Слово «мерч» преследует нас буквально повсюду. Youtube-блогеры, певцы, музыканты, спортсмены, крупные и не очень компании выпускают линейки своих фирменных вещей. Если раньше это были просто футболки или кружки, то теперь дизайнеры создают по-настоящему уникальные вещи в своем корпоративном стиле, за которые люди готовы платить порой немалые деньги. Что такое мерч, почему он так популярен и как работает на узнавание бренда, разберемся в статье.
К истокам
Merch — это сокращенное английское слово merchandise, которое можно перевести на русский как «продвигать». Сейчас это любая продукция, связанная с брендом — браслеты, носки, кепки, худи, толстовки, канцелярия.
Считают, что прародителями мерча были американские солдаты. Во время Второй мировой войны они через трафареты наносили на футболки название своей части. Фото в журнале Life сделало популярной такую форму выражения принадлежности к сообществу.
Чуть позже фанаты певцов и музыкальных групп тоже стали писать имена любимых исполнителей на одежде. Первоначально поклонники сами делали свой гардероб уникальным. Но с 60-х годов ХХ века развивается гастрольная культура, культовые исполнители стали собирать полные стадионы. Менеджеры быстро поняли, что фанаты раскупят любые вещи с символикой любимцев. У знаменитой ливерпульской четверки были ланч-боксы, свечи, часы с логотипом Beatles. А по мнению историков музыки группа AC/DC первая заработала на продаже сувениров больше, чем получила за концерты.
Со временем компании убедились, что создание мерча — это не просто способ дополнительно заработать или повысить узнаваемость бренда, а возможность транслировать свои ценности и философию целевой аудитории.
Многоразовая маска — это мерч?
Без сомнений. Прошли те времена, когда в качестве подарка компании преподносили стандартный набор из блокнота и ручки в пакете с корпоративной символикой. Стремительно меняющаяся жизнь рождает такие формы как ситуативный мерч. В период пандемии и локдаунов средства индивидуальной защиты из предметов личной гигиены превратились в нечто большее. С их помощью можно показать ответственное отношение к окружающим и проявить заботу о здоровье клиентов и партнеров.
Но и классический фирменный мерч по-прежнему популярен:
- брендированные толстовки, худи, свитшоты;
- термокружки, чашки;
- кепки;
- колонки, беспроводные наушники с логотипом и т.д.
Но чтобы вещи были по-настоящему оригинальными, притягивали взгляд, отражали ценности бренда, компании стали сотрудничать с известными дизайнерами. Коллаборации иногда рождают потрясающие вещи. Самый яркий пример — сотрудничество NASA (Национальное управление по аэронавтике и исследованию космического пространства) с брендами одежды PUMA, Heron Preston и другими. Это качественно новый уровень фирменной символики. Дизайнерское переосмысление ежедневной одежды, приправленное научной символикой, привело к созданию таких вещей, которые обязательно хочется купить и продемонстрировать окружающим.
Каким бывает мерч
Условно выделяют два вида, в зависимости от того, кто разработал и выпустил коллекцию сувениров:
- Официальный мерч — его делают по лицензии правообладателя. Продается он только в официальных магазинах, часто ограниченным тиражом. Например, это атрибутика популярных музыкальных исполнителей. Иногда выпуск приурочен к знаковому событию — гастрольный тур, выход нового альбома.
- Неофициальный — это вещи с узнаваемой символикой, выпущенные без разрешения компании, артиста, владельца авторских прав. Это фанатские сувениры с изображением героев сериалов, тетради с музыкантами на обложках и т.д.
Обилие неофициальной сувенирной продукции говорит о популярности бренда, но может негативно сказаться на имидже компании. Не всегда рядовой покупатель понимает, лицензионный мерч он купил или нет. А если футболка или кружка оказались некачественными, то это отразится на доверии к бренду.
Фирменная символика для детей
Детская аудитория — активный пользователь мерча. Сейчас у каждого мультипликационного героя есть своя линейка продуктов, от фигурок-игрушек до зубной пасты. Обычно это стандартный набор из книг, альбомов, развивающих игр, оформленных в фирменных цветах героя, с узнаваемыми шрифтами и образами. Дети с удовольствием пользуются всем, что связано с их любимцем, а производители каждый день пополняют полки новыми сувенирами.
Многие крупные компании стали адаптировать свою фирменную продукцию специально для детей. Например, Аэрофлот запустил линейку для маленьких пассажиров — рюкзаки с тетрадями-развивашками, чтобы во время полета ребенок мог порисовать или раскрасить картинку.
Подростки тоже покупают мерч. Если в 90-х пределом мечтаний школьниц была майка с Кейт и Лео, сыгравших в «Титанике», то сейчас круто иметь худи или рюкзак с логотипом любимого блогера или тик-токера. Производители одежды в коллаборации с известными исполнителями выпускают лимитированные линейки одежды. Рынок мерча не стоит на месте, постепенно завоевывая все новую аудиторию.
Корпоративный мерч для сотрудников
Сейчас крупные и небольшие компании активно развивают корпоративную культуру. Ведь сотрудники — это лицо бренда. Именно они транслируют ценности и создают позитивный имидж.
Новый тренд, призванный помочь новичкам освоиться на новом месте — это Welcome Pack. В первый день сотрудник получает брендированный набор вещей в корпоративных цветах. Это может быть блокнот, держатель для пропуска, кружка и т.п. Это простой инструмент, но он положительно влияет на мотивацию, ускоряет адаптацию, да и просто укрепляет доверие к руководству.
Корпоративные подарки — еще одна традиция, которая постепенно трансформируется. Если раньше старались дарить утилитарные вещи (кружки, зажигалки, ежедневники), то теперь подарки наполняют смыслом, делают оригинальными, стараясь отразить философию и ценности компании. Например, это отказ от пластика в пользу переработанных материалов. Если подарок классный и полезный, то сотрудник носит его с удовольствием, а значит, вашу символику увидят окружающие.
Почему важно создать фирменный мерч
А почему же компании все чаще и чаще обращаются к этому инструменту? Иногда вокруг бренда образуется свое комьюнити, с собственными идеями, ценностями и традициями. Мерч — это простой наглядный способ продемонстрировать свои пристрастия другим.
Какие задачи решает компания:
- Формирование положительного образа — выпустите линейку фирменных вещей, приуроченную к какому-то знаковому событию, например, фестивалю, чемпионату, открытию новой галереи. Приятные воспоминания будут напрямую ассоциироваться с вашим брендом, вызывая положительный отклик.
- Узнаваемость — если ваш мерч удобный, стильный, круто выглядит, то пользоваться им будут каждый день. Когда чашка с логотипом любимой кофейни сопровождает человека по пути на работу, в поездке, в спортивном зале, то он невольно начинает ассоциировать бренд с чувством комфорта. Так вы постоянно присутствуете в жизни ваших клиентов, остаетесь с ним на связи.
- Дополнительный доход— создайте небольшой магазин с товарами со своей символикой. Практически при любом музее или картинной галерее можно найти лавку с фирменными сувенирами. Часто люди покупают там что-то на память. Важно, чтобы товары были не просто хорошо сделаны, но были полезны и необычны.
Современный мерч — какой он?
Мир постоянно меняется. Одни тенденции уходят в прошлое, уступая место новым. Эко-активизм, здоровый образ жизни, акционизм и уличное искусство — все это меняет нашу жизнь в целом и отношение к ней. Сейчас вы можете рассказать о своей философии и идеалах через свою фирменную символику.
Как сделать мерч узнаваемым:
- Осознанное потребление и забота об окружающей среде может найти отражение и в корпоративных подарках. Футболки или блокноты из переработанных материалов, отказ от ненужного пластика в упаковке — хорошая возможность рассказать клиентам о ваших ценностях.
- Найдите нетривиальные носители для своей символики. Кружками или календарем уже никого не удивить, а вот брендированный power bank со светящимся логотипом — это необычно и функционально.
- Создавайте вещи, привлекающие внимание. Интересный чехол для смартфона, необычные носки, все, что ваши клиенты захотят фотографировать и постить в соцсети как можно чаще.
- Опирайтесь на интересы своей аудитории, мерч должен находить у нее отклик. Например, клиентам спортзала можно подарить бутылки для воды с вашим лого. А для постоянных клиентов магазина здорового питания хорошим подарком будет сумка-шопер из переработанного пластика.
- Чтобы фирменный мерч работал на повышение лояльности и создание позитивного образа бренда, используйте качественные материалы, вещи, способы нанесения. Когда футболка после пары стирок потеряет цвет, форму, рисунок, никакая философия не спасет покупателя от разочарования в продукте.
- Не бойтесь юмора. Неформальная коммуникация — способ стать ближе со своей аудиторией. Даже крупные бренды позволяют себе шутить. Праздники — отличный повод снять напряжение и разрядить обстановку. Брендированные наборы с необычным наполнением можно подарить коллегам, партнерам, сотрудникам.
Вместо заключения
Мерч — это уже давно не просто футболки, с нанесенным вручную именем любимого рок-певца. Это инструмент по повышению лояльности, дополнительный доход, способ поделиться своими ценностями. Но только качественная, со вкусом сделанная символика найдет отклик в сердцах ваших покупателей. Новые подходы, эксперименты и сотрудничество с молодыми дизайнерами - и множество людей объединяются вокруг бренда и становятся его частью.