👃 Sunday Magazine № 3-2022
На пике пузыря доткомов Джоэл Белленсон привлек 20 миллионов долларов инвестиций в идею принести запах в интернет. Но он забыл о важном: спросить кому-то это правда было нужно?
В ноябре 2001 года запах успеха начал исчезать для Джоэла Белленсона.
Его изобретение iSmell (айЗапах) обещало принести ароматы в интернет. Он разработал передовую сенсорную технологию, собрал команду мечты из руководителей компаний из списка Fortune 500 и привлек 20 миллионов долларов. Игровые студии, киноиндустрия Голливуда и крупнейшие интернет-компании выстраивались в очередь для заключения партнерских сделок.
Но Джоэл забыл задать ключевой вопрос: Кто-нибудь действительно хочет этого?
Эта история о длинном, извилистом и неудачном пути в попытках поженить запах и технологии, а также об опасности делать то, о чем никто не просит.
Технология цифрового аромата: история провала
Задолго до того как запах дебютировал в цифровом мире, предприниматели соревновались в попытках принести его в кино. Первые попытки были предприняты в начале 1906 года, когда использовались огромные ватные шары, которые погружались в аромат, а затем болтались перед вентиляторами.
В 1959 году два конкурирующих устройства – AromaRama и Smell-O-Vision – обещали создать “новый иммерсивный опыт” в кинотеатрах по всей Америке.
Связка контейнеров с ароматами запускалась в определенные моменты, отмеченные на киноленте, а через трубки прикрепленные к сидениям зрители могли почувствовать более 100 запахов от травы до “запаха пойманного тигра”.
Оба устройства были раскритикованы как технологически несовершенные, непрактичные и бесполезные.
В едком обзоре New York Times в 1960 году Smell-O-Vision сочли неудачным трюком: “Распыление аромата происходит, мягко говоря, случайным образом”, писала газета, “а зрители сидят, вдыхают и сопят как стая псов, пытающихся уловить аромат”.
А ещё эти девайсы были астрономически дорогими: Установка полного “кольца запаха” могла стоить от 15 тысяч до 1 млн долларов (124 тысячи - 8,3 млн в наши дни).
В конечном итоге Smell-O-Vision было отмечено журналом Time как одна из 100 худших технологических инноваций в истории. А потенциальные инноваторы забросили попытки экспериментов с запахами на десятилетия.
До того момента как двое мужчин вернули их в цифровую эпоху
Зимой 1998 года стэнфордские выпускники Джоэл Белленсон и Декстер Смит отдыхали в Саут-Бич, штат Флорида, и их осенило.
“Там были горячие девушки, приятные пляжи, отличная атмосфера – и запахи просто поразили меня,” – рассказывает Белленсон. “ Я сделал глубокий вдох и сказал, “Мужик, есть какой-нибудь способ записать эти запахи и дать все остальным лузерам и гикам в интернете попробовать на вкус окружающий мир?”
Белленсон (молекулярный биолог) и Смит (инженер-технолог) ранее основали успешную компанию по разработке программного обеспечения для секвенирования генов. Если у кого-то и были технические навыки для оцифровки запаха, так это у них.
Их цель была грандиозной: добавить запах в интернет, разбив тысячи запахов на химические компоненты, “зашифровать” их в файлы и передавать в цифровом формате на компьютер через USB-устройства.
“Мы хотели создать печатный станок для запаха, — говорит Белленсон. “Эта была не просто технология — это было стремление переизобрести чувственный опыт.”
Дуэт собрал команду мечты: руководители Sega, TransAmerica, NEC, Sprint PCS и Bath & Body Works; специалисты по “запахографии” из парфюмерной индустрии; ученые, специализирующиеся на обонянии высшего уровня и некоторые из самых известных технических гуру Кремниевой долины.
В феврале 1999 года они запустили Digiscents и собирались провести “революцию в разных индустриях развлечений, в каждой из них – с помощью запаха”.
Рождение iSmell
В разгар пузыря доткомов Digiscents была достаточно сумасшедшей и смелой, чтобы привлечь внимание венчурных капиталистов.
По словам Белленсона, компания смогла привлечь 20 миллионов долларов от азиатских инвесторов и создать современный прототип распылителя запаха под названием iSmell.
Устройство подключалось к компьютеру через комплектный кабель. Внутри десятки крошечных пузырьков с маслом, каждый из которых тщательно разработан командой “запахографов”, выборочно нагревались и масло распылялось через вентиляционное отверстие. Эти “первичные запахи” можно объединить в тысячи уникальных ароматов, от апельсиновой корки до запаха костра.
Эйвери Гилберт, “сенсорный психолог”, был нанят Digiscents для помощи в разработке этих ароматов.
“Вы можете разложить любой запах — гнилых бананов, свежих сардин — на 100 или около того ключевых ароматов”, — говорит Эйвери. “Из этих ключевых ароматов вы можете воссоздать запах практически всего в мире природы”.
И это именно то, что они сделали.
“Порноиндустрия любила меня”
К концу 1999 года iSmell вызвал ажиотаж — со знаком и “плюс”, и “минус”.
В октябре еще не выпущенный iSmell попал на обложку журнала Wired. Они договорились с Sony и Microsoft о внедрении своей технологии в модули видеоигр. Dreamworks, Dolby и IMAX стремились попробовать ее в фильмах.
Digiscents должны были работать с продюсерами “Шрека”, чтобы “воплотить в жизнь все отвратительные запахи”, придать “фирменный аромат” Ларе Крофт из “Расхитительницы гробниц” и даже “взорвать” порноиндустрию.
“Порнокомпании окружили нас повсюду, — говорит Белленсон. “Несколько лет подряд я сидел за столом почетных гостей на церемонии вручения наград Adult Video Awards”.
Более 5 тысяч разработчиков игр скачали “ScentTracker” (“Трекер аромата”, инструмент для интерактивных игр), а сайт Digiscents собирал 4 миллиона просмотров страниц в месяц.
Были также грандиозные планы по запуску “веб-портала с поддержкой запахов” под названием Snortal, где посетители могли бы создавать и отправлять друг другу свои собственные запахи и вдыхать их в совместном блаженстве.
В то же время iSmell стал предметом шуток.
В то время как индустрия развлечений восприняла устройство с неподдельным энтузиазмом, публика, которой еще только предстояло познакомиться с устройством, казалось, была озадачена тем, как можно использовать его для чего-то другого, кроме “изготовления случайного пердежа”.
Не обошлось и без технических ошибок.
“У него был фатальный недостаток, — говорит один человек, работавший над устройством. “Остаток предыдущего запаха оставался… и загрязнял устройство, превращая второй (и последующие запахи) в запах дерьма”.
Крах
Белленсон и его команда тратили огромные деньги на “интенсивное систематическое тестирование” и разработку новых картриджей для запахов, но меньше времени уделяли тому, чтобы спросить потенциальных потребителей чего хотят они.
В конце 2001 года — всего через 2 года после запуска прототипа — у Digiscents закончился деньги, и компания закрылась.
Как говорит Белленсон, iSmell был “слишком сложным, чтобы пройти тестирование”.
Но Марк Кантер, технический консультант, которого наняли, чтобы “провести продукт с 0 до 1”, говорит, что провал iSmell можно объяснить отсутствием спроса.
“В Digiscents преобладало такое мнение “если мы это создадим, они сами придут”, — написал Марк.
Эйвери Гилберт, ученый, работавший над ароматами, разделяет это мнение. “Они постоянно говорили об иммерсивности — это был технический бум, и все были увлечены тем, что мы можем сделать”, — говорит он. “Но на самом деле это было не то, чего хотели люди”.
На пике славы Digiscents появилось множество других компаний, производящих цифровые ароматы, с такими названиями, как AromaJet Pinoke (2000), TriSenx Scent Dome (2003), Kaori Web (2004), Thanko P@D Aroma Generator (2005).
Но когда Digiscents рухнула, вместе с ней ушла и уверенность инвесторов в успехе технологий цифровых запахов.
“Наша смерть убила всех”, — говорит Белленсон. “И наша смерть продолжает пугать предпринимателей по сей день”.
Сегодня наука, технологии и оборудование для таких устройств бесконечно совершенствуются, но усилия по оцифровке запахов по-прежнему терпят неудачу. Исследователи со всего мира, от Японии до Сан-Диего, безуспешно пытались вывести эту концепцию на рынок.
В последнее десятилетие внимание сместилось с интернета на смартфоны. Scentee, стартап запущенный в 2013 году, с треском провалился после того, как пообещал принести “всплески розы, лаванды и картофеля с маслом” на мобильные устройства.
В настоящее время oPhone пытается убедить мир, что ему нужны текстовые сообщения на основе запахов, а Cyrano (“цифровой динамик запахов”) стремится создавать “дорожки запахов” с такими названиями, как “Тайские пляжные каникулы”, которые можно проигрывать под ароматы кокоса и лосьона для загара.
“Сейчас никто не просыпается в 3 часа ночи со словами: “Я действительно хочу отправить ароматическое сообщение”, — сказал The New Yorker основатель oPhone Дэвид Эдвардс. — Но однажды они будут.”
А будут ли?
Эрик Райс, автор книги “Бережливый стартап”, называет такую уверенность – одним из главных препятствий на пути к успешным инновациям.
“Самый большая ошибка в стартапе — создание чего-то, что никому не нужно” — сказал Эрик в своем выступлении в Стэнфордском университете. “Стартапы терпят неудачу не потому, что технология не работает; они терпят неудачу, потому что никому не нужно то, что они пытаются построить”.
Компании до сих пор становятся жертвами этого (например, Juicero или Doritos). Можно сказать, что виртуальная реальность — это скорее нишевый продукт (прим. после заявлений Марка Цукерберга, вероятно, это изменилось), чем революционная технология: ажиотаж есть, но интерес в последние годы стагнирует.
Кремниевая долина уже давно перешла к модели итеративного проектирования — ранний выпуск продукта, его постоянное тестирование и усовершенствование в соответствии с запросами общественности, а не тайная разработка технологий и проведение время от времени фокус-групп.
Неудача компаний, занимающихся цифровыми ароматами, напоминает нам о том, что может случиться, когда общественный интерес не ставится на первое место в процессе проектирования.
Сегодня Белленсон немного расстраивается, вспоминая неудачу Digiscents. Он настаивает на том, что идея не мертва, а просто “немного травмирована”.
“Люди просто захотели потанцевать на нашей могиле, потому что мы были такими смешными" (прим. вероятно – сарказм), — защищает он свою идею. “Они просто боялись нашего величия”.
Спустя почти 20 лет после падения iSmell это величие уже не так очевидно. Устройство значится почти в каждом списке “худших изобретений всех времен” и повсеместно провозглашается технологическим подвигом без практического применения — парадигма уродливой бравады пузыря доткомов.
Это то, к чему Белленсон, кажется, относится спокойно.
“Мой учитель игры на фортепиано говорил мне: “Джоэл, если ты собираешься взять неправильную ноту, играй ГРОМКО!”, — говорит он. “Лучше иметь одну из худших идей, чем забытую”.
Оригинал https://thehustle.co/digiscents-ismell-fail/
