Приветствую вас, читатели и собеседники!
Сегодня обсудим немаловажную часть маркетинга заместившей саму себя сети, а именно - имидж. Или то, что от него осталось.
Утром 9 июня 2022 года всех заинтересованных лиц ознакомили с новым логотипом Фастфуда-который-был-Макдоналдсом. Новая буква «М», состоящая из двух палочек картошки-фри желтого цвета и желто-оранжевого бургера, разместилась на зеленом фоне, символизирующем, как пояснили в пресс-службе компании, «качество продукции и обслуживания, к которому привыкли гости». Ни коим образом не хочется уподобляться диванным критикам и умалять работу разработчика — российской группе компаний «Родная речь»*, но у меня, как маркетолога возникло сто-о-о-лько вопросов к проекту, что сложно сделать однозначный вывод, и я прошу вас высказать свое мнение в комментариях.
Быстро не есть хорошо
Могу себе представить в условиях какого цейтнота разрабатывались предложения логотипа новой сети, но у каждого дизайнера, и тем более, руководителя проекта, помимо собственного вкуса есть такой важный навык, как «насмотренность». Она позволяет определиться с тем, а достаточно ли современно и стильно твое предложение, а не использованы ли элементы где-то еще, а поймет ли твой изыск целевая аудитория, «прочтет» ли она ассоциацию, которую ты пытаешься ей донести?
Так вот эта насмотренность не говорит, а вопит:
- - этому «логотипу» лет 20, не меньше, он хорошо знаком многим по иллюстрациям в энциклопедиях дизайна, только в 90х этот символ читался, как буква «А»;
- - даже если сказать «новое - это хорошо забытое старое», почему бы не потратить пару часов на проверку совпадения предложенной графики с аналогами, через элементарный «поиск по картинке»? Жаль, что вместо руководителя проекта этим занялись потенциальные покупатели, и конечно же, получили результат - нашли, как минимум, одно совпадение не в пользу ребрендинга.
- - цветовая гамма логотипа входит в его регистрационные параметры и описывается, как правило, не только словесно , но и понятным любому дизайнеру выбору кода по шкале Pantone. Цветовосприятие - это нечто очень личное, и хочется верить, что дизайнер, подбиравший «желтый», «желто-оранжевый» и «зеленый» отдавал себе отчет, что меняет привычно радостное красно-желтое оформление бывшего фастфуда на довольно «грязные» и тяжелые для интерьера оттенки, в сочетании несущие совсем иную эмоциональную окраску.
Как же среагировала целевая аудитория? Нет, она не узнала в этом логотипе ничего ранее использованного и нарекла новый символ по-своему: «Две сосиски и капля кетчупа».
Как вы думаете, к этому стремились организаторы ребрендинга? Лично я сомневаюсь, что в их намерения входило не только полное уничтожение узнаваемости сети, но и перевод ассоциаций с уникального меню на банальную «сосисочность». Преемственности в этом логотипе нет ни малейшего намека и не исключено, что через пару-тройку лет символика Макдоналдса будет восприниматься как зарубежная, желанная, и недоступная часть «ихнего» образа жизни.
Чем ваше слово отзовется
Пренебрежение сверкой своих идей с существующей в нашей матрице информации, эдакий «русский авось» сыграл с «Родной речью» еще одну злую шутку.
В Приморском крае с 2018 года работает сеть общепита «Еда и точка», которая намерена добиться смены нового названия McDonald's «Вкусно — и точка» посредством суда или переговоров. По сообщению РИА Новости руководитель приморской сети Сергей Понкратов, название «Еда и точка» зарегистрировано в качестве товарного знака в 2020 году. Компания включает в себя управленческий офис со штатом сотрудников, собственные цеха и 20, собственно, сетевых точек, называемых руководителем филиалами. Собеседник агентства подчеркнул, что перед приглашенным компанией юристом не будет стоять цель получения компенсации за какой-либо ущерб, требованием истца будет лишь смена названия «Вкусно — и точка». Он так же добавил, что представители Фастфуда-который-был-Макдоналдсом с ним так и не связались.
А ведь те, кто следил за шагами ребрендинга сети, могут подтвердить, что из новостей нам был известен целый ряд вариантов нового бренда, зарегистрированных в Роспатенте, — «Только так», «Весело и вкусно», «Тот самый» и «Свободная касса». Почему же выбор пал на непроверенное название, ущемляющее права другого бизнеса в том же самом сегменте деятельности? Вопрос пока без ответа, будем следить за событиями.
Каковы же сохраненные ценности
И наконец, третий очень важный момент ребрендинга - сохранение репутации. И тут «ну, началось»... Под закономерные комментарии - почему торговые точки все еще называются ресторанами - новостные порталы отмечают неожиданные улучшения, а блогеры, пробующие продукцию - «качество на том же уровне и ниже».
Менеджмент сети, заново открывший уже 65 ресторанов в Москве и недавно стартанувший в Питере, до конца лета планирует восстановить работу всех предприятий бывшего Макдоналдса в России. Развитие тормозят лишь закономерные в период процесса ребрендинга трудности с немедленным «переодеванием» точек и внезапно выросший спрос на пищевое сырье... поставщики не успевают одномоментно обеспечить всю сеть. Общий же успех проекта налицо: персонал ресторанов считает, что люди успели соскучиться и по конкретным позициям меню, и по привычной атмосфере, и по оперативности сервиса.
Пока директор сети радуется сохранению рабочего мест блогер Илья Мэддисон (настоящая фамилия Давыдов)выложил видеообзор проб основных позиций из меню ресторана «Вкусно - и точка». По его словам, фастфуд в Макдоналдсе он любил не очень, но повсеместный ажиотаж вокруг ребрендинга сети привлек внимание, захотелось сравнить. Восторга блогер не испытал: чикенбургер неаккуратно собран и помят, одна котлета оказалась пережарена и пересолена, а самая дорогая позиция из меню «Гранд Де Люкс» заслужила от него название «гадости» из-за того, что котлета горчила.
Стример предложил компании переименовать рестораны в «Тот самый», так как вкус некоторых бургеров напоминал те, что готовили в Макдоналдсе. С чем я с ним соглашусь, в этом заключалась бы идея преемственности «замены» сети, намек на сохранение традиций. Но... нас с Мэддисоном не спросили.
И тут напрашивается вывод, что ребрендинг, в той мере, как его понимают дизайнеры и маркетологи, предприятию был и не нужен. Любая картинка, любой символ был бы воспринят однозначно и противниками и фанатами сети, при условии сохранения привычного места выдачи бургеров. «Привычка свыше нам дана, замена счастию она.» - как справедливо отметил Александр Сергеевич Пушкин один из основных принципов маркетинга, при котором наработанное за долгие годы место сохранит за собой целевую аудиторию независимо от цвета вывески или смены символа.
Основные цели проекта по переобуванию Макдоналдса - сохранение рабочих мест, договоров поставок и аренды, а так же доходов в казну - достигнуты в рекордные сроки и к обоюдному удовольствию администраторов сделки. Страх целого поколения потерять любимую кормушку сменился удовлетворенным мурчанием: все, как у людей, можно девушек водить «в ресторан». А что отечественные сети общественного питания остались без обещанного было развития, так это их проблемы - смотрите, завидуйте, растите бизнесы, отрабатывайте технологии, и тогда... Ни у одного российского субъекта хореки** не возникнет мысль , что он сможет заменить Макдоналдс.
P.S. Совсем скоро мы станем современниками еще одного ребрендинга, а затем... еще нескольких. По пути "Вкусно - и точка" решили пойти KFC и Pizza Hut. Американская корпорация Yum! Brands, владеющая этими брендами, в июне 2022 завершила передачу прав собственности на Pizza Hut местному оператору, который запустит ребрендинг сети. После продажи российских точек KFC компания полностью покинет Россию.
_________________________
* «Родная речь» — российская группа компаний, которую в 2002 году основал Сергей Коптев. Среди клиентов «Родной речи» — «Сбер», Sumsung, «Билайн», L’Oreal, Bosco и другие крупные бренды, говорится на сайте компании.
** HoReCa (сокращенно от Hotel – Restaurant – Cafe/Catering/Casino) – термин обозначающий сферу услуг и прием гостей с потреблением товара, как правило, еды, или услуги непосредственно в месте продажи. В нашем случае, сеть предприятий быстрого питания.
В следующей статье дам вам любопытную статистику о том, насколько эта сеть востребована на самом деле и кому из потребителей она теперь нужна.
Если публикация вам понравились - одобряйте и подписывайтесь на мой канал. Всех не согласных со мной прошу отметиться в комментариях, мне интересно ваше мнение.
И подключайтесь к #яиспользуюроссийское #Макдоналдс #фаст-фуд #фастфуд #McDonalds