«У нас низкая конверсия, что делать?» Так звучал вопрос от команды одного интересного и перспективного стартапа.
После первичной диагностики стало понятно, что после встречи с клиентом, на которой была проведена отличная презентацию продукта, клиент подтверждает, что предложенное решение актуально и интересно ему, но берет паузу и переходит в режим «непонятного» ожидания…. Нужно было понять, как перестроить бизнес процессы в стартапе, чтобы итоговая конверсия в продажу после встречи выросла.
На первый взгляд напрашивается простое решение - повышать квалификацию специалистов, чтобы их презентационные и переговорные навыки смогли повысить конверсию. Да, это даст эффект, но не решит задачу полностью, потому что решение проблемы всегда лежит за пределами плоскости ее возникновения. Это сказал не я, а Эйнштейн :)
Поработав с инструментами поиска корневых причин стало понятно, что решение, которое в данной индустрии предлагали ребята, новое и нетрадиционное. Т.е. они закрывали потребность и задачи клиента через механику, которая еще не применялась. И стало понятно, что мы в данном кейсе столкнулись с подрывными инновациями.
Но перед тем как мы перейдем к подрывным инновациям, я хотел бы напомнить про жизненный цикл продуктов:
Задача производителя разработать и вывести на рынок продукт, который будет эффективно удовлетворять потребности клиента, формировать желание его рекомендовать, советовать и тем самым создавать ощущаемую ценность. При этом его себестоимость должна быть оптимальна, а прибыль максимальна. И, конечно же, он должен обладать отличительными характеристиками и свойствами, позволяющими правильно его позиционировать относительно остальных конкурентов и товаров заменителей.
Понятно, что для производителя важно, чтобы разработанный им продукт, в минимальные сроки и с минимальными затратами был выведен на рынок, стал узнаваемым и имел массовые продажи с максимальной маржинальной прибылью. Но, к сожалению, такие истории случаются редко, так как конкуренты не дремлют и быстро добавляют к своем продукту ваши «эксклюзивные» характеристики или опции. Эти действия позволяют им переманить на себя вашу целевую аудиторию.
Поддерживающие инновации - это инновации, которые увеличивают ощущаемую ценность вашего продукта за счет добавления опций, функций и характеристик к существующему продукту.
Если оперировать матрицей Ансоффа - это стратегия развития товара. Целью данной стратегии является предложение уже существующему рынку (имеющимся клиентам) обновленного товара, с новыми, более привлекательными и современными характеристиками.
Хочу отметить, что часто характеристики и качество товара увеличивается не для потребителя, а для конкурентов. Это делается для того, чтобы сформировать уникальное торговое предложение и показать, чем наш продукт или услуга лучше, чем конкурентный. Так появляются телефоны с 12-ю камерами, автомобили с двигателями следующей стадии, обувь со специальными встроенными функциями и т.д. Потребитель понимает, что теперь в привычном ему продукте есть дополнительные опции и функции, но будет ли он их использовать - это еще вопрос. Хотя в стоимость продукта они уже включены…
Но в определённый момент находится решение, которое является альтернативным, отличным от привычного для потребителя, и этим способом решает задачи и проблемы клиента. Зачастую оно является более дешевым, простым, а иногда более функциональным, но не привычным для массового пользователя.
Подрывные инновации - это инновации, меняющие соотношение ценностей на рынке. При этом старые продукты становятся неконкурентоспособными просто потому, что параметры на основе которых раньше проходила конкуренция, теряют своё значение.
Подрывные инновации дают возможность закрыть потребность клиента иным, отличным от традиционного способом. По факту, потребитель не всегда готов меняться и новые подрывные технологии должны были бы умереть.
Почему же они не только не умирают, а смещают и уничтожают некоторые продукты и услуги, которые были популярны десятилетиями (вспомните про будильник).
Им помогают новаторы - это люди, которые вносят, а также реализовывают новые идеи и принципы в какой-либо области деятельности. Именно благодаря им, новые идеи находят поддержку, а потом передаются ранним последователям и покоряют массовый рынок. Из математики мы помним нормальное распределение Гауса:
И пока, вы не вовлечете в работу с вашим продуктом 2,5% целевой аудитории, бурного роста потребления вы, к сожалению, не увидите.
Относительно кейса, я хочу дать следующие рекомендации:
- Правильно определите целевую аудиторию. Используйте факторный анализ, чтобы произвести сегментацию клиентской базы и сфокусировать работу на тех кластерах и сегментах, где есть новаторы, люди которую будут продвигать в массы вашу идею.
- Разработайте ролевую модель принятия решения у типовых клиентских групп, проанализируйте ценностный образ и сформируйте индивидуальное ценностное предложение.
- Используя SSEP подход, распакуйте ценностное позиционирование вашего продукта.
- Распакуйте свои индивидуальные презентации используя разработанные ценностные связки по AIDA.
- Разработайте чек-лист подготовки к встрече.
- Проверьте коммуникативные навыки специалистов.
Помните!
При желании выпустить какой-либо товар в массы, обязательно анализируйте не только конкурентов для эффективной отстройки с помощью поддерживающих инноваций, но и следите за товарами субститутами (заменителями) и за идеями в вашей товарной области, с помощью которых можно по другому удовлетворить потребность ваших клиентов. Это должна быть часть вашей маркетинговой стратегии.
Если хотите знать как ее разработать, то следите за моими постами. В них я делюсь рабочими инструментами, которые использую на практике.
Для того, чтобы подробнее разобраться в теме сегодняшней статьи, предлагаю вам ознакомиться с этими темами:
Презентация решения
Подготовка к встрече