Фундаментальная работа Жана Бодрийяра «Общество потребления. Его мифы и структуры» представляет из себя исследование современного общества, которое где-то на рубеже 70-х годов стало претерпевать метаморфозу из общества производства, призванного обеспечить базовые потребности человека в новую формацию, где организация расширенного потребления становится необходимой составляющей расширенного производства.
Работа действительно фундаментальная, как по охвату рассматриваемых процессов, так и просто по общему объему представленного материала. Однако понимание того, что представляет из себя общество потребления и какие последствия его утверждения столь важно для формирования эффективного мировоззрения, что просто необходимо остановиться на теме подробнее.
В первой публикации мы рассмотрели внешние проявления общества потребления, его отличия от предыдущей формы организации общества и те негативные последствия, которые несет процесс неограниченного навязывания потребностей.
Мне, кстати, не нравится сам термин – «общество потребления», можно подумать, что на современном этапе развития наблюдается еще какой-то вариант организации капиталистической экономики.
Причина подобного единообразия не в «единственно верности» пути, а в его вынужденности при условии сохранения «неэгалитарного социального порядка»:
«Основной проблемой современного капитализма больше не является противоречие между «максимизацией прибыли» и «рационализацией производства» (уровень предпринимателя); ею является противоречие между потенциально бесконечной производительностью (уровень техноструктуры) и необходимостью сбыта продуктов. На этой фазе для системы становится жизненно необходимым контролировать не только аппарат производства, но и потребительский спрос»
Как результат, возникает перевернутая последовательность – не как нас учили «спрос рождает предложение», а наоборот – «предложение навязывает спрос». По сути дела, посредством ряда мероприятий, сопутствующих производству, производитель предопределяет поведение покупателя.
«Именно производственное предприятие контролирует поведение на рынке, управляет социальными позициями и потребностями и моделирует их. Это ведет, по крайней мере в тенденции, к тотальной диктатуре производственной системы»
«Перевернутая последовательность» разрушает фундаментальный миф классического происхождения, состоящий в том, что в экономической системе именно индивиду принадлежит власть.
Человек вообще стал интересовать капиталистическую систему только начиная с того момента, как автомобили стало труднее продавать, чем производить. Вся современная наука о человеке имеет целью изобретение всё новых и всё более эффективных способов манипуляции.
«Доход, престижная покупка и сверхтруд образуют порочный и безумный круг, дьявольский круг потребления, основанный на экзальтации так называемых «невынужденных» потребностей, которые отличаются от «физиологических» потребностей тем, что они имеют в основе свободу выбора и поэтому поддаются манипуляции»
Кстати, часто приходилось спорить с теми, кто утверждал, что между работой политтехнолога и рекламщика нет разницы. А разница в том, что политтехнолог заставляет сделать в конкретный момент конкретный выбор конкретного «товара», тогда как рекламщик работает «по площадям», имея изначальной целью навязывание искусственной потребности (через нее уже организуется сбыт), не привязываясь к конкретным датам.
Однако Бодрийяр рассматривает проблему шире и декларирует онтологическое тождество:
«Перевернутая последовательность (то есть система потребления) дополняет идеологически электоральную систему и принимает от нее эстафету. Торгово-развлекательный центр и кабина для голосования, геометрические места индивидуальной свободы (а значит точки манипулирования), являются также двумя сосцами Системы»
Ну, в общем, обложили…
Однако выход есть и он очевиден, как бы сложно не формулировал его Бодрийяр:
«В природе человека имеется некий принцип, который при отсутствии «искусственных ускорителей» может заставить его положить предел своим потребностям, так же как и своим усилиям. Короче говоря, тенденция не к максимальному, а к «гармоничному» удовлетворению, уравновешенному в индивидуальном плане, должна была бы помочь человеку избежать вышеописанного порочного круга сверхмногочисленных удовлетворений и соединиться со столь же гармоничной общественной организацией коллективных потребностей»
И всё же в завершении – «Всё это, однако, совершенно утопично»
Почему так? Можно ли преодолеть противоречие между требованиями общества потребления и природой человека – в следующей части.