Все сейчас веселятся, обсуждая новое название реинкарнированной сети кафе быстрого питания, придумывая разнообразные мемы и довольно оскорбительные и даже злые пародии. И понять этих людей можно – помимо трагического контекста ухода из жизни оригинальной версии кафе, тут есть и другая причина такого пристального внимания. С новым названием, действительно, далеко не все в порядке. Давайте посмотрим, почему.
Как и вообще любой нейминг – создание уникального и запоминающегося названия товара, марки, бренда или фирмы – разработка названия кафе требует учета эмоционального восприятия, которое это название может вызывать у потенциальных потребителей. Но эта эмоция должна быть опосредованной, работать не столько в лоб, сколько через ассоциации. Напоминать, например, о приятных летних днях, вечерах на даче, пижамных вечеринках с подружками и прочее, и прочее. И напоминать слегка – легким смысловым намеком, цветовой гаммой, линиями логотипа и т. д.
Ни о какой прямой эмоции в постоянном названии предприятия не может быть и речи. Эмоции всегда слишком сильный инструмент, и при этом довольно эфемерный, как запах – восприятие острое, но улетучивается быстро. Поэтому самое оптимальное использование эмоций – в рекламном слогане, локальной рекламной кампании, приуроченной к какому-то периоду или событиям. С такими эмоциями это самое почившее оригинальное кафе работало, например, когда устраивало всякие «национальные» дни с какими-то новинками меню, или организовывало благотворительные акции.
В самом же названии, как отмечают мои читатели, эмоция изначально была, но была опосредованной - клоун Рональд Макдональд был персонажем детского шоу, так что кафе сразу ассоциировалось с детскими праздниками. А бывает, что никакой эмоции за названием изначально и вовсе нет - назвали компанию по фамилии основателя или имени его дочери, а уже потом на это название наложились эмоции, которые люди испытывают от произведенного этой компанией товара. Сама эта фамилия или имя уже так прочно ассоциируются с товаром, что способны отдельно от этого товара вызывать эмоции – так, например, когда мы слышим про Макдональдов, мы думаем не о древнем шотландском клане и расцветке его тартана, и даже не о клоуне из детского шоу, а о бургерах и мороженом.
В новом же названии кафе, вопреки всем законам нейминга, главное, что есть – эта самая эмоция. Причем эмоция, как отметил журналист Илья Шепелин, практически истерическая. Нас не уговаривают, не улещают, не соблазняют – перед нами, дорогие друзья, громко топают ножкой, а еще секунда – и полетят тарелки в голову. Мы должны, мы обязаны поверить на слово, что это вкусно, никаких сомнений в этом и никаких обсуждений в построенной таким образом семантической конструкции не предполагается.
А если не вкусно? А если нам не понравится? Будете ли вы это исправлять и делать все, чтобы нас к себе привлечь? Нет, отвечает нам на все эти невысказанные вопросы название, не будем. Кушайте, как говорится, что дают. Да, и не обляпайтесь – на уборке, в отличие от оригинального заведения, мы тоже будем экономить, как сэкономили сейчас на упаковке.
В одном из рассказов мастера ужасов – ирландского писателя Джона Коннолли, в тело возлюбленного женщины вселяется кошмарный демон-убийца. И женщина, понимая это, принимает этого демона, и продолжает его любить – тело ведь все то же, а любить ей больше некого, такая судьба, да. Так вот и в названии этого кафе, и в слогане «Название меняется, любовь остается» нам предлагают этого демона-убийцу полюбить, не оставляя нам ни выбора, ни раздумий. Настоящую любовь у нас безжалостно отняли, оставив взамен жутковатый суррогат – и настаивают на любви к нему, хотя бы в память о былом счастье.