Коммуницирует всё, что делает и НЕ делает фирма. Об этом нужно помнить всегда. Клиент всегда ищет информацию самостоятельно, использует все доступные источники информации. Он не пользуется исключительно той информацией, которую предоставляете ему Вы (Ваша фирма, продавцы фирмы, сайт фирмы и т.д.).
Забыли что-что "рассказать" клиенту, не предоставили нужную клиенту информацию в нужной ЕМУ форме, не сообразили, что будет интересовать клиента завтра, не угадали о чём он думает, о чем молчит, в чём сомневается - ждите беды!
В B2G ситуация осложняется тем, что решение принимается коллегиально. Клиент - это не один человек, а группа принятия решений + множество влиятелей (не обязательно конкурентов). То есть множество ЛПР-ов, которые подчас враждуют между собой, имеют разные интересы, разный уровень знаний специфических технологий и т.п. Однако суть ситуации остаётся прежней. Несколько усложняется работа. Рассказывать, доказывать, предвосхищать сомнения, т.е. коммуницировать при помощи информации придется со всеми членами такой группы...
Это касается и информации, которая подтверждает правильность выбора клиента в пользу продукта и фирмы. Зачастую текущая "степень лояльности" клиента не имеет значения. Клиент БУДЕТ искать информацию! Где и какую найдет - об этом важно подумать заранее (задолго до продажи)...
Неоднократно я убеждался в этом на практике. Убедился и на "сегодняшнем" примере из B2G.
Фирма стала подрядчиком на проектирование сложной государственной ИС в одном из регионов (фирма "федеральная", шикарная, лидер отрасли много лет). Ранее был выполнен проект, который включает программный продукт фирмы. Проект утвержден и согласован. На совещании с участием Главы региона, Глава утвердил начало работ по реализации проекта. Казалось бы - "делов то". Дальше можно "на расслабоне"...
Однако после этого регион решил дополнительно посоветоваться с другими регионами. С теми где используется программный продукт и услуги фирмы.
И тут фирма допустила стратегический промах - упустила тот момент, когда регион захотел провести консультации, и самостоятельно нашел информацию о том, где ИС фирмы уже есть. При этом в регионе, с которым выполнялись консультации, работа ИС не устраивала региональных чиновников. По какой причине не устраивала и почему фирма ничего не делала для устранения недовольства - вопрос отдельный. Здесь речь о том, что клиенту явно не хватало информации. Не хватало подтверждений, информации о продукте, о фирме и обо всём, что "окружает" подобный проект. Клиент самостоятельно искал информацию, которой ему НЕ ХВАТИЛО и которую не предоставила фирма.
Утаивать негативный опыт НЕ ИМЕЕТ СМЫСЛА! Скорее наоборот, фирме (и её продавцам) необходимо было в числе первых сообщить клиенту, что имеется, в том числе, и негативный опыт проектов. При этом заранее нужно было проанализировать этот опыт, чтобы рассказать клиенту почему он оказался негативным, что нужно делать, и что уже делает фирма, чтобы исправить текущую ситуацию, и не допускать повторения в дальнейшем. В том числе в новых проектах. То есть акцентировать внимание на том, что "негативный опыт был, поэтому Вы, уважаемый клиент, теперь в безопасности"...
Организация работы (системы работы) с жалобами и негативным опытом - это отдельный и важный вопрос, который следует решить. Любой фирме необходимо ПОСТОЯННО мониторить проблемы, предпринимать усилия по работе с недовольством, устраняя причины. При этом, не пытаясь скрывать или оправдываться.
Ошибки есть всегда и у всех. Их следует признавать, вести над ошибками работу по устранению и недопущению в будущем. При этом любой негативный опыт полезно научится "обращать" в свою пользу. Такой опыт и жалобы клиентов - полезные источники для улучшений в бизнесе. А недовольные клиенты и вовсе лучшие клиенты для фирмы (Билл Гейтс).
О негативном опыте нужно открыто рассказывать клиентам, чуть ли не на первой встрече. Это, кстати, добавляет авторитета фирме в глазах клиентов. Ведь "фирма не скрывает ничего, честно говоря о проблемах, о том почему они возникли, и как можно, используя этот негативный опыт, избегать его повторения".
Уверен, что в данном конкретном примере, фирме и её продавцам следовало бы придерживаться примерно следующего подхода:
"...у них в Англии не меньше нашего воруют. А правопорядок в стране определяется не наличием воров, а умением властей их обезвреживать! (Глеб Жеглов, "Место встречи изменить нельзя")"
Умение фирмы исправлять негативные ситуации и использовать негативный опыт в пользу клиента, чрезвычайно важный навык для любого бизнеса...
К сожалению, в рассматриваемом примере не было сделано ничего подобного "ни до, ни после". При этом клиент на какой то момент оказался в "информационном вакууме" (почему, кстати, вопрос к продавцам) и самостоятельно нашел информацию (организовал консультации с недовольным клиентом). Изучил информацию и сделал вывод о том, что работать с данной фирмой, покупать у неё продукт не следует. Действительно, отзыв коллег из другого региона гораздо весомее ЛЮБЫХ других "доказательств" и подтверждений, предоставленных самой фирмой. А такие подтверждения клиенты будут искать ВСЕГДА. Ни одна фирма ничего сделать с этим не сможет - нужно научиться целенаправленно работать с учетом этой "данности" (Солнце утром восходит, вечером - заходит. Это такая же данность).
Резюмирую ошибки:
- О негативном опыте нужно сообщать В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ. Не скрывать ни от клиентов, ни от сотрудников. Рассказать почему негативный опыт есть, как клиенту избежать ситуаций, в которые попадают другие клиенты (конечно же следует разобраться по сути в текущем негативном опыте, причем с позиции НЕ ВИНОВНОСТИ в нём клиента, т.е. презумпции виновности фирмы - что не сделали, почему, что нужно было обязательно и что нужно будет делать в дальнейшем).
- Работа с жалобами, негативным опытом, с качеством продуктов и услуг должна вестись на постоянной основе. Негативный опыт - лучший для фирмы опыт по улучшению качества и повышению конкурентоспособности фирмы и её продуктов.
Как исправить?
- Исправление уже создавшейся ситуации сложная задача. Требует изменений в долгосрочной политике фирмы, а также в "мозгах" первых лиц и продавцов. Единичной "заплаткой" не исправить.
- В первую очередь - ПРИЗНАТЬ открыто перед клиентом существование проблемы: "Да, действительно есть такая проблема и мы, действительно накосячили." Это психологически сложно, но это нужно. - Потому что это бизнес и ничего личного. Только бизнес, клиенты, прибыль.
- Направить усилия на устранение той ситуации, которая стала проблемой для другого региона. Это, кстати, в перспективе позволит возобновить взаимоотношения с регионом, который сегодня резко негативно относится к фирме.
- Ни в коем случае НЕ ПЕРЕКЛАДЫВАТЬ ВИНУ на клиентов. В головах у клиентов всегда действует "презумпция виновности фирмы". Пусть оно так и будет!
- Предложить текущему клиенту, опираться на негативный опыт, чтобы не допустить такого же у него.
- Предложить - это значит разработать для клиента "формализованную" (написанную на бумаге) дорожную карту. Описать соображения в адрес каждого из членов группы принятия решения: "Мы понимаем почему возникла ситуация. Мы допустили ряд ошибок, последствия которых должны были безусловно были предвидеть, но, к сожалению, не придали этому должного внимания....". Описать лучше всего письменно в виде "служебных записок" / "соображений" / "письма". Передать такие соображения (лично, в письмах и т.д.). Если сделать это качественно, то есть если содержание указанных материалов будет соответствовать ожиданиями клиента, будет помогать ему развеять сомнения, то вполне можно рассчитывать на предложение дальнейшего сотрудничества.
- Не следует пытаться переломить ситуацию "через колено" (указанием сверху и т.п.) - это навредит бизнесу очень сильно.
- На будущее следует давать клиенту "направление" на положительный опыт - источники информации, которые убеждают клиента. ДАЖЕ ЕСЛИ КЛИЕНТ САМ НЕ ПРОСИТ ОБ ЭТОМ напрямую. Давать такую информацию нужно всегда и везде (в письмах, на сайте, на переговорах, в презентациях и т.п.) - наполнять такой информацией все возможные источники (продавцы - лишь один из источников).
- Всё, что рекомендовано, выше - это не план не только для владельца и ген. директора, сколько то, как всем сотрудникам фирмы следует относится к данному вопросу. А вот сделать это, внедрить такое отношение сотрудников - это задача первых лиц.
Собственно всем этим и будем заниматься...