Веб-анализ и отслеживание — важные основы современного Интернет-маркетинга. С помощью различных инструментов анализа вы можете проверить эффективность отдельных маркетинговых каналов и выявить возможности для оптимизации на ранней стадии. В ходе этого анализа собираются бесчисленные ключевые показатели Интернет-маркетинга, в результате чего получается большой объем данных, но не все они актуальны для каждого веб-проекта.
Мы даем обзор наиболее важных показателей в Интернет-маркетинге и объясняем, какие из этих ключевых показателей эффективности позволяют сделать значимые выводы для вашего проекта.
Правильные показатели для постановки индивидуальных целей
Прежде чем приступить к более подробному рассмотрению отдельных ключевых показателей эффективности Интернет-маркетинга, считаем нужным обратить внимание, что решающую роль играет постановка целей. Потому что в основном показатели — это всего лишь средство для измерения достижения ранее поставленных целей. Английский термин «ключевой показатель эффективности» или сокращенно KPI — это показатели, которые используются для измерения прогресса и успеха используемых мер.
Каждая маркетинговая команда должна определить свои собственные цели во взаимодействии с другими отделами, такими как продажи или обслуживание клиентов, чтобы разумно использовать KPI.
Цели обычно затрагивают четыре основные области:
- Брендинг/построение бренда: если цель сделать компанию известной или усилить бренд, то следите за количеством посетителей веб-сайта и социальных сетей, обращайте внимание на тональность информационного поля бренда в Интернете и, прежде всего, попытайтесь привлечь органический трафик.
- Лиды: Лид — это потенциальный клиент и ценная переменная, особенно для сложных или дорогостоящих продуктов, требующих глубоких консультаций и длительного процесса принятия решения. Контакты, регистрации, загрузки — актуальны все действия,через которые потенциальные клиенты проявляют интерес и оставляют свои контактные данные.
- Продажи: классической целью электронной коммерции является увеличение продаж. Помимо количества заказов, здесь важно отслеживать, откуда приходят платящие клиенты и какова их воронка продаж.
- Вовлеченность: уровень вовлеченности — показатель того, как аудитория реагирует на контент компании, на ее товары и услуги. Многочисленные показатели так называемого вовлечения пользователей, то есть все действия и взаимодействия, которые выполняет пользователь в связи с компанией. Лидеры мнений социальных сетей предоставляют информацию о социальном контексте, в котором находится компания, и о том, как выглядит целевая группа.
Краткий обзор ключевых показателей эффективности (KPI)
После того, как вы определили свои цели и подцели, выберите те ключевые показатели Интернет-маркетинга из указанных ниже, которые наиболее точно соответствуют вашим целям. Основное различие проводится между первичными и вторичными показателями. Ещё одна группа — это показатели социальных сетей. Имейте ввиду для любой области Интернет-маркетинга будь то электронная коммерция, поисковая оптимизация или e-mail-маркетинг есть и более конкретные показатели.
Основные показатели в Интернет-маркетинге
Первичные ключевые показатели в Интернет-маркетинге напрямую связаны с целями и в основном с транзакциями; они предоставляют информацию о прибыльности мер. Для баланса они являются наиболее важными, ключевыми в определении успеха любой маркетинговой кампании в Интернете.
- Количество конверсий: в зависимости от бизнес-модели и целей конверсиями могут быть продажи, адреса электронной почты, загрузки или регистрации.
- Коэффициент конверсии (CR). Коэффициент конверсии описывает соотношение кликов или посещений к зарегистрированным конверсиям. Он показывает, сколько посетителей выполнили желаемое действие.
- CPA: эта цифра количественно определяет затраты на соответствующую цель или действие. Часто говорят о затратах на заказ (CPO) или затратах на лида (CPL).
- Рентабельность инвестиций (ROI): описывает отношение прибыли к расходам и, таким образом, представляет собой наиболее важный экономический индикатор для маркетологов, который показывает, являются ли маркетинговые меры прибыльными.
- ROAS (рентабельность затрат на рекламу): описывает взаимосвязь между используемым маркетинговым бюджетом и генерируемыми им продажами. Это делает эффективность кампании видимой.
Вторичные метрики в Интернет-маркетинге
Вторичные показатели эффективности косвенно связаны с указанными выше целями. Они в первую очередь связаны с информацией и коммуникациями и предоставляют информацию о пути, по которому потенциальный клиент идет в процессе покупки. Здесь можно легко выявить препятствия и слабые места:
- Посетители. Одним из самых простых и основных показателей Интернет-маркетинга в веб-анализе является количество посетителей. Эффект от реализованных рекламных мероприятий отражается не только на продажах, но и на посещаемости, и его можно отследить по посетителям.
- Уникальные посещения: Уникальные посещения предоставляют информацию о чистом количестве от общего числа посетителей. В веб-анализе регистрируются IP-адреса посетителей — и только «уникальные посетители» оцениваются. Если, например, к странице осуществляется доступ с компьютера пять раз в течение определенного периода времени, это считается одним уникальным посетителем.
- Вернувшиеся посетители: не только абсолютное количество посетителей, но, прежде всего, количество вернувшихся посетителей отражает привлекательность страницы. Высокий уровень вернувшихся посетителей говорит о лояльных посетителях или читателях и косвенно о хорошем и актуальном контенте. Но будьте осторожны: если число слишком велико по отношению к абсолютным посетителям, вам следует попытаться привлечь больше потенциальных новых клиентов.
- Показы страницы: если вы хотите узнать, насколько активны посетители страницы, посмотрите на количество показов страницы. Они показывают просмотры страниц на посетителя. Большое количество показов страницы указывает на высокий уровень взаимодействия со стороны посетителей. С другой стороны, низкое значение этого KPI предполагает, что следует включить более подробную информацию или улучшить структуру внутренних ссылок.
- Продолжительность пребывания: так называемая продолжительность пребывания отражает среднее время, которое посетители проводят на странице. Они предоставляют информацию о взаимодействии пользователей и качестве сайта. Это число особенно важно в области контент-маркетинга, чтобы осуществлять собственный контроль качества.
- CTR: рейтинг кликов (CTR) обычно измеряется для отдельных рекламных носителей, например в контекстной рекламе или e-mail маркетинге. Он предоставляет информацию о привлекательности рекламного носителя или рекламного сообщения, показывая, как часто на него нажимали.
Метрики социальных сетей
При мониторинге социальных сетей установлены фиксированные показатели, которые маркетологи используют для отслеживания баланса компании в социальных сетях. Ключевые показатели Интернет-маркетинга здесь в первую очередь связаны с взаимодействием. Существует бесчисленное множество ключевых показателей эффективности в областях измерения охвата, настроения, вовлеченности и социального влияния — вот самые важные из них:
- Осведомленность в социальных сетях: так называемую осведомленность в социальных сетях (также называемую социальной активностью) можно измерить с помощью обычных инструментов социальных сетей: все упоминания компаний, брендов или продуктов записываются и выводятся в KPI Интернет-маркетинга.
- Контакты в социальных сетях: количество контактов является чисто количественным показателем и предоставляет информацию о потенциале и диапазоне кампаний в социальных сетях, но не о качестве. Тысячи просмотров бесполезны, если пользователи не взаимодействуют со страницей. Только вовлеченность превращает контакты в социальных сетях в числа, имеющие отношение к успеху.
- Количество ретвитов / ответов / сообщений / комментариев / лайков: в зависимости от количества реакций, в точности в зависимости от ретвитов, ответов, публикаций, комментариев или лайков канала, измеряется вышеупомянутое взаимодействие с пользователем и, таким образом, имеется качественный показатель в контексте социальных сетей. С помощью правильных инструментов вы можете не только измерить активность, но и почувствовать настроение и узнать, в каком контексте вас упоминают.
Анализ и оценка
Если вы хотите реалистично оценить свои KPI в Интернет-маркетинге, нужно отслеживать и фиксировать их в течение длительного периода времени. Это единственный способ осмысленно понять изменения, тенденции и корректно их идентифицировать. Таким образом, не учитываются сезонные колебания и различия в недельном ритме. Конечно, какие цифры уместны, всегда зависит от бизнес-модели — ключевые показатели эффективности имеют смысл только в контексте отрасли.
Интернет-магазин, который продает небольшие товары, использует совершенно иную основу оценки CTR или конверсии, чем магазин, который предлагает очень дорогие продукты, требующие большого количества рекомендаций. В сфере B2B, свои параметры, поскольку для хорошего ROI достаточно меньшего количества конверсий. Что становится ясным: те, кто работает с ключевыми показателями эффективности, должны следить за своими индивидуальными целями и отраслевым контекстом.
Оригинал статьи: https://digital-experts.ru/klyuchevye-pokazateli-kpi-v-internet-marketinge/