Время и количество точек контакта до того момента, как потенциальный клиент совершит покупку товара или услуги, варьируются в зависимости от цены и уровня рекомендаций. В самых редких случаях это происходит сразу после первого контакта потенциального клиента с продуктом или услугой.
Стандартная настройка отслеживания конверсий в Google Ads — это “последний клик” перед конверсией. Такая настройка не позволяет отследить весь путь клиента “до покупки”. Большая часть кликов, которые способствуют успеху, не принимаются во внимание.
Модели атрибуции позволяют присвоить ценность каждому взаимодействию с рекламой. В целом это полезные данные, которые помогают выявить наиболее эффективные конверсионные цепочки и оптимизировать затраты на рекламу.
Что такое модели атрибуции в Google Ads?
Атрибуция в Интернет-маркетинге обычно описывает тип и эффективность рекламных мер. При использовании нескольких каналов коммуникации или разных маркетинговых сетей сложность отслеживания и определения эффективности возрастает. Необходимо должным образом оценить отдельные точки соприкосновения потенциального клиента с продуктом или услугой на разных каналах.
Во время рекламных касаний в разных каналах клиент продвигается по воронке продаж — узнает больше информации, формирует свое восприятие и отношение к продукту и, соответственно, готовность к покупке. Чем дальше потенциальный клиент продвинулся в этом процессе, тем выше вероятность покупки и тем выше возрастает ценность клиента или взаимодействия с ним. Важно понимать, что при оценке конверсий каждый контакт на этом пути важен для оптимизации.
Модели атрибуции в Google Ads призваны сделать процесс покупки более прозрачным.
Благодаря им вы можете увидеть какие ключевые слова или кампании подготовили конверсию. Таким образом, различные модели можно использовать для анализа эффективности всего пути к конверсии, чтобы соответствующим образом адаптировать меры оптимизации для стратегии и корректировки ставок.
Преимущества использования атрибуции
Отображение различных значений для каждого взаимодействия в пути конверсии дает следующие преимущества:
- Оптимизация пользовательского подхода: становится очевидным, как убедить пользователей на ранних этапах процесса покупки.
- Адаптация к стратегии: можно выбрать точную модель, которая лучше всего соответствует поисковому поведению целевой группы.
- Оптимизированная корректировка ставок: ставки могут быть оптимизированы на основе оценки эффективности.
Как работают модели атрибуции
Каждому клику (первый клик, второй клик, … последний клик) на пути к конверсии присваивается соответствующее значение в зависимости от модели атрибуции. Таким образом, каждый элемент пути оценивается с соответствующим весом. Соответственно, можно ориентироваться не только на последний клик, но и на предыдущие клики.
Было бы неправильно исключать ключевые слова или включать их в меньшей степени посредством корректировок ставок, которые якобы не приводят к конверсиям, но которые играют решающую роль при рассмотрении всего пути. Таким образом, приостановка этих условий во время оптимизации может даже негативно повлиять на эффективность кампании, поскольку будет пропущена важная часть пути к покупке.
В аккаунте Google Ads оценки различных атрибутов можно найти в соответствующем пункте меню («Атрибуция»):
- Анализ пути: показывает количество взаимодействий с кампаниями, приведших к конверсии.
- Анализ устройства: показывает, какие пути кампании вызывают определенные конверсии наиболее часто и поэтому могут быть оценены как «наиболее важные пути».
- Сравнение моделей. При сравнении моделей можно проанализировать, как выглядела бы оценка эффективности кампании, если была бы указана другая модель атрибуции.
- Подготовленные конверсии: показывают, какая кампания сколько конверсий подготовила через клики.
- Период отслеживания. Для анализа можно установить разные временные интервалы. Это особенно важно для того, чтобы с помощью отслеживания конверсий определить, насколько быстро инициируется конверсия после показа или клика.
Обзор типов моделей атрибуции в Google Ads
Для каждой конверсии можно выбрать определенную модель атрибуции; важно убедиться, что модель подходит для этой конверсии.
1. Последний клик
В этой наиболее часто используемой модели атрибуции все конверсии и соответствующая ценность конверсии отдаются последнему клику в процессе покупки. Ключевые слова и клики, которые показывались и делались до покупки, не учитываются.
Преимущество состоит в том, что всегда можно четко определить, какое взаимодействие в итоге привело к успеху.
Привлечь новых клиентов сложно, ограничиваясь последним кликом, потому что невозможно понять, какие ключевые слова эффективны в начале конверсионной воронки.
При оптимизации сразу после последнего клика существует риск того, что важные взаимодействия до конверсии не будут соответствующим образом учтены. Если важные взаимодействия в воронке реализуются в меньшей степени или исключаются вовсе, часто это приводит к снижению эффективности кампаний, в целом.
2. Первый клик
В случае модели атрибуции «первый клик» конверсии полностью приписываются первому клику по тому же принципу. В этой модели становится понятно, с какого клика начался процесс покупки.
Этот принцип особенно выгоден для брендинга и охвата аудитории. Первые контакты оцениваются в этой модели дороже последнего клика.
Риски аналогичны модели атрибуции «последний клик». Также важно знать, в какой момент возник интерес, как и знать, какой клик в итоге привел к покупке.
3. Линейная
Благодаря этой модели линейной атрибуции конверсии распределяются равномерно по всем взаимодействиям в процессе покупки. Каждый клик имеет одинаковую ценность. Становится понятно, какие ключевые слова и объявления входят в воронку продаж.
Модель проста и применима к любой сфере. Однако, точное время кликов не указывается, поэтому сложно определить точную позицию в процессе покупки.
4. Временная атрибуция
В этой модели, основанной на времени, взаимодействия, которые произошли ближе к конверсии, оцениваются выше. Период составляет семь дней. Соответственно, взаимодействию за восемь дней до конверсии назначается меньшая ценность, чем за день до конверсии.
Эта модель атрибуции хорошо подходит для особенно длинных путей к конверсии.
5. В зависимости от позиции
Эта основанная на позиции модель подразумевает, что каждому первому и последнему клику присваивается одинаковое значение в размере 40%. На все остальные промежуточные взаимодействия распределяются оставшиеся 20% от стоимости конверсии равномерно.
Это модель, которая способствует росту. Это очень удобно, потому что вход и конец пути становятся прозрачными и предоставляют соответствующую информацию для мер по оптимизации.
6. На основе данных
Модель атрибуции на основе данных может использоваться только в том случае, если в течение 30 дней было собрано достаточно данных (не менее 3000 кликов и не менее 300 конверсий).
При такой атрибуции анализируются все клики, которые входят в путь пользователя до конверсии. Ценность взаимодействия рассчитывается на основе фактического вклада в конверсию. Расчет ведется на основании данных, собранных в аккаунте. Сравниваются пути конверсии разных пользователей. Тогда более ценным взаимодействиям, распознаваемым таким образом, присваивается соответственно более высокая ценность.
Имея большой объем данных, эта модель может обеспечить обоснованные результаты и определить, какая кампания действительно способствует успеху бизнеса.
Такая атрибуция с помощью машинного обучения ведет к недостаточной прозрачности процесса анализа, так как определенный контроль предоставляется алгоритму Google, а не человеку.
Так какую модель выбрать?
На решение о выборе модели влияют отношения между рекламодателем, его аккаунтом Google Ads и путем клиента к покупке. Цель состоит в том, чтобы проанализировать эффективность отдельных компонентов этого пути.
Следует отметить, что ключевые слова в начале пути обычно состоят из общих терминов, а ключевые слова в конце пути являются более конкретными. По сути, при выборе модели важно знать, на что ориентироваться. В чем заключается ваша бизнес-цель? Рост или эффективность.
Атрибуция на основе данных дает полную картину эффективности аккаунта. В оценку включены многие факторы, которые не учитываются в других моделях. Как уже упоминалось, эту модель можно использовать и рекомендовать только при наличии достаточных данных в аккаунте.
Согласно Google, многие рекламодатели лучше работают с ключевыми словами с низкой ценой за действие (CPA), когда аккаунты настроены с помощью агрессивной модели, такой как “первый клик”. В этом случае корректировка ставок может привести к увеличению количества конверсий при той же цене за конверсию.
Различные модели атрибуции можно протестировать с помощью моделирования в пункте меню «Сравнение моделей. Настройка различных моделей выполняется быстро и легко. Все модели работают с автоматической корректировкой ставок. После изменения модели атрибуции с “последнего клика” на одну из других может случиться так, что эффективность кампаний упадет на короткий период времени. Это снижение связано с более длительной задержкой преобразования в других моделях. Чтобы избежать каких-либо проблем, важно знать, что значения должны стабилизироваться после этой краткой фазы переключения.
Заключение
Важно выбрать подходящую модель атрибуции для каждой конверсии, которая также должна быть совместима с бизнес-целями. В базовое требование входит функциональное и согласованное отслеживание конверсий.
Для оптимизации кампаний рекомендуется учитывать влияние большего количества взаимодействий, чем только последний или первый клик. Таким образом, рекламодатели получают более полную картину влияния отдельных точек контакта в воронке продаж.
Оригинал статьи: https://digital-experts.ru/ispolzovanie-modelej-atribucii-v-google-ads/