Содержание статьи:
1. Условия задачи.
2. Решение: идея, ЦА.
3. Визуальный контент: консолидация образа, инфографика.
4. Мотиватор для мобильной версии.
История:
Мерчер выбрал хорошую нишу, всё грамотно рассчитал. Когда прилетел товар ... Такая позиция, хоть и осталась популярной новинкой, но конкуренты уже уверенно вышли на продажи.
А рыбы пришло много. Долго, без обработки, она не продержится. ))
Задача:
Подготовить новую стратегию продаж и переделать карточки товара для Wildberries и Ozon.
Вывести в ТОП и увеличить конверсию.
Условия:
Есть спрос на рынке. Такой товар уже продаётся у конкурентов. Однотипного товара много. В товаре иногда бывает заводской брак (у всех). Средняя рыночная цена уже определена. Возможности для демпинга нет. Закупка SKU (товара одного вида, типа, цвета и т.п.) - внушительная.
Другими словами, нужно: «Срочно втюхать обычную неказистую рыбёшку на переполненном рыбном рынке, желательно по РРЦ (рекомендованная рыночная цена)».
Товар: Электрическая игрушка для животных в форме рыбы с шнуром для зарядки.
Применён креативный подход.
Стратегический принцип divide et impera – "разделяй и властвуй".
Суть этой техники в том, чтобы разделять проблему на сегменты, которые можно решить по отдельности. Технику применял Гай Юлий Цезарь.
"Разделяй и властвуй" – мудрое правило, но "объединяй и направляй" ещё лучше» (И.В. Гёте). Смысл данного высказывания состоит в том, что главная цель любого управления – объединение всех возможных усилий для достижения положительного результата.
В нашем случае: Предназначение товара разделяется на несколько категорий и продаётся / продвигается по отдельности. Однако, это была одна закупка 1 товара, значит прибыль с него общая. Победит сильнейший вариант продажи, а выиграет 1 продавец.
Идея:
Рыба не только игрушка для кошки (прямое назначение), но и сумочка!
Неожиданно? Да. Ещё никто из конкурентов так Рыбу не готовил!
- Таким образом появилось несколько принципиально разных категорий на один товар.
- Выбрана схема FBS = разделение всей поставки на несколько SKU для одного товара.
- Больше вариантов (полок, категорий) для сбыта = быстрее разойдётся товар, пока он на пике.
Схема FBS наиболее подходит для проверки стратегии и проведения АВС - анализа с минимальными вложениями.
Определяем ЦА:
- кошечки - няшечки – молодые женщины;
- рыба – рыбаки – весёлые мужики.
Важно!
Здесь для примера будет рассмотрен только один вариант продвижения на 1 SKU!
Это делается для АВС - тестирования !
Ниже рассматривается один из нескольких вариантов подачи SKU для 1 категории: Игрушки для животных.
Это черновой материал и прототипы макетов.
На основе анализа «первое впечатление» обложек ТОП конкурентов с Wildberries и Ozon было решено пойти нестандартным путём.
...При охвате взглядом мы видим море одних и тех – же рыбин, только с разным соусом: оранжевая, серая, желтая; с котом - без кота; с текстом – без текста; на фоне – без фона.
Причём, в основном использованы клонированные изображения рыбы и фото котиков, иногда разного размера!
«Консолидация образа»
Наша рыба многофункциональная, а значит «УНИВЕРСАЛЬНАЯ»!
Так и выделим товар среди остальной плотвы - ВЫВЕСКОЙ.
В заблуждение никого не вводим.
Если наша рыба ещё и косметичка, то она у нас не плавает, а красуется в розах! Ведь основная ЦА - молодые женщины.
(смысловая цепочка: косметичка – духи – девушки – нежность – розы)
Таргетируем товар для любителей животных: ставим привязку «Кошачья лапа».
Ну и конечно, сия абракадабра будет оценена человеком с чувством юмора. Особенно – рыбаком!
Делаем несколько прототипов - вариантов под разные требования маркетплейсов.
(потом промежуточные варианты можно запускать для А/В-сплит анализа)
Теперь можно выбрать более выигрышную экспозицию Универсальной рыбы на нашем ТОП-овом рыбном базаре!
Если всё подходит, проходит модерацию – можно сохраниться в формате.
Озон иногда придерживается своему правилу размещения "на светлом".
Инфографика
В нестандартной рекламе необходимо использовать «шаг назад» или «для тех, кто в танке». Т.е. объяснять задумку, обосновывать заявление, вести открытую логическую цепочку и тоже создавать воронку продаж, соответствующую выбранной ЦА. Для соединения образов используются повторяющиеся элементы оформления. Логотип.
Подробнее об инфографике для этого кейса показано в отдельной статье.
Для мобильной версии. МОТИВАТОР.
Лёгкая стоп – кадр история, побуждающая к действию, покупке и закрепляющая плюсы товара.
«Котёнок, который мечтает, хочет, завидует и получает свою заветную Универсальную рыбу».
Посмотреть, как выглядит *тестовая * версия в Ozon можно здесь. Нажимай!
(это черновая версия, поэтому надпись "товар закончился" - пролистните страницу Озона вниз до самой карточки товара "Универсальная рыба")
(от автора) Задача этой статьи только показать этапы работы!!
***
Продолжение, а именно текстовый контент для товарных карточек, смотрите во второй части кейса "Универсальная рыба".
Узнать подробнее про ИНФОГРАФИКУ для кейса "Универсальная рыба".
А/В - тест, Финал создания карточки товара. Часть №3
*
Заранее спасибо за Ваши комментарии и Ваши вопросы!
До новых встреч!