Разбираем очередной интересный кейс. В 2019 году российский бренд доставки запустил смелую рекламную кампанию.
Кампания началась серией коротких рекламных слоганов. Каждый состоял из двух рифмованных строчек. Вторая стройка оставалась неизменной (“А доставка — Додо Пицца!”), зато первая менялась в зависимости от ситуации. «От новостей уже не спится?», — спрашивала реклама у ночных зрителей. Утро было, «чтобы торопиться», в феврале раскрыли тему Дня Валентина: «Каждый может в вас влюбиться», в марте — Масленицы: «Печь блины и веселиться». Угодили ценителям детективов: «Преступник не сумеет скрыться», фанатам женского юмора: «Ну, девчонки, вы шутницы!» и спорта: «Голу суждено забиться». Актуальное для всех каждый день — «Реклама скоро прекратится». На билбордах рифмы вдохновляли: «Всем нам есть к чему стремиться», сочувствовали: «Вот бы дома очутиться...», заменяли указатели: «Это — третья горбольница» и социальную рекламу: «За рулем — не суетиться!».
Следующим шагом бренд вовлек аудиторию — под девизом «Ваша рифма пригодится» был проведен конкурс рифм от клиентов пиццерии. В рекламу попали 29 авторских слоганов, а в целом в рекламной кампании использовалось 608 уникальных рифм-теглайнов (500 для ТВ и 100 для “наружки”).
Как думаете, выстрелило? Давайте разбираться, как креативная идея конвертировалась в маркетинговые KPI (это самое важное, когда мы говорим о маркетинговых кампаниях).
За три месяца больше миллиона человек скачали мобильное приложение. Рекламу по телевизору хоть раз увидели 27 млн зрителей. И это только из целевой аудитории — 18-45 лет. Интересно, что за эти три месяца бренд стал самым популярным сервисом доставки готовой еды в России, согласно данным РБК Исследования рынков (выпуск «Российский рынок доставки готовой еды 2019»).
Помимо эффектной креативной составляющей, бренд использовал интересный маневр в закупке рекламы: хронометраж роликов был минимальным (5 секунд, ровно столько, сколько нужно для одной рифмы), что позволило закупить больше показов и максимизировать охват рекламной кампании.