О чем здесь речь:
- как мы запустили работы по экспорту;
- как организовали управление;
- как обучаем сотрудников по экспорту;
- как ищем b2b-партнеров и ведем коммуникацию с ними;
- как делаем предложения;
- какие возможности появляются в процессе экспорта;
- и главное – сколько это стоит и целесообразно ли это?
В самый разгар пандемии в апреле 2020 года мы создали отдел экспорта. Всех сотрудников набрали и запустили работы на удаленке. По опыту сразу скажу, что удаленщики – особые люди, не всем комфортно работать в таком формате, но на тот момент так было нужно, а сейчас они приезжают на завод, чтобы показывать производство иностранным партнерам по видео-звонкам. При наборе персонала, сразу важно понимать, что не все сотрудники будут справляться с задачами и контролем, поэтому смело берите в два раза больше, чем планируете оставить по итогу, те, кому не подойдет работа, отвалятся сами, зато обучение проводить повторно не нужно будет для вновь прибывших, у нас была ротация, пока не установился костяк. Это всего два full-time специалиста по экспорту. Что нужно из квалификации? В нашем случае – только английский язык и системность в работах. Экстраверты – это хорошо, но недолго в таком формате работ. У нас был парень, который лучше всех себя показал на собеседовании, зато по итогу собрать себя в кучу для ежедневных рутинных работ он не мог. Правда, успел сделать продажу в Германию, по-своему молодец. Кстати, мы никого не увольняли, все сами отваливаются, когда видят, что по сравнению с коллегами работают совсем неэффективно. Поэтому у нас остались только те сотрудники, которые могут себя организовывать ежедневно и вести полный учет работ в соответствии с планом.
Что сначала?
Мы сделали группу в вацапе, куда включили технических специалистов, продавцов по России и директора компании. Ежедневно в группе решаем мелкие задачи, развиваемся с технической стороны и имеющегося опыта продаж внутри России. Один раз в неделю у нас общая ВКС (зум) с разбором итогов работ, обсуждением полученного за неделю опыта и возникшим крупных вопросов, постоянно вводим новые подходы и корректируем работы, исходя из особенностей и наработок на каждом рынке. Страны разделили и расставили по приоритетности, исходя из внутренних ощущений и имеющегося опыта у компании, плюс провели предварительное маркетинговое исследование. За каждым сотрудником закреплено около 15 стран, иногда закрываем одну страну и добавляем другую, если понимаем, что нет перспективы. Больше 15 стран – тяжело качественно прорабатывать физически. Страны распределили по регионам, чтобы у каждого появлялись региональные компетенции с учетом специфики рынка и менталитетов.
Обучение
В самом начале работ мы еженедельно проводили обучение на планерках и они длились не менее 3 часов – подключали иностранцев (арабов, азиатов, африканцев, европейцев) и устраивали что-то типа игры: на английском языке – пробовали им продавать сходу, иностранцы, в свою очередь, делали вид, что им неинтересна продукция (примерно так, как обычно и происходит на практике) и потом по итогу говорили, что нужно было скорректировать в общении с ними, чтобы быстрее войти в доверие и приблизиться к продаже. У всех иностранцев разный уровень английского, акценты, разные менталитеты, это важно немного прокачать сотрудников, чтобы убрать опасения и страхи и дать возможность понять, на сколько разные им будут попадаться люди в ходе будущих работ, плюс дать возможность осознать, на сколько они вырастут в профессиональном, личностном и культурном плане всего за год таких работ. Можно десять лет потратить на другой работе и получить в разы меньше опыта и компетенций по сравнению с тем, что получишь в нашей работе. Это реально интересно и хорошо расширяет кругозор и вообще, видение мира. Иностранцев я привлекал из числа имеющихся знакомых, они с радостью включались, чтобы помочь нам в развитии компетенций нашего отдела экспорта. Для них это всего час времени, для наших сотрудников – огромный опыт. Некоторым символически оплачивали их время.
Как мы ищем контакты и пробиваемся к клиентам?
Смотрим участников прошлогодних выставок на сайтах самих выставок, в linkedin находим компании, которые не гуглятся (таких очень много), только не пытайтесь спамить с бесплатных аккаутов в linkedin, быстро забанят (нашли название компании, дальше – в гугл), само гугление делаем с настройками поиска в конкретной стране плюс иногда через гугл транслейт ищем на местных языках по ключевым словам (перевод на другие языки лучше делать с английского, не с русского), смотрим людей и компании в профильных группах в фейсбуке, в инсте, смотрим по геолокации посты компаний, которые выставлялись в период проведения выставок и многое другое. В случае с Вестой, мы еще не делали таргетированную рекламу, потому что по опыту других проектов, трафик сжирается конечниками, а нам нужны b2b-партнеры, но позже вернемся к этому каналу и, возможно, будем его использовать, пока же - не понимаем как не сливать бюджет в нашем формате работ.
Что дальше?
У нас есть форма письма, которое отправляем и через день – делаем прозвон в компанию. Никакие скрипты не помогут, но общее понимание ведения переговоров должно быть у каждого продажника, поэтому здесь – ничего особенного, стандартная продажа в холодную, только на другом языке. По нашей практике все продажи, которые мы сделали в арабские и другие восточные страны – только по итогу проведенных видео-звонков (в идеале, личные встречи, но и так работает). На видео-звонке мы показываем производство и готовое оборудование, это всегда цепляет дилеров. Европейцы, в свою очередь, очень редко соглашаются на видео-звонки и вообще, просят общаться больше через имэйл, даже вацап – это личное пространство, в отличии от «send me in whatsapp habibi». Это страновая специфика и как раз для этого полезно разделять регионы между продажниками или же развивать универсального специалиста, но невозможно объять необъятное, это тоже нужно понимать, что у нас всего лишь 8 часов (максимум 10) рабочего времени в день. Кстати, мы ежедневно фиксируем выжимку рабочего дня с короткой детализацией в онлайн документе (это не связано с CRM, в которой есть полный отчет о количестве отправленных писем, звонках, сами записи звонков и т.п.). Кстати, по началу мне приходилось слушать звонки и давать рекомендации, что и как корректировать, это на этапе обучения сотрудников. За пару месяцев работ в этом отпала необходимость. В процессе самого общения с потенциальными клиентами, мы не пытаемся говорить, что у нас самое лучшее оборудование по самой низкой цене. Мы хорошо знаем свои плюсы и минусы и понимаем, что нужно конечному клиенту. Никто не эксплуатирует ресторанное оборудование 30 лет, рестораны зачастую не живут больше 5 лет, поэтому мы смело называем «минусы» своего оборудования и говорим, что, к сожалению, у нас срок службы «всего» 15 лет. Подобный список наших «минусов» мы составили со специалистами по продаже внутри России и с директором компании, чтобы грамотно цеплять клиентов на нашей искренности. Если вы говорите только о плюсах – вам все-равно никто не поверит. Кто-нибудь еще читает положительные отзывы в интернете? В продажах так же – нужно говорить о своих минусах, это цепляет. Мы это проверили в разных индустриях.
Что важно вашему клиенту?
Заработок на вас в первую очередь и полюбить вас – тоже в первую очередь (как людей и как компанию). Поэтому наша экономика позволяет давать маржу бОльшую, по сравнению с самыми известными мировыми брендами в этой индустрии. Мы это понимаем, потому что продавать что-то новое – намного сложнее и требует бОльших усилий (а значит затрат), поэтому на нас маржа идет больше для наших партнеров. Мы вообще избегаем в общении слова «client» и всегда искренне рассматриваем всех в качестве «Partner». Кстати, во многих странах у вас не получится иметь больше одного партнера из-за высокой внутренней конкуренции, поэтому мы готовы на эксклюзив, при этом ставим свои требования к эксклюзивному партнеру. Это в том числе нужно, чтобы зафиксировать взаимную серьезность партнерства. Для этого я разработал форму, которую заполняет потенциальный партнер, эту форму заполняет каждая компания, которая хочет эксклюзив.
Как мы делаем коммерческие предложения?
Они индивидуальные для всех, при этом мы должны ценить свое время, для этого разработали форму, в которой есть основные важные данные. Помимо цен, фото и условий поставки, мы всегда указываем дату КП, ответственного специалиста по продажам в нашей компании, телефон, имэйл, сайт и справа указываем данные нашего потенциального партнера – имя, имэйл, телефон. Для чего? Чтобы внутри их компании распечатанное или пересланное несколько раз во внутренних группах КП, могло легко идентифицироваться и любой мог знать, какой именно Мохаммед ведет коммуникацию по этому предложению. Плюс – людям всегда приятно видеть индивидуальный подход. Пример КПшки тоже выложу в фото, чтобы можно было взять в качестве образца для себя.
Что делаем в интернете?
Пока вы неизвестный бренд, вам очень тяжело будет продавать себя. Потому что первое, что будут делать ваши потенциальные партнеры – гуглить вас. И если вы не находитесь или находитесь локально – к вам нет доверия.
Поэтому у нас стоит задача у каждого сотрудника еженедельно регистрировать и размещать карточки с описанием хотя бы на одном маркетплейсе. Информация о вас по итогу выбивается в большом количестве источников. Плюс к этому, в процессе общения, мы договариваемся с компаниями, которые пока не хотят нас покупать, но не против заработать. Для многих не составляет труда выставить нашу продукцию у себя на сайте, чтобы посмотреть, как будут реагировать их конечные клиенты, и, возможно, сделав заказ у них, они закажут оборудование у нас. Этот подход на самом деле дает плоды и у нас есть продажи через такой подход в другой компании (где мы также сделали отдел экспорта), однако все же нужны активные продажи со стороны вашего партнера. В любом случае, при такой работе, информация о нашем бренде индексируется в большом количестве разных источников и к нам появляется доверие у новых компаний, с которыми мы начинаем общение. Плюс к этому, наши текущие партнеры сами размещают нашу продукцию в своих соц.сетях, некоторые даже заводят под нас отдельные региональные аккаунты и страницы в своих странах, на местных языках. Так мы развиваем бренд с минимальными вложениями. Мы вполне можем выйти на уровень Josper (в любом меню можно встретить это слово, что-то типа Xerox в своей нише) лет за 10-15 такой активной работы, но будет достаточно стать хотя бы 10% от Josper.
Логистика
Стоимость доставки иногда делает наше оборудование неконкурентным. Два паллета морем обходятся по стоимости также как целый контейнер, поэтому по некоторым направлениям мы пришли к консолидации заказов и даже сделали два склада – в Литве (для Европы) и в Дубае (на базе партнера). Все продажи в Европе у нас идут со склада в Литве. По каждой отгрузке мы ведем учет стоимости логистики в составе стоимости единицы оборудования (или отгрузки) и фиксируем в процентах. Иногда нам дешевле отправлять самолетом. Поэтому у вас должны быть постоянные логистические компании, у которых вы сможете запрашивать цены или пользоаться ресурсами для просчета логистики для каждой отгрузки.
Так сколько стоит содержать отдел экспорта и есть ли в этом смысл?
Изначально нужно понимать, что разовые экспортные продажи нужны больше для имиджа, экономической целесообразности в несистемном экспорте как правило мало, если это не биржевой товар. Зато, сделав такие разовые экспортные поставки, у компании появляется понимание, что можно развивать это направление. Поэтому польза больше в осознании возможностей собственного потенциала и в том, чтобы поверить в себя.
За полтора года системных работ у нас идут поставки в 12 стран с полным циклом продаж и 3 страны сейчас на подходе (выходит около 40 дней на открытие каждой новой страны, зато на повторные заказы от клиентов мы уже не тратим время). Сейчас уже оборудование установлено в ресторанах на нескольких континентах. Это не много и не мало, примерно так и рассчитывали изначально за этот период. В этой статье детально расскажу, как мы это делаем в компании Vesta (производитель ресторанного оборудования).
Перед тем как создавать отдел экспорта – нужно быть готовым к тому, что полтора-два года вы будете выходить в ноль, зато будете планомерно добавлять себе новые страны и дилеров, на которых потом не нужно будет тратить ресурсы и они сами будут делать за вас ваши продажи. По крайней мере, это опыт и результаты внедрения полноценного отдела по экспорту в трех компаниях. В каждой свои особенности из-за специфики рынков, но суть одна.
Экономика такая:
Капитальные вложения – у каждого будут свои, но как минимум ноутбуки и гарнитуры. Если сотрудники работают удаленно – может и эти вложения не потребуются, по сути, никакого отличия от любых других сотрудников.
Создание видео-роликов и профессиональной озвучки – хотя бы 100 тыс руб – они нужны для общения с клиентами. Мы заказываем голос у носителей языка, чтобы не звучать как плохо говорящие на русском языке гастарбайтеры из стран с низким уровнем дохода. Если есть готовые ролики и промо-материалы – можно сэкономить.
Сертификация – у каждого будет своя стоимость.
Операционные расходы
1 специалист в регионе стоит 35 тыс руб + налоги за него = 46 тыс руб х 2 = 92 тыс руб (за двух специалистов)
Звонки: 10 тыс руб (некоторые направления дорогие)
СРМка, интернет и прочие накладные расходы у всех индивидуально, но к общей стоимости 20% более чем достаточно. Кстати, мы привязали мессенджеры к одному номеру, чтобы было единообразие, привязали все к СРМ чтобы везде был учет и возможность подхватывать работы друг друга в случае, если кто-то из коллег уйдет в отпуск или не сможет работать по каким-то причинам (например, уволится). Система работает, но стандартные приложения типа вацапа все же намного более удобные, чем встроенные примочки в СРМке. Поэтому, не могу сказать, на сколько это полезное решение для нас на данный момент.
Командировки – отдельная история, здесь ее не рассматриваем, но надо понимать, что для системной работы потребуется участие в выставках.
С Вестой мы пока приняли участие только в одной международной выставке, которая проходила в Дубае. Эксклюзивный партнер в Дубае у нас был уже до выставки. На ней мы просто усилили свое присутствие на рынке для конечников и получили потенциальных партнеров из других стран. В чем плюсы и как работать на выставке – это тема отдельного разговора, но это важная часть развития экспорта. По выставкам, кстати, у нас получился целый мастер-класс на 4 часа – только о том, как на них работать.
Услуги по сопровождению (тех, кто всю эту систему выстроит – индивидуально). По большому счету, можно взять эту статью в качестве guidelines и сделать все самостоятельно, где-то будут набиваться шишки, но это нормально в любом новом деле.
Итого: если вы не готовы тратить хотя бы 100-150 тыс руб ежемесячно в течение двух лет – лучше не начинать, потому что будут траты времени и денег без результата. Так же не нужно пытаться вкрутить работы по экспорту бухгалтеру, юристу и уж тем более самостоятельно заниматься директору без какой-либо помощи. Экспорт – это системная операционная работа, точно такая же как и развитие продаж на внутреннем рынке плюс со спецификой. Это самый минимум, как вы понимаете, потому что дополнительно будут прилетать расходы, которые сложно спрогнозировать и все зависит от желаний по скорости развития экспорта и объема продаж. Вложения могут быть значительно выше, потому что есть модель открытия собственной компании, например в Дубае, импорт на себя и продажа уже от своего юрлица со своего склада во Фризоне. Об этом расскажу в другой раз.
Что еще вы выясните в процессе:
В ходе работ, вы поймете, что есть дополнительные ниши на рынке, у вас появится много запросов из разных стран на единицы оборудования, которые вы просто не производите и по итогу, вы придете к тому, что начнете их производить, чтобы закрывать потребности рынка и зарабатывать на этом. А еще, вы поймете, что помимо вашего основного бренда, который вы позиционируете в определенном ценовом сегменте, появится потребность создать второй бренд для другого уровня рынка (в нашем случае из других, более дешевых материалов запустили второй бренд с другим позиционированием). Еще второй бренд вам может понадобиться, чтобы обойти эксклюзив, но это нечестное отношение к вашему партнеру и нужно хорошо проанализировать, будет ли ему мешать ваше присутствие с другим именем.
Что важно любому собственнику компании – какую долю от общего объема продаж будет составлять экспорт?
Здесь все индивидуально. Приведу цифры трех компаний по собственному опыту:
В компании номер 1 (медицинская сфера): процент годовых продаж за 5 лет работ по экспорту составляет 38%, география более 50 стран.
В компании номер 2 (лабораторное оборудование): процент годовых продаж за 3 года работ по экспорту составляет 23%, география 29 стран.
В компании номер 3 (ресторанное оборудование): процент годовых продаж за 1,5 года работ по экспорту составляет 12%, география 12 стран.
Часто собственники компаний думают об экспорте в формате: «я дам вам процент с продаж – а вы за меня продавайте». Или «у нас в России всегда отлично покупали – также и экспорт пойдет без активных продаж». Ничего само по себе не пойдет и никто, кроме самой компании или профессиональных трейдеров не будет ничего экспортировать. Это нужно понимать. Экспорт нужно развивать и, желательно, самому производителю – это идеальный вариант. Делать это можно и на аутсорсе, но с полной интеграцией в саму компанию. Мы всегда заранее согласовываем это с компаниями, для которых создаем отделы продаж или забираем на себя часть их работ. Часто к нам обращаются и заказывают отдельные задачи для проработки. В таком формате работы ведутся на почасовке, для пробы пера зачастую хороший способ, чтобы прощупать рынок перед тем, как полноценно запустить отдел по экспорту. Разведка дает хорошее понимание и ее можно провести всего за 1-2 месяца работ или же закрыть какие-то текущие потребности, связанные с экспортом, не вникая глубоко в детали.
Что дает по итогу экспорт – само собой увеличение продаж, доработку своего оборудования до мировых стандартов (у нас с Вестой, например, термометр провалил испытания для американского рынка, ставим другой, до этого не знали, что он косячный, потому что нормально использовался на российском рынке и на европейском и на арабском), более широкое видение подхода к работам, которые потом можно внедрять и в продажи по России и само собой – это очень круто, когда ваша продукция продается по всему миру. С Вестой мы пришли к тому, что придется открывать отверточное производство в США, чтобы зайти на рынок. Сначала планировали просто сделать склад по примеру нашего европейского склада и расставить продукцию у дилеров. Выяснили, что все-таки, чтобы ставить цену в том диапазоне, который нужен и продаваться – нужно быть made или assembled in USA. Так хотят конечные пользователи.
Позже, когда дойдут руки, расскажу о другом подходе, который мы внедрили в компании номер 2. Многое, что описано здесь, там мы используем под копирку, но некоторые подходы совершенно другие из-за особенностей индустрии.
Многое еще хочется рассказать, но уже и так много текста, надеюсь, основную мысль и подход к работе удалось донести 😊
Дмитрий Поляков
РусГлобалЭкспорт