Найти в Дзене
importa.нет

Две сосиски и капля кетчупа. Нужен ли был этот ребрендинг McDonald's?

Приветствую вас, читатели и собеседники!

Сегодня обсудим немаловажную часть маркетинга заместившей саму себя сети, а именно - имидж. Или то, что от него осталось.

Утром 9 июня 2022 года всех заинтересованных лиц ознакомили с новым логотипом Фастфуда-который-был-Макдоналдсом. Новая буква «М», состоящая из двух палочек картошки-фри желтого цвета и желто-оранжевого бургера, разместилась на зеленом фоне, символизирующем, как пояснили в пресс-службе компании, «качество продукции и обслуживания, к которому привыкли гости». Ни коим образом не хочется уподобляться диванным критикам и умалять работу разработчика — российской группе компаний «Родная речь»*, но у меня, как маркетолога возникло сто-о-о-лько вопросов к проекту, что сложно сделать однозначный вывод, и я прошу вас высказать свое мнение в комментариях.

Как говорится, смотрите и запоминайте. Теперь это наша реальность.
Как говорится, смотрите и запоминайте. Теперь это наша реальность.

Быстро не есть хорошо

Могу себе представить в условиях какого цейтнота разрабатывались предложения логотипа новой сети, но у каждого дизайнера, и тем более, руководителя проекта, помимо собственного вкуса есть такой важный навык, как «насмотренность». Она позволяет определиться с тем, а достаточно ли современно и стильно твое предложение, а не использованы ли элементы где-то еще, а поймет ли твой изыск целевая аудитория, «прочтет» ли она ассоциацию, которую ты пытаешься ей донести?

Так вот эта насмотренность не говорит, а вопит:

  • - этому «логотипу» лет 20, не меньше, он хорошо знаком многим по иллюстрациям в энциклопедиях дизайна, только в 90х этот символ читался, как буква «А»;
  • - даже если сказать «новое - это хорошо забытое старое», почему бы не потратить пару часов на проверку совпадения предложенной графики с аналогами, через элементарный «поиск по картинке»? Жаль, что вместо руководителя проекта этим занялись потенциальные покупатели, и конечно же, получили результат - нашли, как минимум, одно совпадение не в пользу ребрендинга.
Потратила полчаса. Почти 100% совпадение формы, хорошо, что не содержания.
Потратила полчаса. Почти 100% совпадение формы, хорошо, что не содержания.
  • - цветовая гамма логотипа входит в его регистрационные параметры и описывается, как правило, не только словесно , но и понятным любому дизайнеру выбору кода по шкале Pantone. Цветовосприятие - это нечто очень личное, и хочется верить, что дизайнер, подбиравший «желтый», «желто-оранжевый» и «зеленый» отдавал себе отчет, что меняет привычно радостное красно-желтое оформление бывшего фастфуда на довольно «грязные» и тяжелые для интерьера оттенки, в сочетании несущие совсем иную эмоциональную окраску.
Узнаете сеть по логотипу? Он стоит в левом нижнем углу. Фото: adindex.ru
Узнаете сеть по логотипу? Он стоит в левом нижнем углу. Фото: adindex.ru

Как же среагировала целевая аудитория? Нет, она не узнала в этом логотипе ничего ранее использованного и нарекла новый символ по-своему: «Две сосиски и капля кетчупа».

Как вы думаете, к этому стремились организаторы ребрендинга? Лично я сомневаюсь, что в их намерения входило не только полное уничтожение узнаваемости сети, но и перевод ассоциаций с уникального меню на банальную «сосисочность». Преемственности в этом логотипе нет ни малейшего намека и не исключено, что через пару-тройку лет символика Макдоналдса будет восприниматься как зарубежная, желанная, и недоступная часть «ихнего» образа жизни.

Еще одно мнение в копилку ситуации.
Еще одно мнение в копилку ситуации.

Чем ваше слово отзовется

Пренебрежение сверкой своих идей с существующей в нашей матрице информации, эдакий «русский авось» сыграл с «Родной речью» еще одну злую шутку.

В Приморском крае с 2018 года работает сеть общепита «Еда и точка», которая намерена добиться смены нового названия McDonald's «Вкусно — и точка» посредством суда или переговоров. По сообщению РИА Новости руководитель приморской сети Сергей Понкратов, название «Еда и точка» зарегистрировано в качестве товарного знака в 2020 году. Компания включает в себя управленческий офис со штатом сотрудников, собственные цеха и 20, собственно, сетевых точек, называемых руководителем филиалами. Собеседник агентства подчеркнул, что перед приглашенным компанией юристом не будет стоять цель получения компенсации за какой-либо ущерб, требованием истца будет лишь смена названия «Вкусно — и точка». Он так же добавил, что представители Фастфуда-который-был-Макдоналдсом с ним так и не связались.

Вред ли что-то изменится, ведь колесо ребрендинга уже покатилось по стране.
Вред ли что-то изменится, ведь колесо ребрендинга уже покатилось по стране.

А ведь те, кто следил за шагами ребрендинга сети, могут подтвердить, что из новостей нам был известен целый ряд вариантов нового бренда, зарегистрированных в Роспатенте, — «Только так», «Весело и вкусно», «Тот самый» и «Свободная касса». Почему же выбор пал на непроверенное название, ущемляющее права другого бизнеса в том же самом сегменте деятельности? Вопрос пока без ответа, будем следить за событиями.

Каковы же сохраненные ценности

И наконец, третий очень важный момент ребрендинга - сохранение репутации. И тут «ну, началось»... Под закономерные комментарии - почему торговые точки все еще называются ресторанами - новостные порталы отмечают неожиданные улучшения, а блогеры, пробующие продукцию - «качество на том же уровне и ниже».

По материалам ресурса "Фонтанка.ру"
По материалам ресурса "Фонтанка.ру"

Менеджмент сети, заново открывший уже 65 ресторанов в Москве и недавно стартанувший в Питере, до конца лета планирует восстановить работу всех предприятий бывшего Макдоналдса в России. Развитие тормозят лишь закономерные в период процесса ребрендинга трудности с немедленным «переодеванием» точек и внезапно выросший спрос на пищевое сырье... поставщики не успевают одномоментно обеспечить всю сеть. Общий же успех проекта налицо: персонал ресторанов считает, что люди успели соскучиться и по конкретным позициям меню, и по привычной атмосфере, и по оперативности сервиса.

-8

Пока директор сети радуется сохранению рабочего мест блогер Илья Мэддисон (настоящая фамилия Давыдов)выложил видеообзор проб основных позиций из меню ресторана «Вкусно - и точка». По его словам, фастфуд в Макдоналдсе он любил не очень, но повсеместный ажиотаж вокруг ребрендинга сети привлек внимание, захотелось сравнить. Восторга блогер не испытал: чикенбургер неаккуратно собран и помят, одна котлета оказалась пережарена и пересолена, а самая дорогая позиция из меню «Гранд Де Люкс» заслужила от него название «гадости» из-за того, что котлета горчила.

Блогер Илья Мэддисон тестирует вновь доступные продукты.
Блогер Илья Мэддисон тестирует вновь доступные продукты.

Стример предложил компании переименовать рестораны в «Тот самый», так как вкус некоторых бургеров напоминал те, что готовили в Макдоналдсе. С чем я с ним соглашусь, в этом заключалась бы идея преемственности «замены» сети, намек на сохранение традиций. Но... нас с Мэддисоном не спросили.

Скоро во всех 850 точках страны и 132 франшизах.
Скоро во всех 850 точках страны и 132 франшизах.

И тут напрашивается вывод, что ребрендинг, в той мере, как его понимают дизайнеры и маркетологи, предприятию был и не нужен. Любая картинка, любой символ был бы воспринят однозначно и противниками и фанатами сети, при условии сохранения привычного места выдачи бургеров. «Привычка свыше нам дана, замена счастию она.» - как справедливо отметил Александр Сергеевич Пушкин один из основных принципов маркетинга, при котором наработанное за долгие годы место сохранит за собой целевую аудиторию независимо от цвета вывески или смены символа.

-11

Основные цели проекта по переобуванию Макдоналдса - сохранение рабочих мест, договоров поставок и аренды, а так же доходов в казну - достигнуты в рекордные сроки и к обоюдному удовольствию администраторов сделки. Страх целого поколения потерять любимую кормушку сменился удовлетворенным мурчанием: все, как у людей, можно девушек водить «в ресторан». А что отечественные сети общественного питания остались без обещанного было развития, так это их проблемы - смотрите, завидуйте, растите бизнесы, отрабатывайте технологии, и тогда... Ни у одного российского субъекта хореки** не возникнет мысль , что он сможет заменить Макдоналдс.

P.S. Совсем скоро мы станем современниками еще одного ребрендинга, а затем... еще нескольких. По пути "Вкусно - и точка" решили пойти KFC и Pizza Hut. Американская корпорация Yum! Brands, владеющая этими брендами, в июне 2022 завершила передачу прав собственности на Pizza Hut местному оператору, который запустит ребрендинг сети. После продажи российских точек KFC компания полностью покинет Россию.

_________________________

* «Родная речь» — российская группа компаний, которую в 2002 году основал Сергей Коптев. Среди клиентов «Родной речи» — «Сбер», Sumsung, «Билайн», L’Oreal, Bosco и другие крупные бренды, говорится на сайте компании.

** HoReCa (сокращенно от Hotel – Restaurant – Cafe/Catering/Casino) – термин обозначающий сферу услуг и прием гостей с потреблением товара, как правило, еды, или услуги непосредственно в месте продажи. В нашем случае, сеть предприятий быстрого питания.

-12

В следующей статье дам вам любопытную статистику о том, насколько эта сеть востребована на самом деле и кому из потребителей она теперь нужна.

Если публикация вам понравились - одобряйте и подписывайтесь на мой канал. Всех не согласных со мной прошу отметиться в комментариях, мне интересно ваше мнение.

И подключайтесь к #яиспользуюроссийское #Макдоналдс #фаст-фуд #фастфуд #McDonalds