Или кто владеет аналитикой – владеет миром. В конце статьи – лайфхаки на случай, если ваша компания не готова выделять большие бюджеты на покупку аналитических данных.
Прежде чем предпринять любое маркетинговое действие (и не только маркетинговое, а любое действие, влияющее на продажи вашего бизнеса), необходимо его спрогнозировать: осознать цель, расписать задачи, просчитать сценарии развития ситуации, оценить финансовую сторону проекта. В основе любой гипотезы лежит аналитика – мощнейший набор инструментов, позволяющий заранее на много ходов вперед предсказать результаты. Хорошее качественное планирование – это когда погрешность даже нового проекта не выходит за рамки 10-15%.
Итак, какие бывают виды аналитики, для чего используем и как с ними работать.
АНАЛИТИКА РЫНКА
А. Внешняя аналитика – емкость рынка, дистрибуция, представленность, цены, промо-давление, офф-тейк, динамика этих показателей и т.д. Все эти аналитические метрики жизненно необходимы на этапе позиционирования и сегментирования бренда, разработки новых продуктов, и не станут лишними при планомерном управлении брендом. Здесь нет равных компании Nielsen – смотрим сегменты рынка, категории товаров, доли конкретных продуктов, каналы дистрибуции. Изучаем наполненность категорий, степень конкуренции, а также долю промо и размер скидок во время акций.
Б. Исследования потребительских предпочтений – основные игроки, такие компании как Ipsos, GFK. Дают ответ на вопрос КТО и КАК покупает продукт. Описание самих потребителей, из чего состоит и как меняется потребительская корзина, взаимозаменяемость товаров внутри категории. Используем на этапе разработки новых продуктов, оценки положения бренда на рынке.
АНАЛИТИКА ВНУТРЕННИХ ДАННЫХ КОМПАНИИ
Внутренняя аналитика - здесь речь идет о фактических продажах ваших существующих товаров, об их рентабельности, о внутреннем потенциале к росту (например, свободные производственные мощности). Бесценный кладезь информации, особенно, если история собиралась годами и качественно выстроена. На основе аналитики динамики собственных продаж можем оценить абсолютно все: дистрибуцию, объем продаж, прибыли и расходы по каналам сбыта. Здесь же анализируем эластичность спроса в зависимости от % скидки – в существующих реалиях, когда во многих сегментах FMCG доля промо доходит до 80%, скидки еще не скоро изживут себя.
АНАЛИТИКА ПРОДУКТА
Для того, чтобы создать конкурентоспособный продукт нам необходимо понимать какими свойствами он должен обладать. Как это сделать? В помощь такие инструменты, как Нетнография, Фокус-группы, опросы, hall-test, home-test. Каждый инструмент имеет свои особенности в использовании. С помощью этих инструментов мы отвечаем на вопросы: как должен выглядеть продукт, каким он должен быть в использовании, для каких условий потребления, каким он должен обладать вкусом, цветом, размером, запахом и наконец, какие потребности закрывать. Поняли, создали продукт и снова протестировали удалось нам попасть в потребительские ожидания или еще требуются доработки.
АНАЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ
Позиционирование определили, продукт создали, а вот как о нем рассказать своим потребителям? На медиарынке существует несколько инструментов, но наиболее часто используемые MediaScope, Data Friends. Также никто не отменял опросы, фокус-группы, нейро-исследования. Эти инструменты нам нужны для того, чтобы понять какими средствами коммуникации пользуются потребители, какими инструментами на них можно воздействовать, к какому креативу они наиболее восприимчивы.
Из всех грамотно проанализированных данных рождается СТРАТЕГИЯ.
Не каждая компания готова инвестировать в информационные данные. Но недооцененные риски, упущенные возможности, неверно созданные продукты несут куда более существенные потери, цена которых нередко становится столь высока, что бренд и компания исчезают с рынка. Далее мы будем подробнее раскрывать каждый отдельный инструмент аналитики и вы поймете, что некоторые данные можно собрать самостоятельно, главное понимать КАК собирать, ЧТО и ДЛЯ ЧЕГО.
Маркетологу необходимо сохранять проактивность при любых обстоятельствах. Сейчас мы задумались над созданием курса по аналитике. Слишком много вопросов, да и вопрос не самый простой. На своих курсах мы планируем дать каждому маркетологу верхнеуровневое видение всей системы аналитики в компании, объяснить взаимозависимости данных, дать понимание какими источниками данных пользоваться для решения той или иной задачи, как работать с этими инструментами, приглашать экспертов по каждой базе данных. Если интересно, пишите об этом в комментариях. Более подробно о готовящемся продукте можно узнать в наших социальных сетях. Введите в поисковые строчки Инстаграма или В контакте: Генетика маркетинга.