Занимаясь предсказанием, необходимо указать, когда предсказание было сделано, чтобы впоследствии, когда оно исполнится или не исполнится, можно было вернуться и вспомнить последовательность событий. Так вот, пишу это спустя несколько дней спустя появления и утверждения нового названия «Вкусно и точка». Было много разговоров на тему «национализируют ли?», но этот этап закончился, и следующий этап – это его дальнейшая жизнь.
Страсти по Макдональдсу кипят не просто так. Оказывается, это самый крупный потребительский бизнес из тех, что покинули Россию. Лично меня это удивило. Я ни разу их продукцию не пробовал. Даже интересно не было. Посмотрел пару раз тогда еще рекламу по телевизору: какой-то вполне заурядный на вид бутерброд с котлетой, меня не впечатлило. К тому же у меня рот так широко не открывается, чтоб показанный бутерброд надкусить. И был для меня Макдональдс заведением сродни ломбарду или букмекерской конторе – т.е. я знал, что все это существует, но не понимал, какое это отношение имеет лично ко мне, да и вспоминал лишь тогда, когда проходил рядом. Но когда вокруг развивается такой ажиотаж, то это уже пробуждает другой вид любопытства – а что вообще происходит?
Если не злоупотреблять подробностями, то Макдональдсы снова открываются, но уже под названием «Вкусно и точка». Ликующий народ бежит скорее восстановить просевший уровень чего-то в организме.
Вот, а теперь о том, что будет дальше. Дальше часть людей начнут говорить, что McDonald’s не настоящий, и вовсе не такой вкусный, как был. И это неизбежно. Так уж устроен человек, что не может воспринимать вкус отдельно от внешнего вида. Маркетинг слишком крепко вбивает, что McDonald’s – это вкусно, а вот если просто написать слово «вкусно» - это работать не будет.
В целом бизнес Макдональдс сам по себе плохо подходит для импортозамещения. Можно повторить технологии, но нельзя быстро заменить веру.
Конечно, люди разные. Кто-то более подвержен внушению, кто- то менее. Т.е. предсказать реакцию отдельного человека трудно, а вот реакцию многих уже легче – потому что сыграет роль статистика. Внушаемые люди, заметив отличия, перестанут ассоциировать новый продукт со старым, даже если они будут одинаковыми. А тут еще как назло сказали, что отличия все-таки будет, хоть и не большие. Где-то соус не тот, где-то еще что-то.
Больше всего разочаруются жители Москвы. Менталитет ведь в разных городах отличается, где-то одни качества проявлены, где-то другие. Если бы я занимался научным исследованием, то здесь я бы должен был бы привести ссылки на тестирование жителей разных городов, где выявлены те или иные качества. Но это не исследование, а предсказание, основанное на личном мнении. И по данному вопросу я утверждаю, что именно жители Москвы громче всех скажут, что было намного вкуснее. Жители других городов – тоже будут жаловаться, но в гораздо меньшей степени. Думаю, что здесь можно даже выделить Санкт-Петербург, город-антипод Москвы еще раз докажет, что он антипод.
Новое название тоже сработает негативно. Слово «точка» имеет слишком много отрицательных скрытых смыслов. Это и завершение какого-нибудь процесса, и отказ от диалога. «Вкусно» - слишком прямое давление, вызывает чувство отрицания. Тем более в ситуации, когда именно это будут оспаривать потребители. Название «Дядя Ваня», которое обещали в начале, звучит значительно лучше. Но оно уже занято другим брендом, не пожелавшим или не сумевшим связать свою жизнь с бывшим McDonald’s.
Возможно, что еще упадет цена, особенно на явно замещенные продукты. Ну, это часто бывает, что хотят повысить спрос, сбивая цену. Здесь можно провести параллель с таким модным продуктом, как суши. Когда-то суши было весьма дорогим продуктом, при этом очень модным. Люди часто травились, потребляли что-то некачественное, но это их не останавливало. Но суши - это не бренд, защищенный авторским правом, а просто название блюда. Так что желающих обогатиться на доверчивых потребителях нашлось много, а демпинг стал в основу конкуренции (потому как было куда снижать). Надо сказать, и за качеством стали следить, ведь тоже конкурентная борьба. В результате суши теперь обычное блюдо с обычной ценой, и желающих потреблять такой продукт стало гораздо меньше.
Поэтому снижение цен на продукцию «Вкусно и точка» не приведет к увеличению клиентов, а только породит шутки из разряда шуток про шаурму. Хотя, возможно, что организаторы все-таки обратят на это внимание и не снизят цену, а будут стараться развиваться так, как есть.
Что интересно, основную прибыль Макдональдсу приносили именно напитки. Coca-Cola – продукт очень недорогой в производстве, практически бесплатный, в отличие от той же еды. Но является неотъемлемой частью Макдональдса. Я не знаю, как будут выкручиваться, но очень сомневаюсь, что люди будут охотно платить те же деньги за лимонад без дорогого имени. Потеря продаж брендовых напитков – это очень тяжелая потеря прибыли, и доходность во многом будет зависеть именно от того, с каким производителем напитков получится договориться.
Ну и следующее, что логично предположить в будущем – это еще один ребрендинг и расширение ассортимента, т.е. уход от основной стратегии. И дальше трудно сказать, что будет, тут многое зависит от правильности реализации.