Современная бьюти-индустрия проходит через огромное количество изменений. Если раньше брендам косметики необходимо было показать недостижимые идеалы красоты, которых, конечно же, можно добиться только с использованием рекламируемых средств, то сейчас мировые компании ориентированы на социальные нужды.
Влияние социальных сетей
Согласно исследованию дата-компании NielsenIQ, ориентированность брендов косметики на инклюзивность, экологичность, гендерную нейтральность, мультикультурализм и другие специализированные потребности покупателей позволило колоссально усилить рост продаж в сфере бьюти-индустрии. Однако откуда начался запрос на “натуральность” и “инклюзивность”?
Конечно же, в первую очередь тренды формируют социальные сети. Так случилось и в сфере бьюти-индустрии. Социальные сети оказывают большое влияние, в том числе когда речь заходит о покупках. Согласно исследованиям, 72% людей совершают покупки косметических товаров на основе постов в социальных сетях. Большую роль в этом сыграли инфлюенсеры. Благодаря их рекламным (или честным) отзывам, продажи товаров увеличиваются в несколько раз.
Косметические бренды все чаще обращаются за рекламой не в модные журналы, а напрямую к блогерам, в том числе и к нишевым инфлюенсерам.
В 2017 году около половины доли постов на рынке с хештегом #ad составили аккаунты с количеством подписчиков до ста тысяч. Это говорит о том, что компании начали активно использовать микроинфлюенсеров. При этом если, как правило, популярные инфлюенсеры с многомиллионной аудиторией предпочитают создавать образ идеальных себя, используя ретушь, фотошоп и другие хитрости современного мира. В это же время нишевые блогеры больше ориентированы на сохранение “натуральности” и “естественности”.
Внедрение в социальные сети совершенно новой идеологии – идеологии принятия себя такого, какой ты есть, – повлияло на индустрию красоты. Включение в сетку социальных сетей людей разной расы, пола, этнической принадлежности, сексуальной ориентации, гендера участвует в разрушении стереотипов об идеальной внешности. Глобальный ландшафт красоты меняется, освобождаясь от стереотипного представления о красоте, которое преследовало людей на протяжении десятилетий. Так, бренды привлекают более широкий круг клиентов, делая косметику более доступной, исследуя нетрадиционные рынки и недостаточно обслуживаемые сообщества.
Инклюзивность
Красота для мужчин
Конечно, индустрии красоты все еще предстоит проделать долгий путь. Но, если сравнить с предыдущими годами, то видны важные изменения.
Так, косметические бренды стали обслуживать не только женскую часть населения, но и мужскую. Появились предметы красоты для мужчин. Стереотипные культурные представления о мужественности и женственности меняются в пользу андрогинности. Благодаря этому меняется и то, как мужчины воспринимают макияж и его преобразующую силу.
Конечно, ведутся определенные споры – действительно ли мужчинам необходимы отдельные линейки косметических продуктов, ведь они могут пользоваться и обычной косметикой? Однако появление отдельных брендов и линеек, предназначенных для мужчин, важно в первую очередь для того, чтобы показать — макияж не должен быть запретным плодом для мужчин.
Так, бренд STRYX ориентируется исключительно на мужской пол. Они выпускают консилеры, увлажняющие крема с оттенками и уходовые продукты. Их главное отличие – дизайн. Он разработан таким образом, чтобы быть максимально непохожим на дизайн обычных средств для макияжа.
Настоящим прорывом в разрушении стереотипа о макияже как об исключительно женской сфере стала рекламная компания L’oreal ы 2016 году. В рекламе тонального креме впервые появились мужские лица разной расы, что приветственно было встречено обществом.
Гендерно-нейтральная косметика
Развитие инклюзивности мейкап-брендов не остановилось на включении мужчин-моделей и развитии линеек косметики для мужчин. Еще один из этапов к формированию инклюзивной среды в сфере макияжа стало включение гендерно-нейтральных моделей. Это стало своеобразным лозунгом — “косметика – для всех”.
Так, бренд Morphe сотрудничает с инфлюенсерами вроде Бретмана Рока, Тодрика Холла, Джеймса Чарльза и других популярных мужчин-визажистов. Часть своих доходов Morphe жертвует в некоммерческие организации, которые помогают сообществу ЛГБТК+. Например, в 2019 году бренд пожертвовал 435 000 долларов проекту Trevor — организации, которая занимается предотвращением самоубийств среди сообщества ЛГБТК+.
На рынке также присутствует огромное количество брендов, которые созданы трансгендерами. Так, в 2019 году знаменитая трансгендерная модель и инфлюенсер Никита Драгун выпустила свою линейку косметики Dragon Beauty. В качестве моделей в своих рекламных кампаниях бренд привлекает людей разных моделей, разного цвета кожи и разной гендерной идентичности.
Диапазон оттенков для цветных людей
Отсутствие достаточно темных оттенков тональных кремов и консилеров долгое время было проблемой для людей с темным цветом кожи. Бренды предпочитали выпускать огромную линейку различных оттенков тональных средств для светлокожих людей, однако продолжали игнорировать широкое разнообразие цветов кожи среди темнокожего населения. Социологи называют это колоризмом или процессом дискриминации, которые дает преимущество светлокожим людям.
Идея о том, что темный цвет кожи “неправильный”, не только ограничивала доступ к макияжу для темнокожих, но и подпитывала индустрию отбеливания кожи. Журналистка Дейдрел Садансгал обращала внимание на проблему отсутствия оттенков для темнокожих людей:
“Исключение целой группы людей путем создания косметических линеек с ограниченным диапазоном оттенков дает понять,что люди с более темными тонами кожи не вписываются в идеальные стандарты красоты общества. Это как когда бренды включают пятьдесят оттенков “средне-бежевого” и добавляли пару темных оттенков в конце в качестве своего рода утешительного приза. Ясно видно, что многие чувствуют себя забытыми, исключенными и вынужденными чувствовать себя хуже”.
В 2017 году бренд косметики Fenty Beauty, созданный певицей Рианной, выпустил линейку с 40 разными оттенками тональных кремов. В 2019 году эта линейка была расширена до 50 оттенков, включая самые разные цвета для темнокожих потребителей.
В результате усилий Fenty Beauty все больше брендов из индустрии красоты осознали, что теряют большую группу потребителей, исключая разнообразные оттенки для кожи из линеек. Бренды начали проводить социальные кампании, чтобы вызвать доверие у потребителей. Кампании были посвящены гендерному равенству, позитивному отношению к своему телу и цвету кожи.
Красота из поколения в поколение
Несмотря на то, что бренды продолжают охватывать все больше слоев населения, женщины старше 50 лет часто чувствуют себя недопредставленными. Согласно опросу агентства Mrs Evidence Matters, около 80% женщин старше 50 лет считают, что косметические бренды ориентированы исключительно на молодую аудиторию, при этом 65% женщин заявили, что бренды красоты не отвечают их потребностям.
При этом с возрастом женщины испытывают все больше изменений во внешности, например, повышенная сухость кожи, пигментные пятна, уменьшение упругости кожи. Соответственно, требования к средствам для макияжа у возрастной категории потребителей отличаются от более молодой аудитории. Отсутствие репрезентации моделей старшего возраста в рекламных кампаниях заставляет женщин чувствовать себя неуверенно при использовании косметики.
Однако и в этом направлении бренды косметики меняются в положительную сторону. Так, бренды Revolution, L’oreal, Maybelline и другие начали использовать в рекламных кампаниях более взрослых моделей.
Эта тенденция даже дошла до России. Российский бренд OK Beauty не так давно впервые в рекламной кампании использовали модель старшего возраста.
Экологичность
Косметическая промышленность негативно воздействует на окружающую среду. Во-первых, большинство брендов используют не перерабатываемую упаковку. Более того, как говорят исследования, около 70% отходов индустрии красоты составляют именно упаковки. Согласно отчетам организации Zero Waste Week, количество упаковок от косметики составляет 120 миллиардов единиц в год. В это количество входят пластик, бумага, стекло и металлы, которые год за годом попадают на свалки.
Переработка упаковочных материалов продуктов косметики затруднительная, потому как бренды чаще всего изготавливают коробки, пакеты и контейнеры из смешанных материалов.
Однако проблема не только в упаковках, но также и в ингредиентах, которые используют косметические гиганты. Например, всеми любимые глиттеры представляют собой микропластик, которые не разлагается, а попадает в окружающую среду.
При этом следует понимать, что косметические средства с натуральными ингредиентами не обязательно лучше, чем продукты на химической основе. Например, один из наиболее часто используемых ингредиентов косметических средств пальмовое масло влияет как на организм человека, так и на планету. Высокий спрос на пальмовое масло приводит к нерациональному экстенсивному выращиванию. Плантации пальмового масла также уничтожает естественные леса.
Самая главная проблема большинства косметических компаний – тестирование продуктов на животных. Организация Cruelty-Free International утверждает, что эксперименты на животных неэффективны, поскольку они даже не заражаются многими человеческими заболеваниями. Ученые искусственно вводят заболевания в лабораторных условиях, которые необязательно имитируют реальные жизненные ситуации людей.
С этим индустрия красоты также пытается бороться. Множество брендов переходят на перерабатываемую упаковку или упаковку из натуральных материалов. Также есть и те компании, которые отказались от тестирования на животных. Например, Lime Crime получили сертификацию PETA, что означает отсутствие тестирования на животных.
Однако с этой проблемой стоит быть аккуратнее. Многие бренды, которые заявляют о том, что являются cruelty-free, на самом деле таковыми не являются. Так, в Китае до сих пор требуется обязательное тестирование на животных. Поэтому, если бренд выходит на китайский рынок, он по-прежнему тестирует свою продукцию на животных, даже если в условной Америке заявляет об обратном. Так, бренд лаков для ногтей OPI в 2016 году оказался в центре скандала, когда выяснилось, что компания вышла на китайский рынок.
Инди-стартапы
Несмотря на многочисленные разговоры о том, что корпоративные гиганты красоты будут продолжать безраздельно властвовать, на самом деле назревает настоящая революция в индустрии красоты.
За последнее десятилетие небольшие нишевые бренды, известные как indie beauty brands, незаметно росли. В отчете о косметической промышленности за 2017 год журнал Deloitte обнаружили, что “глобальные бренды теряют долю, а мелкие бренды набирают обороты”. В 2018 году огромные косметические компании в среднем выросли на 5%, при этом нишевые сегменты выросли на 10%.
Индустрия красоты во многом изменилась из-за появления покупателей из поколения миллениалов и поколения Z, чьи предпочтения помогли инди-брендам занять долю рынка давних косметических корпораций. Инди-бренды зачастую отличаются своей корпоративной политикой, которая привлекает новое поколение потребителей. Такая политика отличается инклюзивностью, экологичностью и всеми теми преимуществами, которые мы перечислили ранее.
Инди-бренды делают акцент на сочетании органических, чисты и веганских ингредиентов и персонализированном обслуживании своей аудитории, тем самым привлекая потребителей. Компания BH Cosmetics когда-то начинала как небольшой онлайн-бренд, отличаясь от остальных компаний яркими палетками теней. Сейчас же сайт BH Cosmetics один из самых популярных онлайн-магазинов, где продается продукция не только самой компании, но и других крупных брендов.
Еще один бренд – Melt Cosmetics — один из наиболее популярных на данный момент. Эта независимая косметическая компания была создана двумя женщинами и стала популярной благодаря своим необычным и пигментированным цветам.
Инклюзивность брендов косметики сыграет на руку не только потребителям, которые смогут видеть таких же людей в рекламных кампаниях и не переживать из-за своей внешности, но и самим косметическим компаниям. Благодаря инклюзивности, бренды смогут привлечь больше потребителей, а отличная репутация компании, которая соответствует современным стандартам, поможет закрепиться на быстрорастущем косметическом рынке.
Материал доступен по ссылке: http://mediatextlab.ru/allinclusive_eyagudina
Телеграм-канал: @kosmetosick
