Статья о том, как грамотно планировать стратегию управления брендом.
Целью этапа планирования стратегии управления брендом является прогнозирование возможных направлений работ по развитию бренда и управлению им. На данном этапе необходимо соединить цели и конкретные задачи.
Исходя из поставленной цели можно сформулировать следующие задачи для планирование стратегии управления брендом:
- определение целей создания и управления брендом;
- создание организационных структур и выполнение действий, ориентированных на поддержание и развитие бренда;
- выбор целевого сегмента, на основании которого будет строиться позициониание и другие идентификаторы бренда;
- выбор бренд-стратегии
1) Целеполагание (стратегические, маркетинговые и коммуникационные цели компании в области управления брендом).
На данном этапе компания определяет для себя цели, согласно которым будет развивать бренд.
Формулируют генеральную и конкретные цели организации
Генеральная цель. = получении прибыли, создании «уникального образа» и капитализации бренда.
Общие (стратегические) цели, от 4 до 6, отражают важнейшие направления деятельности организации, они связаны с достижением главной цели.
Тактические цели отражают состояние основных организационных подсистем и основываются на стратегических.
Для упорядоченного представления целей используют «дерево целей».
2) Создание организационных структур и выполнение процессов,
ориентированных на поддержание и развитие бренда. На данном этапе необходимо провести работу над организационной структурой предприятия, чтобы она соответствовала целям и задачам, которые ставит перед собой компания.
Если на предприятии используется линейно-функциональная организационная структура, то сотрудникам, ответственным за выведение бренда на рынок, ставятся дополнительные цели и задачи относительно нового бренда.
Если существует необходимость в создании отдельного подразделения, которое будет заниматься непосредственно разработкой и внедрением бренда на рынок, то в таком случае используется дивизиональная, или проектная организационная структура.
3) Выбор целевого сегмента, на основании которого будет строиться стратегия позиционирования
В данном случае необходимо провести сегментацию рынка с целью выявления целевых сегментов потребителей, на которые будет воздействовать компания, осуществляя маркетинговую деятельность.
4) Определение бренд-стратегии
Бренд-стратегия - долговременный подход к развитию бренда, который представляет собой модель планируемых задач, которые положительным образом влияют на капитализацию и узнаваемость бренда.
Стратегия бренда должна основываться на идентичности и концепции бренда.
В научно-исследовательской литературе существуют различное множество моделей формирования бренд-стратегий. Одной из наиболее популярных, является модель Э. Таумбера.
Модель представляет собой матрицу. В данной модели стратегии рассматриваются в зависимости от двух параметров:
а) в какой товарной категории оперирует бренд (прежней или новой для компании);
б) какое марочное имя используется для выхода в товарную категорию (прежнее или новое).
В зависимости от условий предлагаются следующие стратегии:
- стратегия линейного расширения бренда;
- стратегия расширения границ бренда (категориальное расширение, совместный брендинг);
- мультимарочная стратегия, стратегия диверсификации брендов.
Более подробно читай в моем Тг-канале "Брендинг Впечатлений"
Таким образом, на данном этапе определена стратегия управления брендом, которой будет следовать компания. В российской практике, как правило, стратегия управления брендом строится на ближайший год.
Пример для рынка FMCG (целеполагания и бренд-стратегии)
В данной статье рассмотрим пример целеполагания и выбора бренд-стратегии.
Например, компания «Х» выходит на региональный рынок с брендом «Русский характер» (бренд реальный)
Этап бренд-билдинга начинается с планирования стратегии управления брендом.
Как было отмечено ранее, цель данного этапа – прогнозирование возможных направлений работ по развитию бренда и управлению им на региональном рынке. На данном этапе необходимо связать между собой перспективные цели и конкретные задачи на каждом уровне иерархии организационной структуры. Для этого используем такой инструмент, как дерево целей
Итак, определим генеральную цель создания и управления брендом «Русский характер»
Получение прироста прибыли (на 10 %) путём создания бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, образу, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно, привлекает внимание и внушает доверие, вызывает желание приобрести бренд, тем самым повышая капитализацию бренда.
Пропустим этап создание организационных структур и выбор целевого сегмента, так как это тема другой статьи.
- В данном случае, напомню, расссматриваем рынок FMCG, мы используем стратегия линейного расширения бренда.
Ну как тебе? Не сильно сложно для восприятия?
Может быть интересно:
#брендинг #стратегиябренда #бренд #цели #целеполагание #стратегия
