Запрет ряда цифровых площадок, ограничения по монетизации, уход крупных международных рекламодателей - все это прицельно бьет по рынку. Но сдаваться рано.
Последние исследования рынка рекламы в России не радуют, но до полного схлопывания рынка далеко. Так, к началу июня, как подсчитала компания Unisender, 21% российских СМБ-компаний полностью отказались от рекламы в соцсетях, и более половины снизили объемы рекламного бюджета на 10-60%. Отметим, что это еще не самые печальные показатели, в компании Group4Media полагают, что в целом объем российского рынка рекламы в текущем году снизится на 38% до 360 млрд руб, а порядка 31% компаний приостановили маркетинговую активность вовсе.
В исследовании Unisender отмечается, что на долю запрещенных Instagram* и Facebook*, а также попавших под запрет монетизации TikTok и YouTube, приходилось 40-60% всей рекламы в социальных сетях в России. Отметим, что с момента запрета Meta* рекламные охваты на принадлежащих ей площадках сократились в три раза. Еще одной проблемой стал уход международных предприятий.
В целом ожидается, что в 2022 году в России объем рекламы в социальных сетях сократится на цифру порядка 40%.
Рынок съеживается, Telegram и VK надуваются
При этом вложения в рекламу в Telegram растут. Трафик в этом мессенджере, который все больше становится похожим на Twitter и приобретает функции соцсети, вырос за последние месяцы вдвое. Причина — Telegram стал заметным поставщиком информационного контента на фоне закрытия ряда социальных сетей и СМИ. Интересно, что эксперты отмечают, что в Telegram заказывают не только деловую рекламу, предлагающую определенные продукты, но и имиджевую, например, нахваливают определенных политиков или какие-то предприятия в целом. В 2021-м году объем рекламы в Telegram вырос на 70% до 21,7 млрд руб, данных за 2022 год еще нет. Отмечается, что в той или иной степени Telegram ныне использует значительная доля тех, кто пострадал от запрета Facebook* и Instagram*.
А по данным SocialJet, количество запусков в марте – апреле текущего года в пабликах VK увеличилось на 23%, в каналах месенджера Telegram – на 78%. Интересно, что часть компаний, потерявших площадки в соцсетях и Интернете, начали размещать наружную рекламу.
Новые правила от российских властей
На фоне политически-экономических перетурбаций почти незамеченными остаются перетурбации законотворческие. Так, с 1 сентября 2022 года, как ожидается, вступит в силу Федеральный закон от 02.07.2021 N 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе». Согласно этому документу, вся реклама, распространяемая через Интернет, должна иметь отметку “реклама”; также должен быть указан рекламодатель. Исключениями является реклама в теле- и радиопередачах. Помимо этого, Роскомнадзор работает над системой учета рекламы, где будут собираться данные о рекламе, размещенной в Интернете (поставщиками данных станут сами участники рекламного рынка — «рекламодатели», «рекламораспространители» и «операторы рекламной системы»). Пользоваться данными станут госорганы.
Уход крупных игроков
В компании «Игроник» отмечают, что 28% закупок рекламы в прошлом году приходилось на предприятия, которые объявили о полном или частичном уходе из России. При этом в телерекламе на крупные международные бренды приходилось около 50% закупок, в наружной рекламе их доля была равна порядка 15%.
В «Игроник» предполагают, что объемы инвестиций в интернет-рекламу сократятся сильнее всего – из-за ухода иностранных платформ там ожидается падение объемов рынка по итогам 2022 года на 25-50%.
И о ситуации в мире
Как прогнозирует компания GroupM, объем рынка рекламы в мире в текущем 2022 году вырастет на 8,4%. Телевизионная реклама прибавит 4,4%. На цифровых платформах объем рекламного рынка увеличится на 11,5%. Последний показатель значительно ниже, чем в прошлом году, когда объем рынка рекламы в Интернете в мире вырос на 32%.
Что же касается компаний на мировом рынке цифровой рекламы, то в 2022 году 53% придется на «большую пятерку»: Google, Meta, Alibaba, Bytedance и Amazon. Еще год назад их совокупная доля составляла 46%. Напомним, что 10 лет назад среди лидеров были другие компании: Google, Viacom, CBS, News Corp, Fox, Comcast и Disney. Интересно, что Google (Alphabet) пальму первенства не потеряла.
Отметим, что состояние рекламного рынка является косвенным симптомом состояния экономики в целом.
*запрещены в России