Email-рассылки появились примерно тогда же, когда вообще появилась возможность отправлять письма через интернет. Несмотря на то, что в маркетинге уже давно есть такие инструменты, как рассылки по смс, WhatsApp, Телеграм, ВКонтакте и другим каналам, в большинстве случаев они остаются дополнением к email-рассылкам и полностью их заменить не могут.
Это связано с тем, что электронная почта – это универсальный канал связи, который есть у всех пользователей. Да, в сравнении, например, с смс-рассылками email проигрывает и по открываемости, и по конверсии в переходы на сайт – у смс только открываемость держится на уровне 90%, тогда как средняя открываемость писем 20-30%. Но за счет массовости и меньших ограничений эффективность рассылок по почте будет выше.
Как измерить эффективность email-рассылки
К основным показателям эффективности рассылок можно отнести следующие.
Open Rate (Открываемость)
Она рассчитывается, как отношение между количеством открытых и количеством доставленных писем. Открываемость зависит от следующих факторов:
- Качество базы. Чем менее заинтересованная в вашем продукте база клиентов, тем ниже будет открываемость. Как правило, низкая открываемость у рассылок, осуществленных по базам, в которых пользователи не давали согласие на получение сообщений от компании. Сюда же попадают и базы, в которых много недействующих адресов. Такие базы в основном выставлены на продажу на биржах фриланса, но рассылка по них обычно имеет около нулевой эффект. Самая лучшая база - ваша собственная, собранная с согласия пользователей.
- Качество сервиса, через который происходит рассылка. Есть программы рассылок, письма из которых часто попадают в спам.
- Качество содержания. Нередко в спам отправляются письма, в которых содержится слово “розыгрыш”, “займ”, “ставки”, “наличные”, “дешевый” и другие стоп-слова. Они почтовыми сервисами воспринимаются негативно. Ряд сервисов имеет функцию проверки письма на вероятность попадания в спам.
- Мотивирующий заголовок. Это параметр, который обязательно надо тестировать. Есть клиенты, для которых лучше работают функциональные заголовки типа “Квартиры в Москве от 39 000 руб. за кв.м”, а есть те, кто лучше отреагирует на эмоциональную тему типа “Вы – счастливица!”. Заголовки писем желательно ставить на a/b тест, чтобы тема письма с большей открываемостью в одном сегменте отправлялась всем остальным контактам из базы.
Click-To-Open Rate (Кликабельность)
Это отношение между количеством кликов по ссылкам в письме и количеством открытых писем. Выделить среднюю кликабельность писем крайне сложно, так как она очень разнится в зависимости от сферы и цели письма, а также зависит от таких показателей, как:
- Качество базы, о чем мы говорили выше.
- Качества содержания письма. На кликабельность напрямую влияет наличие призывов к действию: переход на сайт, заполнение формы контактов и тд.
- Заинтересованность клиента в продукте здесь и сейчас.
- Тип рассылки. Например, если в письме клиенту приходит лид-магнит, который он ждет, то и открываемость, и кликабельность может быть близкими к 90%. Если же это просто письмо с ссылкой на отложенные в “Избранное” товары маркетплейса, то кликабельность вряд ли будет выше 6%.
Conversion Rate (Конверсия)
Это отношение между целевым действием и количеством открытых писем. И тут многое зависит от того, какую цель преследует письмо. Это может быть:
- Скачивание лид-магнита.
- Регистрация на вебинар.
- Переход на сайт.
- Покупка.
И множество других. В этом показателе часто задействовано не только само письмо, но и страница, на которую оно ведет. И если показатель кликабельности высокий, а показатель конверсии низкий, то проблему стоит искать либо в дизайне страницы, либо в технической части, например, в битой ссылке, при клике на которую пользователь попадает на страницу с ошибкой 404.
Другие важные показатели, на которые стоит обратить внимание
Важно смотреть не только за позитивными, но и за негативными показателями, к которым относятся:
- Unsubscribe Rate (Отписки).
- Bounce Rate (Отказы).
Оба они говорят о качестве базы, по которой делается рассылка. Но если в первом случае речь идет о том, что пользователю не интересны товары и услуги компании в принципе. То есть, он открыл его, ознакомился и отписался. То во втором случае клиент даже не получил письмо, так как:
- Email-адрес указан неверно.
- Вы попали в папку “Спам”.
- Почтовый ящик пользователя переполнен.
- Почтовые фильтры не пропускают письмо.
Снизить Bounce Rate помогает регулярная чистка базы от подобных адресов. И если делать это хотя бы раз в месяц, то показатель доставляемости писем будет выше, а стоимость рассылки ниже, так как деньги не будут тратиться на отправку писем, которые не будут доставлены.
Как отследить эффективность рассылки
В сервисах email-рассылок уже заложена своя статистика по каждому отдельному письму, которая покажет данные в количественном и в качественном выражении.
Эти данные позволяют оценить эффективность каждого отдельного письма.
Но если вы используете email-рассылки на регулярной основе, то рекомендуем вести отдельную таблицу, где будут указаны:
- Ссылка на текст письма.
- Заголовок письма.
- Кампания или продукт, по которому делалась рассылка.
- Требуемые показатели эффективности.
Такой подход позволяет сравнить эффективность писем и выделить наиболее конверсионные заголовки и содержание. На их основе можно делать будущие письма для общего повышения конверсии рассылки.
Также такая таблица наглядно показывает, какой из элементов email-воронки необходимо доработать для повышения общей эффективности от писем.
Заключение
Большую часть указанных выше показателей позволяют отслеживать сервисы рассылок. Conversion Rate можно анализировать через счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics – для этого достаточно прописать в ссылках utm-метки.
Для повышения эффективности email-рассылок рекомендуем делать следующее:
- Регулярно чистить базу рассылки от недействительных адресов и адресов, которые не принимают письма.
- Сегментировать базу рассылки, чтобы каждый сегмент клиентов получал информацию, которая с большей долей вероятности его заинтересует.
- Поддерживать email-рассылки другими видами рассылок: смс, WhatsApp, Telegram, соцсети. Чем больше касаний с пользователем будет, тем выше будет общая конверсия.
- Проводить тесты заголовков и содержания писем с тем, чтобы на основе показателей эффективности составить оптимальный шаблон сообщений, приводящих к наибольшей конверсии.
И тогда ваша рассылка будет приносить максимум прибыли при минимуме затрат.