваш продукт опирается на социальные сети и (или) рефералы, было бы разумно познакомиться с популярными на новом рынке мессенджерами и социальными сетями (например, WhatsApp в Южной Америке, WeChat в Китае).
Можем ли мы принимать платежи так, чтобы это было удобно и нам, и нашей аудитории? Международные платежи — это большая и сложная задача: здесь пойти не так может буквально всё, начиная со скрытых комиссий и заканчивая проблемами в системе безопасности и экзотическими требованиями законодательства. На что следует обратить внимание:
- Распространенность предпочитаемого вами способа оплаты на целевом рынке.
- Нормативные требования к интернет-платежам, например, необходимость иметь местный торговый счет или запрашивать код безопасности для каждой транзакции.
- Можно ли использовать такие известные системы, как PayPal и Stripe, для запуска бета-версии, а другие (с более низкими комиссиями) добавить позже.
Может ли API возвращать данные в местных форматах и на различных языковых стандартах?
Если у вас есть открытые API, необходимо разрешить включать определенные или несколько языковых стандартов в запросы API и возвращать соответствующим образом оформленные данные в ответах.
Поддержка и работа с клиентами
Есть ли у нашего отдела по работе с клиентами данные и информация о продукте, связанные с новым рынком?
Важная обязанность менеджера по продукту — ввести в курс дела новых коллег в отделах по продажам и поддержке клиентов, чтобы они знали, как представлять продукт в новом регионе. «Локализуйте» используемые для обучения новичков материалы: добавляйте статистику и аналитику для каждого нового рынка (вы же, в конце концов, менеджер продукта, и данные — ваш главный инструмент ).
Какую выбрать стратегию продаж на новом рынке?
На одних рынках вы организуете продажи напрямую, на других — через местных партнеров. Во втором случае партнеры могут начать забрасывать вас вопросами, замечаниями и просьбами о новых функциях… так что лучше заранее разобраться с тем, что и зачем им может понадобиться.
Есть ли у нас местные клиенты (B2B) или конечные пользователи (B2C) для запуска бета-версии?
Начните с малого, отполируйте продукт и только затем развертывайте его полностью. Как бы вы ни старались и как бы хорошо всё ни спланировали, неожиданности будут — и лучше разобраться с ними, пока вы работаете на малом масштабе.
Есть ли разница в соглашениях на обслуживание и других документах?
Юридические вопросы — скука смертная, но без них никуда. Соберитесь вместе с юристами и отделом по работе с клиентами и пересмотрите договора и шаблоны соглашений на обслуживание, которые будут использоваться в новом регионе — если это сделать заранее, вы сэкономите много времени и нервов.
Есть ли у нас локализованные материалы для тех. поддержки?
Как и внутренние материалы для новичков, ресурсы для тех. поддержки пользователей нужно будет дополнить: руководства, ответы на частые вопросы, страницы справки — всё должно отображаться в правильной (местной) версии, на правильном языке и регулярно обновляться. В противном случае готовьтесь к лавине запросов в службу поддержки от пользователей с нового рынка.
Будем ли мы нанимать местных представителей поддержки для нового рынка?
Кстати, кому-то нужно будет оперативно разбираться с этими заявками и отвечать на них. А это значит, что нужно будет организовать глобальные или местные линии поддержки, перевести страницы статуса, нанять говорящих на местных языках представителей службы поддержки и изменить соответствующий график работы, чтобы охватить новые часовые пояса.
Будут ли изменения в структуре недельной или суточной нагрузки, которые нужно учесть?
Когда продукт запускается в новом регионе, он может стать популярным (вы же на это и рассчитываете, верно?), и шаблоны нагрузки изменятся. Возможно, понадобится изменить график обслуживания и выпуска продукта — чтобы не попасть на часы пиковой нагрузки. Кроме того, можно попросить отдел разработки и эксплуатации организовать «развертывание без простоев».