Петербургский ресторатор Кирилл Васильев обратил внимание на популярную обувь марок Crocs и UGG, которые обыгрывали силуэты голландских башмаков и австралийских сапогов для серфинга. Он загорелся идеей в схожем ключе осовременить валенки и запустил производство в Псковской области. В 2020 году специфическая обувь бренда Snegi принесла 8 млн рублей выручки и 2 млн рублей прибыли
Первую партию современных валенок у Кирилла Васильева купили финны. «Они разом выкупили всю партию — 500 пар. Я тогда подумал: вот это успех!», — вспоминает предприниматель.
Уроженец Петербурга Васильев с детства мечтал стать моряком, но его подвело здоровье — из-за плохого зрения его не взяли в Макаровку (Тихоокеанское высшее военно-морское училище имени С.О. Макарова). Тогда он поступил на факультет технической кибернетики в Политехнический университет, но так его и не окончил.
На третьем курсе у Васильева появились жена и ребенок. И, чтобы обеспечить семью, будущему предпринимателю пришлось устроиться на работу. Несколько лет Васильев работал скорняком — занимался выделкой шкур на производствах изделий из кожи и меха. А в 1999 году запустил собственный бизнес по поставке кожи и меха в Россию и за рубеж
Этот бизнес пришлось закрыть после кризиса 2008 года, когда спрос на меха упал. Тогда Васильев переориентировался на самый очевидный для себя бизнес — ресторанный. «У меня довольно примитивное мышление и я не искал сложных схем, поэтому не вкладывался, например, в IT», — поясняет предприниматель. В следующие пару лет он открыл пиццерию «Тесто», ресторан «Суп Вино», кафе «Кинг Понг» и кофейню Bonch.
Спустя два года у Васильева появились свободные ресурсы, с которыми он мог вернуться в индустрию моды. Он обратил внимание на растущую популярность американских брендов Crocs и UGG, которые по-новому обыгрывали национальную обувь. В основе «кроксов» лежали кломпы, деревянные башмаки голландских бедняков, а «уггов» — самодельные овчинные сапоги, которые в 1960-х годах носили австралийские серферы. Вслед за знаменитыми компаниями Васильев решил осовременить обувь, знакомую каждому русскому, — валенки.
Заброшенное производство
Для начала Васильев прошел онлайн-урок по валянию сувенирных валенок и разместил объявление о поиске оборудования для производства валяной обуви. «Для меня валенок всегда был синонимом простоты. Я думал, для того, чтобы начать их лепить, достаточно купить станок», — рассказывает он.
На объявление откликнулся мужчина, который рассказал предпринимателю о фабрике по производству валенок в небольшом городе Себеж в Псковской области. Производство было заброшено, но в городе оставались люди, которые могли показать опустевшие цеха и рассказать о сапоговаляльном оборудовании. Васильев встретился с этими людьми — бывшими директором фабрики и главным механиком — и задумал с их помощью создать свое производство.
Выкупить здание бывшей фабрики было не по карману. Поэтому Васильев приобрел здание бывшего детского сада в Долосцах — деревне в Псковской области, расположенной на границе России и Белоруссии, в часе езды от Себежа. «К моменту покупки я заручился поддержкой механика и директора — они согласились со мной работать. Но они были в возрасте и не рассматривали работу дальше, чем на 50 километров от дома», — объясняет он.
На создание фабрики Васильев потратил три года. Оборудование искал по России и за границей. Часть заказывал из Милана. Рабочие нашлись в той же деревне — благодаря сарафанному радио Васильев набрал 10 сотрудников. Всего за три года на ремонт помещения, закупку станков и зарплаты он потратил 5 млн рублей.
Смена позиционирования
Первую партию валенок фабрика выпустила летом 2013 года. От традиционных валенок модели Васильева отличались высотой и плотностью. За счет того, что они были тоньше обычных валенок, они лучше смотрелись на ноге, считает Васильев. Он предлагал их на продажу разным розничным точкам, в том числе на рынках. Цену не поднимал выше 900 рублей, чтобы конкурировать с другими производителями. Но, несмотря на низкие цены, спроса не было. «У меня была гипотеза, что валенки не популярны, потому что на рынке нет красивых [моделей], — рассказывает предприниматель. — Но первый сезон показал, что на рынке просто нет запроса на валенки».
Тогда Васильев модернизировал валенки: добавил расширенный и слегка задранный кверху нос, чтобы обувь больше походила на скандинавские клоги, разделил сапоги на левые и правые и сделал подошву из каучука. Он сменил позиционирование и сделал ставку на тех, кто ищет теплую домашнюю обувь. «Мы поразмыслили, что наши модели могут стать удобными тапочками для дачи», — объясняет он. Усовершенствованная модель получила название «снеги» от слова «снег», а бренд — Snegi.
Первые «снеги» предприниматель представил на благотворительном фестивале «Булочки с корицей», который проходил в петербургском креативном пространстве «ТКАЧИ» в конце 2014 года. Ему не удалось продать на ярмарке много «снегов», зато он познакомился с владельцем точки в торговом центре «Гарден Сити». Тот купил у Васильева 500 обновленных валенок и продал их за один день, когда около магазина остановился автобус с туристами из Финляндии. Одна пара стоила 1800 рублей. «Я тогда впервые поверил в успех предприятия», — признается Васильев.
Впоследствии выставки стали основным каналом продаж: «снеги» демонстрировали, например, на выставках в Москве, Новосибирске и чешском Брно. К концу 2015 года «снеги» продавались в 15 временных корнерах торговых центров Петербурга, выручка предприятия достигла 6,5 млн рублей.
Интернет — баловство
В 2016 году Васильев начал развивать онлайн-продажи: сначала вышел на Wildberries, затем — на Lamoda, а в 2019 году впервые поставил «снеги» в Великобританию и Германию через европейский Amazon. Директор по развитию бизнеса на Ozon Илоанга Ершова называет маркетплейсы «трамплином» для локальных брендов. «Валенки интересны очень узкой аудитории, — считает она. — Поэтому предпринимателю нужно выходить на площадки, где о нем узнает массовая аудитория. За счет ярмарок и выставок тебя узнают в нескольких городах, а благодаря выходу в онлайн — по всей стране, вплоть до Чукотки».
Например, продажи валенок Kiez (бренд запущен в 2015 году) благодаря выходу на маркетплейсы Wildberries и Ozon в 2020 году, по собственным данным, выросли с 2500 пар в год до 12 000. «До этого мы развивали продажи через сайт, социальные сети, оптовых клиентов. Выход на эти два маркетплейса дал нам толчок», — рассказывает основатель Kiez Алмаз Габидуллин. В сентябре компания сделает первую поставку валенок на склад американского Amazon. В следующие пять лет Габидуллин рассчитывает нарастить выручку с 15 млн рублей в год до 100 млн за счет продаж за рубеж.
К концу 2020 года Snegi сотрудничали уже с семью маркетплейсами. Но Васильев постепенно отходит от продаж через маркетплейсы — теперь там продаются модели со скидками. «Я считаю, что нужно развивать альтернативные каналы [продаж]. В противном случае мы рискуем остаться ни с чем, если клиенты насытятся маркетплейсами», — поясняет Васильев. В пандемию компания перезапустила сайт и вложилась в создание контента и таргетированную рекламу. За год Васильев вложил в развитие онлайн-продаж около 1,1 млн рублей, которые сэкономил за счет отмены офлайн-мероприятий.
Вплоть до локдауна он не верил, что сможет продавать «снеги» в интернете. «Мне казалось — это баловство, — признается предприниматель. — К тому же казалось, что для этого требуется гигантский колл-центр и армия курьеров». На деле все оказалось проще: чтобы запустить продажи через собственный сайт, ему понадобилось лишь переориентировать несколько сотрудников на звонки и найти в Петербурге логистического партнера, который бы отправлял посылки покупателям.
Благодаря онлайн-продажам Snegi закончила 2020 год с пиковой выручкой — 8,5 млн рублей, и с прибылью — 2 млн рублей, несмотря на практически полное отсутствие офлайн-продаж на фоне пандемии.
Энтузиасты-стартаперы
На производстве «снегов» работают 16 человек. В сезон они получают от 15 000 до 18 500 рублей, в зависимости от специальности. На лето производство останавливается, рабочие уходят работать на огороды и получают от Snegi по 5500 рублей в месяц в качестве компенсации.
Хотя мощность производства — 20 000 пар, пока предприятие выпускает по 10 000 пар в год. Компания не может продавать больше, поясняет Васильев. У Snegi 44 оптовых партнера, включая маркетплейсы. В 2020 году появились новые оптовые партнеры, в том числе сеть off-price магазинов Familia. «Компания смотрит на популярные марки, у которых можно взять что-то по аутлетной цене, — рассказывает Васильев. — А мы не отказываемся от сотрудничества, чтобы не держать остатки на складах».
Клиенты заказывают «снеги» по всей России, а также из Австралии, США и европейских стран. У компании нет конкурентов, считает предприниматель. «Нашу продукцию не считают ни городской, ни домашней обувью, называют сувенирной продукцией», — рассказывает Васильев. Но туристы такую обувь покупают неохотно, так как не рассматривают валенок как что-то исконное русское, как матрешки или балалайки, добавляет он.
«Снеги» — сезонный продукт: пик их продаж приходится на конец ноября–начало декабря. Три года назад Васильев попытался компенсировать спад продаж — в 2018 году он выпустил коллекцию Bombo (с итальянского — «шмель») из 500 пар летних полуботинок, выполненных из брезента и кожи. На дизайн, производство и упаковку коллекции предприниматель потратил 700 000 рублей. В результате он продал всю партию, отбил затраты и вышел в плюс — но развивать направление не стал. «Мы поняли, что пока у нас не хватает рук и денег на развитие нескольких направлений, — признается Васильев. — Поэтому все подобные проекты мы откладываем до лучших времен, когда «снеги» станут регулярным продуктом и будут приносить стабильный доход круглый год».
Для этого нужно найти технолога, который сможет настроить производственные процессы, и опытного специалиста, способного организовать продажи и продвижение бренда, говорит Васильев: «Нам нужны профессионалы. Пока мы, можно сказать, — энтузиасты-стартаперы».
