В статье поговорим о понятиях "Личный" и "Экспертный" бренд, а также про критерии отличий понятий "Эксперт" и Экспертный Бренд.
"Личный" и "Экспертный" бренд, нюансы
Сегодня, продолжаю тему, которую затронула вчера в статье «Брендинг в России, не зарубежом. Как отличить ТМ от Бренда, но в ключе личного и экспертного бренда:
Итак, почему я считаю целесообразным выделять экспертный бренд в отдельное понятие, отделять его от личного?
Обратимся к понятийному аппарату (как-бы это не казалось скучным), там и станет понятно.
Бренд – это совокупность осязаемых и неосязаемых идентификаторов, которые оказывают влияние на восприятие и воображение потребителя, формируя тем самым определенный ассоциативный ряд, посредством системы маркетинговых коммуникаций, занимая определённое место в его сознании. По простому, бренд это:
Бренд впечатлений – бренд, который оставляет в сознании потребителей четкую положительную эмоцию, впечатление.
Брендинг впечатлений – cовокупность действий компании с целью формирования четких, заранее простроенных положительных эмоций и ассоциации в сознании потребителя.
Личный бренд/бренд личности/ личностный маркетинг (ЛБ)– образ общеизвестной или известной в определенных кругах личности, которая обладает определенными персональными навыками и умениями.
Экспертный бренд (ЭБ)– образ личности, репутация, которая складывается в профессиональном сообществе и формируется в процессе развития точек контакта и создания положительного опыта.
По сути, экспертный бренд неотделим от личного бренда, однако основной упор идет на экспертную составляющую и использование системного подхода при создании ЭБ через развитие точек контакта.
Давайте поиграем и на практике поймем что такое экспертный бренд. Напишите (в форме ниже), кто эти люди и в чем они эксперты?
Когда вы подумаете над своим ответами, какие ассоциации у вас вызывают эти люди с картинки, вы точно поймете, что все они обладают:
- персонификацией
- экспертностью
- имеют точки контакта
Если сравнить личный и экспертный бренд со стадиями создания и управления брендом (бренд-билдинг и бренд-менджмент), почему-то так пришло в голову, то экспертный бренд – бренд-билдинг, а личный бренд-бренд-менеджмент, если вы, конечно не Елизавета 2.
Вывод: сначала идет создание экспертного бренда, а потом, в следствие известности в профессиональном сообществе, идет формирование личного бренда. То есть ЭБ - первая ступень в пути мастера, ЛБ - следующая.
Критерии отличий понятий "Эксперт" и Экспертный Бренд
Когда я пришла в брендинг я начала с основ (вообще, всегда надо начинать с основ), с отличия понятий "ТМ" и "Бренд". Просмотрела много литературы и синтезировала 7 критериев отличия понятий, которые можно проверить качественными исследованиями. Среди которых:
- ассоциации
- лояльность
- организационная модель менеджмента
- стратегия продвижения
- дистрибуция (для рынка FMCG)
- частота потребления
- чувствительность потребителя к действием конкурентов и к увеличению цены.
Если хотите более подробную статью про критерии, напишите в комментах.
А теперь, давайте рассмотрим критерия отличий понятий критерии отличий понятий "Эксперт" и Экспертный Бренд.
1. Репутация или ассоциации, вызываемые с соприкосновением с личностью.
В ЭБ - это четко-сформированные ассоциации, которые основываются на УЛП, концепции и ценностях экспертного бренда. У начинающего эксперта, чаще всего, уникальность в процессе формирования.
2. Точки контакта или точки касания с аудиторией.
В серьёзный ЭБ предполагает развитие 70% точек контакта, которые представлены далее, эксперт чаще всего развиваеи одну точку контакта.
1. Блогинг/мультиблоггинг
2. Консалтинг
3. Инфопродукты/курсы/тренинги
4. Наука
5. СМИ
6. Научные и практические статьи
7. Спикерство
8. Книги
9. Нетворкинг
10. Гос учреждения
3. Системный подход к созданию бренда
Предполагает целенаправленные, логичные действия по созданию ЭБ, а также внутризамкнутый цикл создания единиц смысла (то есть каждая единица контента, является частью концепции, идеологии ЭБ и не создаётся просто так.
4. Стратегия развития и продвижения
В экспертном брендинге должное внимание уделяется программе продвижения и стратегии развития экспертного бренда, в отличии от эксперта ( нет четкой стратегии развития и продвижения).
5. Стоимость услуг
В экспертном бренде стоимость услуг в 3-10 раз выше среднерыночных, например стоимость услуг М. Лобковского превышает в разы стоимость услуг среднестатистического психолога.
Что можете добавить?
Эта статья может быть тебе интересна: