PepsiCo обладает обширным ассортиментом напитков и продуктов питания, а Paul Mascali, глава отдела игр и киберспорта PepsiCo, разработал комплексную маркетинговую стратегию, направленную на то, чтобы связать нужные продукты с нужными клиентами в нужной игровой среде.
“Внутриигровая реклама - это очень востребованный пример. Внимание полностью сосредоточено на игре, а не пассивно, это пережитый опыт. Самое главное, что это правильный тип интеграции, и именно поэтому мы работаем с издателями премиум-класса, чтобы максимально использовать эти возможности ” - сказал Маскали
Однако не каждый бренд является всемирно известным безалкогольным напитком. К счастью, у брендов есть много точек входа, чтобы подключиться к высоко вовлеченному игровому сообществу.
Начало работы с динамической внутриигровой рекламой
Одним из самых простых и недорогих способов начать работу с внутриигровой рекламой является также одна из новейших – динамическая внутриигровая реклама.
Маркетологам не нужно заранее начинать разработку видеоигры, чтобы претендовать на место для интеграции бренда. Вместо этого издатели игр создают и продают инвентарь для рекламодателей после выхода игры.
Подумайте обо всех рекламных возможностях во время гонки Формулы-1 или когда вы прогуливаетесь по оживленной улице в реальном мире. Что ж, в виртуальной среде видеоигры те же самые рекламные щиты и спонсорство автомобилей могут быть доступны рекламодателям и программно заменяться в режиме реального времени.
“Динамическая внутриигровая реклама - это скорее готовое решение для брендов, которые не имеют сильной позиции в играх, не имеют больших бюджетов и по-настоящему не заинтересовались”, - сказал Маскали. “Это хороший способ прощупать почву”.
Это позволяет маркетологам, новичкам в играх, протестировать и узнать, какие игровые среды работают лучше всего. И им не нужно тратить много своего рекламного бюджета или времени, потому что поставщики рекламных технологий, такие как Anzu, делают динамическую рекламу доступной для многих издателей игр.
Жестко запрограммированная внутриигровая реклама
Бренды, обладающие влиянием и соответствующим бюджетом, могут раньше включиться в разработку, создавая более интегрированную рекламу. Жестко запрограммированное размещение рекламы в игре означает, что маркетологи тесно сотрудничают с разработчиками, чтобы сделать бренд реальной частью игры, а не просто цифровым рекламным щитом.
Чтобы осуществить это, маркетологи должны уже знать некоторые игры и аудиторию, которые работают на их продукт.
Например, PepsiCo имеет долгую историю интеграции видеоигр, включая серию NBA 2K, разработанную Visual Concepts и воспроизводимую на топовых консолях, ПК и мобильных устройствах.
В обновлении NBA 2K22 для последнего баскетбольного сезона игра включала фирменный тренировочный комплекс GatoradeTraining. Гораздо больше, чем мимолетная реклама во время игрового процесса. Игроки могут перейти в эту часть игры и пить напитки со своими аватарами игроков, тем самым повышая уровень производительности своего игрока.
Перекрестные рекламные акции в игре и на других каналах
Преданная аудитория популярной игры будет взаимодействовать с другими аудиториями, усиливая маркетинг бренда.
Вот почему команда Маскали ухватилась за возможность создать площадку Dew в игре NBA 2K. Он основан на реальном соревновании за три очка во время Уик-энда всех звезд НБА, который спонсирует MTN DEW от PepsiCo.
Соответствие фирменного опыта реальному спортивному событию и игровому опыту повышает реалистичность игры для игроков. И это усиливает узнаваемость бренда PepsiCo. В игре игроки забрасывают трехочковые на корте Dew и могут получать внутриигровые награды, повышая ставки и повышая привилегии для игроков.
Аналогичным образом, NBA 2K22 также включала турнир по 4-очковому Риджу. Этот опыт повторил “четырехочковую линию” Оборки из игры знаменитостей на All-Star Weekend. Ruffles - еще один бренд PepsiCo.
“По нашему опыту, hardcoding более индивидуализирован и глубоко проникает в то, почему эти потребители играют и как мы можем дополнить их опыт”, - сказал Маскали.
Развитие электронной коммерции с помощью игр
Традиционные каналы розничной торговли для брендов были разрушены электронной коммерцией. Компании, производящие потребительские упакованные товары, такие как PepsiCo, адаптировались, запустив свои собственные предложения, адресованные непосредственно потребителю.
Когда в 2020 году компания запустила свой первый собственный портал для напитков, игры были неотъемлемой частью стратегии и продолжают оставаться ею. MTN DEW Game Fuel - это линейка напитков, предназначенных для геймеров. Некоторые вкусы привязаны к конкретным играм, таким как Call of Duty Warzone от Activision.
Вместо того, чтобы бежать в местный 7-Eleven, геймеры могут зайти на портал Game Fuel и заказать напитки. Они также могут получать вознаграждения, покупая напитки и другие продукты, делая Game Fuel программой лояльности и D2C play.
Game Fuel также сотрудничает с киберспортивной командой Atlanta Faze, предоставляя доступ фанатам, которые следят за киберспортом онлайн и смотрят трансляции турниров лиги.
Игровые авторитеты все глубже проникают в сообщество
Другой бренд напитков компании, Rockstar Energy Drink, недавно объявил о многолетнем партнерстве с игровой организацией NRG.
NRG является лидером в области игрового контента, показываемого на YouTube, Twitch и других видео- и социальных хабах, где геймеры и поклонники киберспорта могут наблюдать, как мастера демонстрируют свои навыки в Fortnite, Valorant и других популярных игровых франшизах. Чтобы дать представление о масштабах, у принадлежащих NRG каналов, на которых представлены лучшие киберспортивные деятели, 50 миллионов активных пользователей в месяц.
Первая маркетинговая инициатива - спонсируемая музыкальная трансляция в прямом эфире под названием SOUND SERIES.
“С нашей точки зрения, эти парни и девушки - современные знаменитости для этого поколения”, - сказал Маскали. “При той вовлеченности, которую они получают, когда мы находим подходящего влиятельного бренда, это здорово для нас и их сообществ. Когда мы находим подходящий бренд, мы заставляем их рассказывать о нем, и это становится для нас мощным маркетинговым средством”
По словам Маскали, у каждой игры есть своя культура и свое сообщество. Ведущие влиятельные люди знают эти сообщества лучше всех, поэтому речь идет о том, чтобы дать им творческую независимость, чтобы донести ценности бренда и энтузиазм до своей аудитории.
Маркетологи должны иметь четкое представление об этих ценностях бренда, прежде чем обращаться к разработчикам игр, издателям или влиятельным лицам. Как только они это сделают, у маркетологов появится широкий выбор вариантов быстрого продвижения, например, с помощью динамической рекламы в игре или более продуманного и комплексного подхода с помощью жесткого кодирования, перекрестного продвижения, привлечения влиятельных лиц и электронной коммерции.