Как добиться максимальной эффективности контекстной рекламы при низких затратах?
Реклама в поисковых системах через Google Ads и Яндекс.Директ может быть эффективной не только для крупных компаний с большим рекламным бюджетом. Многое зависит не столько от суммы затрат на контекстную рекламу, сколько от правильных настроек.
У многих компаний есть неудачный опыт запуска контекста: когда кампании, к сожалению, только «сжигали» деньги и не приносили результатов. Статья представит вам обзор факторов, которые являются причинами неэффективного хода рекламных кампаний и того, как этого можно избежать.
Бюджет на контекстную рекламу
В контекстной рекламе вы платите преимущественно за каждый клик. Обычно стоимость клика, в зависимости от формата, сети и конкуренции, колеблется от 5 до 300 рублей. Однако, верхнего предела цены клика почти нет.
В зависимости от отрасли цена за клик может превышать 1500 рублей. Здесь важно посчитать какова верхняя допустимая граница стоимости клика для вас, исходя из конверсии, среднего чека, конкурентоспособности товара/услуги.
Помимо стоимости одного клика, вы также можете установить дневной бюджет. При такой настройке ежемесячные расходы предопределены и не превысят лимит выделенного месячного бюджета, который определяется на основе дневного бюджета.
Тем не менее распределение бюджета по дням нелинейно: может случиться так, что в дни с особенно высоким спросом, Google будет показывать рекламу чаще и расходовать больше. Превышение будет компенсировано за счет уменьшения частоты показов и расходов в другие дни, когда по накопленным данным системы менее благоприятный период для показов.
Рассчитать цену клика
В Google Ads фактическая цена клика складывается из трех факторов.
Цена клика (CPC) = (CPC следующего рейтинга объявления / ваш собственный коэффициент качества) + 0,3 рубля.
Контроль фактической цены за клик можно осуществить, указав максимальную цену за клик и коэффициент качества.
Максимальная цена клика на стартовом этапе может быть установлена на уровне максимальной суммы, которую вы готовы потратить за переход на сайт. Если конкуренты установят более высокую ставку по тем же ключевым словам, ваше объявление получит более низкий рейтинг. Когда выполняется поисковый запрос, Google оценивает результаты участников торгов (рекламодателей) и отображает объявления в том порядке, в котором они были выставлены на аукцион.
Фактор качества складывается из качества целевой страницы, рейтинга кликов (CTR) объявления и релевантности для группы объявлений. Коэффициент качества определяется по шкале от 1 до 10 и положительно влияет на цену за клик и рейтинг объявления. Более высокий показатель качества снижает расходы и повышает релевантность ваших объявлений.
Ориентация на бюджет для умеренных инвестиций
Чтобы добиться успеха в контекстной рекламе, важнопревзойти конкурентов и разместить собственное объявление на высоких позициях. Хорошее позиционирование делает ваше объявление более заметным для целевой группы, и на него чаще нажимают, что с большей вероятностью приведет к продажам (конверсиям).
В зависимости от отрасли цены на рекламу в поисковых системах могут отличаться. В сфере B2B, где ценность конверсии очень высока, можно ожидать более высокой цены за клик. В принципе, не помешает ориентироваться на собственный доход от конверсии. В среднем большинство компаний инвестируют от 10% до 30% того, что можно снова заработать, за среднюю конверсию.
Предварительная оценка затрат всегда зависит от индивидуальных обстоятельств.
При составлении бюджета имеет смысл, помимо прочего, следить за рынком и конкуренцией. Обращение внимания на ставки конкурентов при планировании собственных затрат может уберечь вас от размещения излишне высоких ставок за клик.
Для выдачи на первых позициях обычно достаточно установить максимальную цену клика чуть выше, чем у конкурента.
Но лучше если вы можете занять лидирующие позиции с минимальными затратами, при наличии высокого показателя качества. Если ставки конкурентов чрезвычайно высоки, альтернативно может быть реализован компромисс между рейтингом рекламы и рекламным бюджетом.
По сути, реклама в поисковых системах может обслуживаться при любом бюджете. Требуемый бюджет сильно различается в зависимости от отрасли. Однако достаточно трафика можно привлечь и с минимальным дневным бюджетом от 900 до 3000 рублей.
Эта информация может быть использована небольшими компаниями в качестве опции для тестового прогона от трех до шести месяцев. На более короткой фазе тестирования сезонные колебания или эффекты обучения могут не распознаваться. Компаниям, которые хотят использовать весь потенциал, рекомендуется увеличить бюджет.
Советы для компаний
Повторяющиеся ошибки, с которыми сталкиваются многие новые пользователи контекстной рекламы, могут помочь выявить следующие проблемы.
Основные настройки
Компетенция в использовании контекстной рекламы заключается, с одной стороны, в правильной интерпретации и оптимизации результатов, а с другой — в использовании различных стратегий, чтобы выделиться среди конкурентов и оперативно реагировать на изменение цен за клики. Общая структура кампании, обзор групп объявлений и соответствующие ключевые слова имеют важное значение для успешного управления учетной записью.
Менее полезно использовать много ключевых слов, синонимов или связанных терминов в одной группе объявлений. Объявления должны быть максимально конкретными для поискового запроса и группы объявлений. Для лучшего обзора рекомендуется создать несколько групп объявлений и оптимизировать ключевые слова для отдельных групп. Это также упрощает точную оценку успеха отдельных элементов кампании. Будьте внимательны, не используйте ключевые слова в нескольких группахобъявлений, иначе ключевые слова будут конкурировать друг с другом и поднимать цены.
Размещение рекламных объявлений
При создании объявления его качество увеличивается, если используются все параметры и функции настроек. Это означает заполнение всех заголовков, включая призыв к действию, интеграцию расширений объявлений, выделение уникальных торговых точек, использование качественных изображений и разумный выбор ключевых слов. Ключевые слова можно выбрать, например, с помощью планировщика ключевых слов. Также полезно обратить внимание на варианты ключевых слов в группах объявлений. Особенно при небольшом бюджете необходимо использовать ключевые слова с максимально возможной релевантностью и, таким образом, сконцентрировать ресурсы на ключевых словах с наибольшими шансами на успех.
Бюджетирование
При ограниченном бюджете может такое случиться, что установленный дневной бюджет будет израсходован за полдня. Чтобы предотвратить это, может иметь смысл не делать ставки за лучшее позиционирование рекламы, а поддерживать низкие затраты, показывая рекламу весь день с более низкой ставкой и на более низкой позиции.
Опыт
Перед тем, как начать кампанию, вы должны знать, какие цели вы можете и хотите достичь. Дизайн кампании и выбор целевой страницы и ключевых слов во многом зависят от того, поставили ли вы перед собой цели по расширению охвата, привлечению потенциальных клиентов, созданию бренда, конкуренции или конверсиям. Требуется время, чтобы желаемые результаты стали заметными. Оптимизация также занимает определенное время. Следует сказать, что для сбора достаточно значимых данных для настройки индивидуальной стратегии назначения ставок требуется не менее двух-трех месяцев.
Тайм-менеджмент
Во многих случаях малые и средние компании не имеют возможности поддерживать и оптимизировать учетную запись контекстной рекламы на регулярной основе. Без мониторинга кампаний и оптимизации настроек, например добавления минус-слов, расписания показов, отключения неэффективных объявлений и очень дорогих ключевиков, редко можно избежать денежных потерь. Рекомендуется обслуживать учетную запись не реже одного раза в неделю.
Экономьте деньги с правильными настройками
Выбор сети
Выбор подходящей рекламной сети тесно связан с поставленной задачей. С помощью классической поисковой сети целевую группу можно выбрать очень конкретно и адресно. Кроме того, для распространения рекламы можно использовать контекстно-медийную сеть. Из-за низкого качества трафика в контекстно-медийной сети происходит меньше конверсий. При создании кампании важно выбрать в настройках раздельное управление кампаниями для поиска и сети. Выбор обеих площадок размещения, во-первых, оборачивается трудностями при оценке эффективности, во-вторых — дизайн кампаний, назначение ставок для разных площадок существенно отличается.
Увеличение инвестиций для повышения качества привлекаемого трафика на веб-сайт
Качество целевого трафика на сайт необходимо оценивать в зависимости от степени заинтересованности клиента в покупке. Вероятность конверсии увеличивается по мере продвижения пользователя по этапам воронки продаж. Клиент, который уже был проинформирован о предложениях или уже сделал запрос, более склонен принять решение о покупке, чем тот, кто все еще находится в самом начале пути к покупке. В конечном итоге можно сказать, что чем выше вероятность того, что пользователь совершит покупку, тем большую ценность имеет его клик.
Возможности контекстной рекламы
Несмотря на множество проблем и все аспекты рекламы в поисковых системах, которые необходимо учитывать, при эффективном ведении кампаний, контекстная реклама по-прежнему предлагает привлекательные возможности для компаний любого типа и размера.
Шансы на успех
Во многих отраслях активность и эффективность действий прямых конкурентов пока невысока. Особенно небольшие компании с индивидуальными услугами и продуктами могут выделиться среди конкурентов с небольшими усилиями и целенаправленной оптимизацией. Чтобы повысить узнаваемость в Интернете, особенно при небольшой конкуренции, не обязательно вкладывать большие суммы денег.
Ремаркетинг и таргетинг
Возможность настроить таргетинг на заинтересованных потребителей, особенно тех, кто ранее уже посещал ваш сайт, может повысить эффективность рекламы. Неоднократное обращение к людям с уже существующим интересом может, в конце концов, увеличить вероятность достижения конверсии. Обращение к клиентам в нужное время и в нужном месте позволяет сэкономить средства. Локальным компаниям особенно важно размещать рекламу на региональном уровне.
Аналитика
С помощью программного обеспечения для отслеживания конверсий, например как Google Analytics можно отслеживать и оценивать эффективность отдельных ключевых слов. Собранные данные служат основой для оптимизации аккаунта. С каждой оптимизацией можно сэкономить бюджет, исключив неэффективные расходы.
Заключение
Чем меньше бюджет тем важнее избегать потерь при настройках и использовать адресацию, ориентированную на целевую группу. Если вы сможете разместить рекламу именно для ваших потенциальных клиентов, вы сможете заключить множество сделок даже при небольшом бюджете и повысить рентабельность инвестиций (возврат инвестиций).
Вы можете влиять на рейтинг объявления с помощью вашей собственной готовности платить, правильных настроек и ключевых слов, а также собственной эффективности или фактора качества вашей учетной записи, объявлений и вашего веб-сайта.
Регулярная оценка эффективности ключевых слов и текстов объявлений имеет основополагающее значение для долгосрочных настроек вашей учетной записи. Прямое исключение и исправление элементов кампании с плохими результатами положительно сказывается на использовании бюджета кампании. Без этих мер по оптимизации может случиться так, что деньги будут потрачены впустую.
После установки правильных ключевых слов и эффективного показа объявлений временное увеличение бюджета может повысить эффективность. Увеличение бюджета на начальном этапе с целью повышения релевантности рекламы и получения большого количества кликов может сэкономить деньги в долгосрочной перспективе.
Объявления, получившие высокую оценку релевантности, с большей вероятностью будут показаны позже с меньшим бюджетом. Особенно важно собрать много данных в начале кампании. Чем больше данных, тем более рентабельной может быть кампания.
Сильное влияние позиционирования согласно целевой группе и пути клиента при размещении рекламы показывает, что с тем же бюджетом, с правильными настройками можно привлечь больше клиентов.
Оригинал статьи: https://digital-experts.ru/uspeshnaya-reklama-v-poiskovyh-sistemah-pri-ogranichennom-byudzhete/
