В 90е, когда я была ещё ребёнком, мои бабушки покупали газету «Оракул», в которой был и остаётся заоблачно интересный контент даже по нынешним временам. Одна из подруг нашей семьи в возрасте родителей гадала на таро, но у неё была подготовка гешьальт-психолога, и это было практически эксклюзивно. Ещё одна была запредельно модной, носила только чёрное, длинные мелированные волосы, и постоянно хвасталась, какие у неё интересные мужики с потрясающими подарками: «Наверное, я ведьма!» — хвастливо говорила она.
На этом магические личности кончались. Всё, по пальцам перечесть!
Вторая подруга, кстати, тоже была психологом и в конце концов стала работать кадровиком.
Потом была волна йогов и кришнаитов, этнофестивалей и всяческого нью-эйджа на русский лад, который тоже собирался по многом благодаря психологическому сообществу. Помню этот энтузиазм: многие регулярно ездили за границу на тренинги, набирались опыта у методистов, которых в России быть не могло. Кто-то эмигрировал, потом возвращался. Всё это было дико интересно, но я опять же не помню, чтобы в 2000е образ ведьмы или шамана был обыденным. Вот центральный персонаж, глава какого-нибудь местного психологического центра мог держать бубен на стене и поить посетителей чаем с алтайскими травами, которые ему прислал друг с секретной пасеки, и никто такого больше не умеет. Но в целом это выглядело экзотикой. Даже не коммерческим ходом, а слегка поехавшей на фоне таланта крышей.
Хотя, конечно, романтизация образа была. Каждой, наверно, приятно думать, что она может стрельнуть глазами и добиться желаемого в два шага там, где другим нужно десять. Но… мне всё-таки кажется, что в то время ещё не кончилась эпоха королев. Действительно, высшим проявлением социально успешной женщины всё же была царственная особа, которая владеет имуществом, распоряжаемся людскими ресурсами и сильна именно этим. Ну, и в мужских образах всё же главенствовал король. Я могу ошибаться, это субъективное впечатление ребёнка, который рос в определённой среде. Вы уж подтвердите или опровергните в комментариях своим опытом — так мы достоверную мозаику и соберём.
Что происходит, на мой взгляд, сейчас?
Образ ведьмы, мне кажется, стал очень привычным, обыденным, а потому коммерчески востребованным на каждый день. Это тихая революция от женщины владеющей до женщины знающей.
В магический образ женщины подвязывается не только баба Яга или какие-то европейские безумные пожилые женщины, которые живут на краю леса и пророчат гибель королям и героям. Это ещё и множество вариантов молодых и ухоженных леди, которые как будто подчиняют себе ткань бытия за счёт каких-то тайных знаний.
Как никогда востребованы и вызывают интерес:
- карты таро
- расстановки и украшения с кристаллами
- в издательствах — книги о магии на каждый день, с ритуалами стихий и так далее.
Прямо сейчас я подписана на десяток сообществ в Контакте, где представлены товары, которые ещё 20 лет назад выглядели бы либо явно оккультными, либо для людей с большим прибабахом. Но нет, заказать хорошо обработанный таксидермистом скелет какого-нибудь небольшого животного или даже змеи, козий череп или олений — это даже не эксклюзив, а вполне доступное по цене интерьерное решение. Точно так же — серёжки в виде птичьих черепов, где основа напечатана на 3D принтере, а поверхность гальванизирована медью, это ходовая часть ассортимента в одном известном петербургском шоуруме украшений. Серьги стоят от 1500₽ до 2200₽ — это масс-маркет, не дороже Zara.
Я вижу бессчетные сообщества и личные страницы гадалок. Девушек, которые делают на заказ «ведьмины свечи» из сушеных трав и воска без фитилей (не уверена, что это хорошо для здоровья), рекламу восковых отливок и нумерологию.
Также я вижу совмещение маркетинга. Например, когда в сообществе ювелира ради возвышения охватов раз в три дня выкладывают карты таро или оракулы — предлагают погадать аудитории. Очень красиво и всегда с благим предзнаменованием, конечно.
Да что там девичьи сообщества! Я знаю тренеров, которые работают с бизнес-аудиторией, делают многомиллионные запуски и при этом поддерживают образ ведьмы. Светлана Комарова, например, которая очень подробно расписывает, на какой академической базе стоит та или иная её услуга. Но даже её визитная карточка на сайте начинается со слов «Я выросла в диком лесу…», а бестселлер, который принёс ей очередную ступень карьеры в издательстве «МИФ», называется программно «Бизнес-ведьмы».
Что находится за образом ведьмы?
Есть вполне себе академические исследования архетипов, выкладки по массовой культуре и так далее. С этой темой в России более 30 лет работают политологи, да и стилисты все активнее используют последнее время.
Это всё очень здорово и важно, но всё же самая прочная опора, мне кажется, лежит в том, что происходит в обществе. Ведьма, которой можно было назвать женщину в 19 веке (а очень часто надуманный образ адаптируют «по книгам» именно пол реальность, которой больше нет), сильно отличается от таковой в наше время.
- Традиционно «ведьма» — это «та, кто ведает» — знахарка или травница на селе, которая имеет дополнительную специализацию по отношению к сельчанам.
Почему дом на отшибе? Ближе к условиям труда: лес — это травы, доступное сырье. Плюс аптекарский огород требует места. Хотите больше знать про это, посмотрите цикл романов «Дочь палача» Оливера Петча, в нем очень здорово восстановили реалии начала 18 века.
- Ведьма эпохи индустриализации — это уже романтизированный образ, намного более литературный и к реальности отношения не имеющий. Помните моду на столоверчение и мистификации эпохи модерна на рубеже веков? Быть утонченной настолько, что слышишь духов, это круто. Так мы начинаем путь к современной ведьме.
- В 60-80е года прошлого века ведьма — это медийный сексуализированный образ, который вобрал в себя прежде всего эстетику хиппи и нью-эйдж, плюс прекрасных цыганок вроде Есении или «Табор уходит в небо». У нас особый регион, тут хиппи сталкиваются с Пушкиным и Горьким, но мы это слабо осознаём.
- Нынешняя ведьма — это прежде всего социально успешная женщина, целительница душ, наставник— консультант. Но при этом с артистистическими наклонностями. В отличие от королевы, она как будто ничем особенным в материальном плане не обладает, править не стремится. Но статус у неё высочайший. В отличие от всех предыдущих эпох, когда ведьмы маргинализировались, сейчас она даже в своём отщепенстве умножает авторитет. Она настолько крутая, что без вас всех проживет. А вот вы без неё будете жить намного хуже, чем могли бы!
С точки зрения теории моды, мы наблюдаем один из вариантов «просачивания снизу вверх», когда маргинальный вроде бы образ вдруг становится люксовым. Но только цикл этот настолько длинный, что становится не очевидным, а мы его можем проследить и в веках, и в последних десятилетиях со спадами и подъемами престижности.
Ну, и если я потребуюсь вам как стилист, то запись на сентябрь открыта. Сайт с услугами и контакты в профиле канала, как всегда, а я благодарю вас за лайки и комментарии -- они помогают каналу расти, а мне публиковать больше полезных статей!