Для правильного позиционирования это идеальный план - реклама любая подчиняется этим законам.
Ключевое сообщение бренда.
Personal или brand message (личное сообщение или сообщение бренда) — по сути, рекламный слоган из пары предложений, который должен быть динамичным, запоминающимся, энергичным и вызывать желание совершить целевое действие: подписаться, начать диалог, запомнить, познакомиться ближе или продать.
Представьте, что вашего клиента спросили: чем вы занимаетесь?! И надо ответить коротко. И понятно.
В 80% случаев люди не будут вникать, если сообщение покажется сложным. Избегайте терминов и общих фраз, сделайте акцент на результате.
Для каждого сегмента аудитории будет своё ключевое сообщение.
Базовый уровень. Используется, как основа первого сторис в тезисах.
1. Выпишите ключевые навыки, атрибуты, особенности вашего клиента или его продукта.
2. Выделите уникальные.
3. На основе каждого напишите 1-2 сообщения, стараясь ответить на следующие вопросы:
- какую проблему аудитории решает ваш клиент,
- как он это делает,
- чья это проблема (описание аудитории в паре слов).
Второй слой.
Ключевое сообщение — как трансляция ценностей, миссии, отличий от конкурентов. Основа для второго сторис в тезисах.
Около 64% потребителей говорят, что с брендом их связывают общие ценности — вы можете отразить в сообщении ценности клиента?
Мы включаем в сообщение ценность нашего бренда, компании, продукта.
Миссия: мы существуем, чтобы...
Стратегия: мы будем делать то-то и так-то, чтобы стать теми-то для тех-то.
Ценности: мы верим, мы считаем...
Позиционирование: ты являемся теми-то для тех-то, делая для них следующее.
Формула позиционирования: отрасль + аудитория + обещание.
Конкурентные преимущества:
- что вы делаете по-другому
- ценовая политика, качество, состав продукта, ресурсы
- аудитория
Предложение ценности — короткие утверждения, которые объясняют, что вы можете сделать для своих клиентов, какова ценность вашего бренда или продукта.
Пример:
✅ Приложение Evernote позволяет делать заметки где угодно.
Конкретный результат.
✅ Приложение Evernote помогает быстрее находить информацию.
Это уже ценность.
✅ Приложение Evernote облегчает обмен идеями с кем угодно.
Это миссия.
Есть ещё коммуникационное сообщение бренда. Трех типов
Рациональное сообщение — то, что можно доказать, аргументировать цифрами, фактами или наглядно.
Эмоциональное сообщение — ключевые ценности через эмоции.
Эмпирическое сообщение — трансляция потребительского опыта аудитории. Используйте здесь призывы к действию: получи, испытай, попробуй.