То, как страну воспринимают на мировой арене, – один из факторов, от которого зависит ее благосостояние. Имидж страны влияет на ее экспортные доходы, воздействуя через механизм потребительских предпочтений, выяснили экономисты.
Способность страны формировать у других предпочтения в ее пользу за счет ее привлекательности называют «мягкой силой». Если «жесткая сила» основывается преимущественно на военной и экономической мощи, то «мягкая сила» не предполагает какого-либо принуждения или платы за лояльность и возникает, как правило, из привлекательности таких нематериальных активов, как культура, политика и ценности.
Например, с середины 2000-х гг. влияние на мир Ирана и Северной Кореи оценивается в основном отрицательно, а Канады и Германии – в основном положительно.
От своей «мягкой силы» страны могут получать прямую экономическую выгоду – страны с более привлекательным имиджем экспортируют при прочих равных больше товаров.
Как работает имидж
Принимая решение о покупке тех или иных товаров, потребители руководствуются многими причинами, среди которых – страна происхождения товара. Сведения о стране происхождения могут влиять на потребителей и их решения по нескольким каналам:
- когнитивный: информация о стране происхождения товара может использоваться как сигнал об определенных характеристиках этого товара – например, его надежности или, наоборот, низком качестве;
- эмоциональный: страна происхождения товара может иметь символическое и эмоциональное значение для потребителей;
- нормативный: информация о стране-производителе может выступать как фактор, заставляющий потребителя соблюдать определенные социальные или личные нормы.
К примеру, тот факт, что автомобиль произведен в Японии, может сигнализировать покупателям о его высоком качестве (когнитивный канал). Однако потребители из Китая, даже оценивая японские товары как качественные, могут при этом избегать покупать их, если испытывают сильную неприязнь к Японии из-за прошлого опыта военных конфликтов (эмоциональный канал). Наконец, потребители из США могут высоко оценивать качество японских автомобилей и не иметь отрицательных эмоций по отношению к Японии, но при этом соблюдать норму «покупай американское», действующую в их социальном окружении (нормативный канал).