Настало время для пятничного поста от Антона Маслова aka гуру аудиорекламы в стране! Сегодня он делится опытом создания рекламы в подкастах:
— Моя коллега Яна, которая ведет наши социальные сети, а также помогает по всем дизайн-вопросам, задала мне самый нетривиальный вопрос: «Как создается аудиореклама?». Очевидный ответ: пишется и записывается.
Теперь давайте расскажу про неочевидный.
Реклама в подкастах делится по типу самой вставки в подкаст (как и куда) и по содержанию (нативно и ненативно). Я намеренно упрощаю и не использую сложные термины. Давайте поговорим про нативную рекламу, которую авторы подкастов сами производят и встраивают в эпизоды.
Шаг номер один (он довольно простой): поиск рекламодателя, который совпадает по ценностям с вами и вашим подкастом
Например, я давно хотел поработать со страховой компанией для своего «Искусства ошибаться», потому что это идейная идиллия: ошибаться — это полезно, важно, но ещё и больно, а как же хорошо, когда твои ошибки застрахованы. Мы стали стучаться в разные страховые компании, чтобы найти людей, готовых пойти на риск размещения в подкастах. Всё же страховой бизнес довольно консервативный и максимально аккуратный в своих коммуникациях.
Шаг номер два: создание механики, контекста и работа с рекламным сообщением
Нам удалось договориться с одной из лучших компаний на рынке — «Ингосстрах». Основным рекламным сообщением мы решили взять их существующий слоган: «Просто быть уверенным». Мы предложили сделать серию размещений в разговорах с крупными предпринимателями, у которых есть нецифровой бизнес, о том, что для них означает уверенность в себе и в завтрашнем дне. Это создает необходимое окружение, контекст для рекламы. Мои коллеги и лично я убеждены в том, что самую главную роль в любом сообщении играет контекст, в который ты погружаешь слушателей. В отличие от других медиа, в подкастах его можно формировать гораздо точнее и автономнее от общей повестки дня.
Затем мы подготовили тексты рекламных сообщений, которые опирались на уже записанные интервью и ответы гостей. Надо признаться, что тексты пишутся достаточно легко, если ты сам автор и понимаешь, на каком языке тебя привыкли слушать. Если же ты копирайтер, но понимаешь, на каком языке привыкли слушать автора, то все так же легко 🙂
Шаг три: запись и поиск уникального голоса
Ну, теперь берёте и записываете. На данном этапе следует избегать «продающих» интонаций, которые вы привыкли слышать от актеров озвучания по телевизору, на радио и в торговых центрах. Во-первых, вы это никогда не воспроизведете, а во-вторых, от вас этого не ждут. От вас ждут вас и вашего уникального голоса (и совсем не в физическом смысле). В-третьих, перед записью лучше распеться (я не знаю другого слова) и попить чего-нибудь горячего, лучше чаю. Например, когда я записываю рекламу или иду на запись подкаста, то примерно час пою любимые песни, зачитываю любимые трэки. Это полезно для дикции, для тембра и для настроения, которое ты хочешь запечатлеть в аудио. Дома я вообще пою на максимум и пью много чая перед записью.
Таким образом, реклама в подкасте — это симбиоз контекста шоу, ценностей автора и бизнеса, достигнув которого можно добиться выдающихся результатов.