Наценки на предметы домашнего обихода начали расти за годы до различных проблем в мире. Компании осознали, сколько потребители готовы платить за любимые бренды, говорится в исследовании, проведенном Александром Маккеем .
Счета за продукты могут быть смехотворно высокими в наши дни, но проблемы с цепочкой поставок, стоимость энергии и инфляция - не единственные факторы, которые виноваты в этом. Новые исследования показывают, что компании повышают цены просто потому, что могут.
В 2021 году американские компании зафиксировали самый прибыльный год с 1950-х годов, поскольку многие из них воспользовались преимуществами эффекта масштаба и других более эффективных производственных процессов. Тем не менее, компании все чаще удерживают сэкономленные средства, полученные в результате снижения затрат, вместо того, чтобы передать их клиентам в виде более низких цен.
Согласно исследованию Александра Дж. Маккея, доцента Гарвардской школы бизнеса, наценки - разница между ценой, выставленной на кассе, и предельными затратами, понесенными компанией для производства товара, - выросли примерно на 25% в период с 2006 по 2019 год.
Несмотря на постоянный рост, покупатели по-прежнему покупали свои любимые хлопья для завтрака, бумажные полотенца и другие потребительские товары в течение полутора десятилетий до начала пандемии, пишут Маккей, Натан Миллер из Джорджтаунского университета и Хендрик Дёппер и Джоэл Стибале из Дюссельдорфского института экономики конкуренции в статье "Рост наценок и роль потребительских предпочтений". Исследование проливает свет на то, как наценки на основные предметы домашнего обихода взлетели.
"Я был удивлен, обнаружив, что наценки на товары выросли настолько, насколько они выросли", - говорит Маккей.
Рост цен не останавливает потребителей. Чтобы проверить готовность потребителей продолжать покупать подорожавшие товары повседневного спроса, исследователи изучили данные сканера Kilts Nielsen и потребительских панелей примерно по 14,4 миллионам розничных товаров в 133 категориях. Исследователи сосредоточились на 20 ведущих брендах в каждой категории, включая продукты под частной торговой маркой.
Данные включали данные о продажах за единицу продукции и выручке по универсальному коду товара, или UPC, для каждой недели и физического магазина. Продукты включали в себя все: от хлопьев, бутилированной воды, бумажных полотенец и безрецептурных лекарств от простуды до специального мыла, кофе и замороженной пиццы.
Исследователи пришли к поразительному выводу: Потребители на 30 процентов менее чувствительны к цене, то есть менее склонны отказываться от любимых брендов и искать более дешевые аналогичные продукты в 2019 году, чем в 2006 году.
"Вот один из способов подумать об этом: Сколько вам нужно заплатить, чтобы вы перешли с наиболее предпочитаемого бренда на второй по популярности бренд?" говорит Маккей. "Возможно, вы цените несколько долларов здесь и там немного меньше, чем раньше. Может быть, вы предпочитаете ваш лучший бренд даже сильнее, чем 15 лет назад. Оба этих фактора играют роль в компоненте чувствительности к цене. В любом случае, наши результаты показывают, что потребителям нужно платить больше".
Авторы рассмотрели несколько возможных причин этого сдвига, включая то, что переход на онлайн-продажи в этот период подстегнул потребителей платить больше за товары. Хотя они увидели, что на некоторые категории онлайн-покупки повлияли больше, чем на другие, веб-покупки "на самом деле не объясняют тенденцию в чувствительности цен", - говорит Маккей.
Чтобы выяснить, является ли снижение чувствительности потребителей частью долгосрочной тенденции, исследователи обратились к купонам, поскольку их использование требует усилий со стороны потребителя и демонстрирует готовность искать более низкие цены на аналогичные товары.
Они обнаружили, что использование купонов резко упало с начала 1990-х годов после десятилетий быстрого роста. В 1992 году потребители использовали около 7,7 миллиарда купонов, что примерно вдвое больше, чем в предыдущее десятилетие. К 2006 году их количество сократилось до 2,6 миллиарда, обнаружили авторы, используя данные NCH Marketing и Inmar Intelligence.
В 2019 году, последнем году, включенном в исследование, потребители использовали 1,3 миллиарда купонов, что вдвое меньше, чем в 2006 году, несмотря на обилие купонов, которые можно было скрепить, отмечает Маккей.
"Количество погашенных купонов падает быстрее, чем количество купонов, которые выпускают компании", - отмечает Маккей. "Это не является на 100% убедительным, но это соответствует тому, что потребители становятся менее чувствительными к ценам".
Будут ли цены расти еще быстрее?
Между тем, затраты компаний со временем снижались, поскольку компании выжимали больше производительности из все более эффективных операций. По оценкам авторов, с 2006 года предельные затраты снижались в среднем на 2,1 процента в год. В последней части исследуемого периода, с 2017 по 2019 год, затраты компании были примерно на 25 процентных пунктов ниже по сравнению с 2006 годом.
Рост наценок происходит либо за счет роста цен, либо за счет снижения предельных издержек. Такое снижение может происходить за счет инвестиций и экономии на масштабе, благодаря которой производство больших объемов продукции обходится дешевле. Авторы пришли к выводу, что снижение предельных издержек является основным фактором роста наценок, отчасти потому, что снижение издержек не перекладывается на плечи потребителей.
"То, что мы видим, по крайней мере в поле зрения нашей статьи, это то, что компании уже осознают это в той степени, в которой они могут определить, какую цену они могут назначить за свою продукцию", - говорит Маккей. "Если вы знаете, что ваши затраты снижаются, но вам не нужно снижать цену, то они уже осознают тот факт, что потребители немного менее чувствительны к цене".
В конечном итоге это может означать, что компании могут сократить расходы и продолжать повышать цены, не теряя при этом много клиентов, говорит Маккей. Возьмем гиганта по производству потребительских товаров Procter & Gamble, одну из крупнейших компаний в исследовании. В 2012 году P&G объявила о "плане повышения производительности и сокращения затрат", который предусматривает сокращение расходов на 3,6 миллиарда долларов к 2019 году.
В 2021 году, в условиях экономического спада, вызванного пандемией, руководство P&G объявило о повышении цен на ряд товаров, от подгузников для взрослых и средств по уходу за детьми до стирального порошка и чистящих средств для дома.
"Несмотря на стремительную инфляцию цен, потребители по-прежнему совершают покупки, что, вероятно, отражает меньшую чувствительность к ценам. Это может позволить компаниям и дальше повышать цены быстрее", - говорит Маккей.
Больше статей на этом канале! Подписывайтесь.