Хорошие продавцы анализируют потенциального клиента, прежде чем начать продавать.
Хорошие маркетологи исследуют целевую аудиторию, прежде чем формировать маркетинговые стратегии и тактики.
Хорошие копирайтеры тоже не должны оставаться в стороне от ЦА, если хотят славы, почета и конверсий :)
И, конечно, есть те, кто «лепят», что в голову пришло и удивляются, почему не конвертит! Серьезно?
##база_знаний_от_нб
Сейчас так не работает!
Я убеждена, что продающий текст подстраивается под потребности ЦА и чтобы его написать, надо знать аудиторию. Об этом и поговорим.
Зачем знать аудиторию?
За всем! Реально, понимание ЦА — основа основ маркетинга.
Если мы думаем, что «говорить» в паблике, в какой соцсети этот паблик заводить, как настраивать рекламу — надо знать ЦА.
Если мы не понимаем, что хочет «слышать» аудитория, наши посты канут в Лету, в паблик не будут вступать люди. Если выберем Тик Ток для продажи металла оптом, ЦА нас не найдет. Если настроим рекламу на всех, а не на потенциальных клиентов, то сольем бюджеты и получим мало заявок или вовсе их не получим.
Рекламный бюджет сливается через «дырявое ведро» - некачественную посадочную страницу
Если мы хотим написать продающий текст, проанализировать путь клиента до и после покупки, создать воронку продаж или улучшить точки контакта с покупателем, нам… угадайте что? Надо знать ЦА!
Честно, я обижаюсь, когда слышу, что маркетологи этакие злобные манипуляторы. Из телевизора и интернета они влезают в голову человека и заставляют его покупать ненужную хрень. Прям крибли, крабли, бум! Если бы я так могла, давно бы правила Галактикой :)
На самом деле, все сложнее. Маркетолог неделями изучает ЦА, чтобы создать/подогнать продукт под её потребности. Копирайтер анализирует покупателей, чтобы правильно подать продукт. Чтобы люди не прошли мимо классной и нужной штуки, могли её оценить до покупки, получить достоверную инфу.
У меня был заказчик с нишей «натяжные потолки». Спрашиваю о компании — «Ну нормальная такая компания, как у всех!». Смотрю видеоотзывы, а там люди в слезах от счастья: «Эти натяжные потолки — лучшее, что случилось в моей жизни».
Когда ты делаешь классно, а на ленде можешь «сказать» только «Обычная компания», тогда приходим мы и «говорим» аудитории то, что поможет ей выбрать нас.
Что важно знать о покупателях
Есть много методик изучения аудитории. Расскажу, какими пользуюсь я.
Первое, что нужно сделать — понять, что мы хотим узнать об аудитории. Так как исследование будет отличаться в зависимости от задачи.
Если задача написать текст лендинга, то об аудитории надо знать:
- Пол, возраст, примерный уровень дохода и географию проживания (чтобы учитывать психологию, уровень жизни людей, конкурентную ситуацию).
- Почему они покупают продукт, какие проблемы/задачи с его помощью решают.
- Что они могут купить вместо нашего продукта и сколько это стоит (конкуренты и альтернативные решения).
- Чего они хотят получить в итоге, какой результат.
- По каким критериям выбирают продукт, что для них важно.
- Какова ситуация-триггер (что служит толчком к покупке).
- На какие, объединенные общими интересами, группы их можно разделить (сегментация ЦА).
- Какой сегмент аудитории наиболее выгоден для нас (чтобы предложение и формулировки не оказались размытыми из-за попытки угодить всем сегментам аудитории).
От кого узнать об аудитории
Помните, я писала, что хорошие продавцы знают свою ЦА. Так вот, я утверждаю, что многие заказчики и/или их менеджеры по продажам знают клиентов.
Побрифуйте их, лучше голосом, расспросите о ЦА:
- Кто вообще покупает и зачем.
- Чего хотят достичь.
- А почему у нас, а не альтернативы.
- А почему не у конкурентов.
- Пусть опишут 3 последних кейса (случая покупки) или запомнившиеся кейсы.
- Пусть скинут записи звонков и переговоров с клиентами в личке/онлайн-чате, если они есть.
Второй источник информации об аудитории — наш друг интернет. Здесь люди годами изливали свою «боль», чтобы маркетологи собрали картину по крупицам и дали им действенное «обезболивающее» в виде своего продукта.
Я анализирую форумы о проблеме, которую решает продукт. Смотрю обсуждения в пабликах ВК и в комментариях под постами в разных соцсетях. Прохожусь по вопросам к нам и к конкурентам, по отзывам. Реже, захожу на Ютуб и смотрю обсуждения под видео с темой нашего продукта или решаемой им проблемы.
Маркетинговое исследование помогает вам «почувствовать» ЦА.
Тем самым, я подтверждаю информацию от заказчика, дополняю её, начинаю «чувствовать» ЦА и понимать, что и как написать в тексте.
Проблемы анализа ЦА
Есть проблема с анализом бизнесовой аудитории и ЦА лакшери продуктов.
Допустим, мы продаем премиальный земельный участок за 70 миллионов рублей. Владелец земли привлекает покупателей среди своих знакомых. Имена не разглашаются, что он им говорит, чтобы продать тоже неизвестно. На форумах они не сидят и не обсуждают столь дорогие покупки в интернете.
Просто позвонить этим людям и спросить: «Ребят, а почему вы покупаете за 70 млн, что для вас важно при выборе земли?» не получится. Владельцы заводов и пароходов не будут общаться с чьим-то маркетологом, чтобы помочь ему продать продукт. Заплатить 3000 рублей и пригласить на глубинное интервью такого человека тоже не удастся — он зарабатывают 3к в секунду, а не за 2 часа.
Остается ориентироваться на результаты чужих исследований (если найдете в интернете подходящую инфу), слова заказчика и собственный жизненный опыт.
Ох и зыбкая это почва для маркетинга, все мои седые волосы появились после работы с B2B и подобными «участками за 70 млн.». Это движение на ощупь и риски, риски, риски. Я уж молчу, что миллионные сделки в принципе сложнее добыть, чем продать натяжные потолки за 15к.
Если вы умеете анализировать B2B и премиум-аудиторию, напишите мне в личку, я буду рада рекомендациям.
Сегментация покупателей (разделение на группы)
Что делать после брифования и маркетингового исследования?
Лично я беру всю ЦА, которой интересен продукт, делю её на сегменты по схожим признакам и описываю типичного представителя каждого сегмента — аватар.
Например, покупателей моноподов можно разделить на блогеров и тех, кто любит пофоткаться в путешествиях. Покупателей услуг по оснащению видеоконференцсвязью на госсектор, крупные и средние компании и описать аватары тех, кто участвует в принятии решения о покупке.
Под разные задачи бизнеса маркетологи подбирают разные способы анализа и сегментации ЦА.
Вот несколько вариантов сегментирования перед созданием продающего текста:
- по проблемам, с которыми люди они приходят;
- по должностям (особенно часто в B2B);
- по ситуациям потребления (в какой момент они приходят);
- по психологическим особенностям и ценностям;
- по потребностям/задачам.
После сегментации я описываю в интеллект-карте проблемы, желания, критерии и степень готовности к покупке каждого аватара.
Наконец, создаю структуру будущей посадочной страницы с учетом потребностей аудитории.
Хак для смелых
Если вы не боитесь звонить незнакомым людям, вы просто обязаны применить этот хак! С ним можно сократить маркетинговое исследование и получить даже более огненный результат.
Для этого позвоните клиентам своего заказчика и спросите, почему они покупают.
Звонок от маркетолога компании, который хочет улучшить продукт и сервис, редко воспринимается в штыки. Люди охотно рассказывают про свою жизнь, опыт покупки и применения продукта. И это информация из первых рук, а значит более точная и правдивая, чем комменты в интернете!
Я, как махровый интроверт, пока не применяю такое, но участники моего курса по лендингам несколько лет практикует этот хак. За 20 звонков по 5 минут они получают ту же информацию, которую я ищу в интернете несколько дней. А может, даже более достоверную.
Экстраверты, у вас конкурентное преимущество, вам и телефоны в руки!
Резюме
Итак, чтобы создать работающий продающий текст важно изучить целевую аудиторию. Сделать это можно в 3 шага:
- брифование с пристрастием вашего заказчика
- анализ информации об аудитории в интернете или звонки клиентам/хуже письменное анкетирование
- сегментация и описание подробных портретов ЦА
Высоких прибылей вам и вашим заказчикам!
Вопросы, а также впечатления от статьи пишите, пожалуйста, в комменты под статьей
Автор статьи Надежда Богданова.
Буду рада новым подписчикам!
Ставьте лайки, подписывайтесь на канал и читайте следующие статьи, которые помогут вам прокачаться в маркетинге!