Таргет ВКонтакте — один из немногих оставшихся доступным в РФ способов онлайн-рекламы почти для любого бизнеса — от продажи одежды до недвижимости и услуг. В апреле 2022 года месячная аудитория ВКонтакте превысила 100 млн пользователей, сделав соцсеть самой популярной площадкой в РФ по активности авторов и количеству публикаций.
Какая реклама есть ВКонтакте
Сегодня рекламодателям доступен рекламный кабинет vk.com/ads, который есть у каждого зарегистрированного пользователя ВКонтакте, и платформа VK Реклама, запущенная в конце апреля: в бета-версии пока доступно только продвижение мобильных приложений.
Из рекламного кабинета ВКонтакте можно запускать рекламу как внутри соцсети, так и на площадках рекламной сети: ВКонтакте, Одноклассники, Юла, Авито и других.
В рекламных сетях требования к объявлениям примерно одинаковые — это запись с картинкой или с видео и кнопкой, которая ведёт пользователя на сайт. С ограничениями по тексту, форматам и пр., перечисленным в правилах.
Внутри ВКонтакте работают следующие форматы объявлений:
Реклама в ленте новостей отдельным постом (универсальная запись) или в специальных форматах: запись с кнопкой (короткий анонс с картинкой или видео и призывом к действию), карусель (как правило, реклама карточек товара), лид-форма для сбора заявок, реклама мини-приложения или реклама в историях и клипах (формат аналогичный Stories / TikTok).
Большинство форматов показываются на мобильных устройствах и компьютерах, однако истории и клипы удобнее смотреть в мобильной версии (в приложении). Там же рекламируются мобильные приложения, а тизерные объявления (боковой текстово-графический блок под меню) показываются только на десктопе.
Представленные примеры — реально действовавшие объявления в тот или иной период ведения РК нашей компанией. Однако даже то, что хорошо работало ещё несколько месяцев назад, теперь может оказаться под запретом и не пройти модерацию ВКонтакте.
Рекламный кабинет ВК: новые правила модерации объявлений
Официальная позиция площадки: «Мы стремимся показывать пользователю полезную рекламу, которая привлекает внимание качественными креативами и интересными предложениями. Поэтому мы вводим новые ограничения механик, искусственно манипулирующих вниманием в рекламе».
Согласно нововведениям в модерации, под запретом оказались следующие рекламные приёмы:
— Эмодзи в объявлениях 🤔 (в клипах и историях их использовать пока можно) — приравнены к инструментам, которые искусственно манипулируют вниманием пользователей.
— Слова, написанные ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, кроме общеизвестных аббревиатур. Причём не только в тексте объявления, но в названии сообщества, от которого запускается реклама.
— В текстах также не допускается использование разнообразных «~спецсимволов!~» подряд и набор слов р а з р я д к о й.
— Изображения в ярких, кислотных тонах, с обширными пустыми областями или однотонной заливкой.
— Изображения с надписями заглавными буквами (Caps Lock), мелким нечитаемым текстом или любым текстом, занимающим более 20% площади картинки.
— Элементы интерфейса на изображениях — стрелки, кнопки "Заказать" или "Купить" (и даже скриншот сайта в кейсе может быть не пропущен модерацией, если на нём будет CTA-кнопка).
— Сравнения до/после, демонстрация косметических или медицинских процедур, любая явная склейка нескольких изображений.
— Изображения денежных купюр, а также открытых участков тела с сексуальным подтекстом (даже массаж может быть оценен превратно).
— Любой посыл в рекламе, считываемый как негативный (не стоит указывать на «боли» клиента, лучше акцентировать внимание на позитивном образе).
Полный перечень требований отражён в «Правилах размещения рекламы» на площадке и в «Руководстве по созданию эффективных рекламных объявлений VK», вступившем в силу 26 апреля 2022 г.
Как пройти модерацию ВК: не нарушать?!
При соблюдении правил объявление проходит проверку и запускается автоматически. Если модератор отклоняет объявление, вы получаете уведомление с пояснением, почему оно не допущено к показу. Случается, что модераторы ВКонтакте проверяют не только объявление, но и страницу сообщества или сайта, на которую оно ведёт.
Чтобы успешно пройти проверку, соблюдайте следующие требования:
— Сообщество должно быть заполнено, иметь описание, фото и не менее 5 постов на стене.
— Содержание рекламируемого сайта или сообщества соответствует информации в объявлении, не нарушает закон о рекламе и правила самой площадки.
— Отредактируйте или замените отклонённое объявление, устранив нарушения перед повторной отправкой на модерацию. Если реклама несколько раз будет отклонена, есть риск, что кабинет заблокируют.
В нашей практике были моменты, когда спор с модератором строился на том, 18% или 20% текста помещено на отдельно взятом объявлении. Снимаются с показа действующие объявления и подолгу не пропускаются новые, если в кабинете были замечены нарушения. Даже неочевидные — например, упоминание наименования системы контекстной рекламы на баннере обучающего вебинара.
Как сделать объявление эффективным, не нарушая правил ВКонтакте
Любые нововведения требуют перестройки процессов, изменения шаблонов (если рекламных кампаний много, без них никак) и поиска решений для увеличения эффективности работы. Учитывая, что аукцион ВКонтакте перегрет за счет колоссального притока бизнес-аудитории этой весной, простого соответствия требованиям модерации бывает недостаточно.
Что делаем мы, чтобы завоевать внимание пользователей, не нарушать правил и проходить модерацию:
1. Анализ целевой аудитории — не только при запуске, как было достаточно прежде, а с завидной регулярностью. Приток новой аудитории в соцсеть и реклама на других площадках существенно меняют подход. Плюс если вы ранее «били на боли», то сейчас в рекламных кабинетах наступает эра позитива. Будьте выше, делайте акцент на эмоциях и выгодах, а для этого нужно ещё лучше знать тех, кому продаёте.
2. Изучение конкурентов — не менее регулярное. И с учётом изменений в модерации, и для понимания позиционирования, и даже для того, чтобы не совершать таких же ошибок.
3. Делая акцент на эмоциях, не забывайте направлять потенциального клиента на целевое действие, не оставляйте его витать в облаках. Информации так много, что подробностей уже почти никто не ищет, напишите: «Оставить заявку», «Купить», «Записаться» и т.д. — дайте подсказку тому, кто зацепился взглядом за картинку, но ленится вчитываться в текст.
4. Тестирование, тестирование и ещё раз тестирование. Аудиторий, картинок, текстов, их связок. Совет вечный, но не теряющий актуальности, особенно в периоды перемен.
Новый подход к модерации ВКонтакте всё больше напоминает требования рекламного кабинета Фейсбука (соцсети компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ). ВКонтакте, в свою очередь, обещает внедрять больше автоматизации (в первую очередь на новой платформе VK Реклама), совершенствовать алгоритмы и совместно с рекламодателями делать качественную и эффективную рекламу, которая будет приносить больше продаж.
Если рекламный кабинет ВКонтакте для вас в новинку, вызывают сложности модерация или не хотите тратить время, придумывая цепляющие формулировки, подбирая цвета и пытаясь уместить свое предложение в короткий текст на 20% площади картинки — обращайтесь, интернет-маркетологи Digital-агентства VediTa готовы сделать это за вас: от составления стратегии до итоговой аналитики рекламной кампании.