С началом спецоперации и вводом санкций, часть компаний ушла с российского рынка, а доступ к привычным площадкам для продвижения был ограничен. Но так ли сильно все поменялось? Специалисты Zepter проанализировали изменение активности аудитории и брендов в социальных сетях под влиянием внешних факторов. За основу были взяты данные, предоставленные We Are Social и LiveDune.
Состояние социальных сетей
В январе 2022 года распределение аудитории по социальным сетям было такое: WhatsApp — 80.9%, VK — 76.4%, Instagram* — 63.7%, Telegram — 50.8% и TikTok — 46.6%. Если же перейти к временным показателям, то каждый пользователь проводил в YouTube — 27.1 ч/мес, TikTok — 26.3 ч/мес, VK — 12.7 ч/мес, WhatsApp — 10.3 ч/мес, Instagram* — 9,8 ч/мес.
VK и WhatsApp использовались по большей части для общения и коммуникации между людьми, а вот Telegram выступал еще и в качестве платформы для рекламных интеграций среди брендов. Поскольку TikTok занимал ведущие позиции среди остальных социальных сетей, то и весь творческий видео-контент из Instagram* постепенно перетекал туда.
После блокировки Instagram*, оттуда начался отток пользователей в альтернативные социальные сети. Блогеры постепенно стали переносить свой контент в Telegram, а цены на рекламу на этой платформе резко выросли. После запрета публикации роликов многие тиктокеры с большой и активной аудиторией создавали личные сообщества в VK, а также значительно вырос процент тех, кто стал пользоваться VK Stories.
С другой стороны, Reels стали заменой TikTok: весь иностранный контент и информацию, которую пользователи раньше получали в последнем, теперь можно получить только через Instagram*, поэтому будет логичным предположить, что аудитория последнего больше не упадет.
Важным фактором является и то, что людям проще пользоваться VPN, чем полностью менять свое привычное инфополе и искать сторонние ресурсы, поэтому к началу мая процесс перехода аудитории завершился. Также стоит отметить, что статистика по социальным сетям, которую сейчас предоставляют официальные источники, скорее всего является ошибочной, поскольку реальный трафик сложно отследить из-за использования VPN и Wi-Fi.
Подводя итог, можно констатировать наличие глобальных изменений, таких как перенос формата работы из TikTok на Reels, использование VK в качестве платформы для блогов и Stories, повышение роли Telegram. Тем не менее работа вскоре была налажена, если не напрямую, то через другие социальные сети.
Действия продуктовых брендов
С марта по апрель компании либо полностью заморозили свою активность в Instagram*, либо значительно уменьшили количество публикаций. Некоторые брали паузу для того, чтобы понять ситуацию и продумать дальнейшую стратегию развития. Сейчас контент там хоть и публикуется в штатном режиме, но гораздо больше внимания уделяется альтернативным каналам, таким как Telegram и VK.
«Изначально наша стратегия была больше направлена на TikTok, так как продуктовым брендам проще заходить через видеоконтент, однако, в текущих условиях наше продвижение больше сосредоточено на российских социальных сетях и платформах. Открытием стал Яндекс.Дзен, поскольку там находится релевантная для нас аудитория и интересная для нас ниша, которую мы заняли. Что будет дальше - проанализировать сложно, но одно можно сказать точно - в нынешних условиях важно быть гибкими и открытыми для новых идей», – считает исполнительный директор по продажам и маркетингу Zepter International в России, Алина Филиппова.
Дальше можно предположить два пути развития:
- При полной блокировке доступа к Instagram*, вся аудитория перейдет в VK и Telegram, что уже началось сейчас. Тогда текущие схемы продвижения могут перестать работать, и нужно будет искать новые.
- Все останется, как сейчас. Аудитория закончила процесс миграции, альтернативные пути уже найдены, поэтому останется только придерживаться выбранного вектора развития.
*Meta и ее продукт, Instagram, признаны экстремистской организацией в России