Концепция сайта: 7 шагов к оптимальному сайту

Предисловие: Почему дизайн веб-сайтов так важен

«Если бы у меня было восемь часов, чтобы срубить дерево, я бы точил свой топор шесть часов», — Авраам Линкольн

Авраам Линкольн хочет нам сказать — планирование и подготовка — это полдела для эффективного достижения цели, и именно это относится к созданию веб-сайтов.

Многие студии по разработке веб-сайтов в своей работе сосредотачиваются только на дизайне и программировании. А вот содержание, лежащее в основе любого сайта, часто имеет для них второстепенное значение.

Это можно понять по тому факту, что часто сначала создается дизайн, а затем пишется контент. Авторы текстов нередко придерживаются точного количества символов, чтобы сохранить дизайн таким, каким он задумывался.

Если даже веб-профессионалы пренебрегают такой темой, как концепция веб-сайта, то неудивительно, что клиенты также пренебрегают ей.

Почему стратегия, ориентированная на контент — лучший подход

С точки зрения содержания, речь идет не только о формулировке текстов, но, и даже скорее, о концепции контента, лежащей в основе этого.

Успешный веб-сайт — это отражение компании, которая его представляет. Планирование веб-сайта во многом перекликается с корпоративной стратегией. Только тот, кто точно знает свою компанию, рынок и свою целевую группу, могут спланировать действительно успешный веб-сайт.

Решение представляет собой стратегию, ориентированную на контент, при которой контент планируется в рамках концепции веб-сайта, а дизайн и разработка рассматриваются только после.

Почему большинство компаний каждый день теряют большой потенциал своих веб-сайтов

Большинство компаний не используют потенциал своих сайтов только потому, что он не основан на цифровой стратегии или концепции.

Часто это наблюдается, в частности, у средних компаний поставщиков услуг. В их существующей бизнес-модели сайт не имеет высокого приоритета.

Но даже так называемые сайты-визитки могут принести большую добавленную стоимость своим посетителям, если они хорошо продуманы.

Компании каждый день теряют потенциальных клиентов, потому что их сайты даже не нацелены на основную цель веб-сайтов: инициирование контактов (привлечение лидов).

Лид – это потенциальный клиент, который совершил целевое действие, например, заполнил форму, заказал звонок, подписался на рассылку, потому что заинтересован в товаре или услуге. Лид — это еще не покупатель, но работая с ним, применяя инструменты маркетинга, вы можете превратить его в покупателя.

Эта цель, по сути, и есть причина и обоснование существования сайта. Для сравнения, раньше вы же не создавали брошюры о компании и не отправляли их потенциальным заинтересованным сторонам без намерения вести с ними дела.

Как раскрыть потенциал вашего сайта с помощью продуманной концепции сайта

Обладая концепцией веб-сайта, вы получаете ясность обо всех важных его уровнях. Хорошее планирование — это прочная основа для всех дальнейших этапов реализации. Концепция сайта также возможна для уже существующих страниц, но в этом случае усилия по настройке и оптимизации могут занять существенно больше времени, чем при перезапуске.

Без концепции на сайте часто не хватает общей темы. На нее могут влиять следующие факторы:

• Цели веб-сайта
• Четкая адресация вашей целевой группе
• Презентация уникального преимущества
• Иерархия и структура отдельных страниц
• Призывы посетителей к действию (так называемые «Call-to-Action»)

Если вышеуказанные пункты не спланированы должным образом в соответствии с целями вашего сайта, вы не используете имеющийся потенциал и, в лучшем случае, получите усталый кивок согласия вашей целевой группы.

Что общего у хороших сайтов

Важно, чтобы четыре аспекта хорошего веб-сайта были сбалансированы и ни один из них не переоценивался. Иначе возникает дисбаланс, который отрицательно сказывается на общем результате.

Четыре аспекта хороших веб-сайтов:

• Юзабилити
• Положительный пользовательский опыт
• Привлекательный дизайн
• Контент, актуальный и имеющий дополнительную ценность для целевой группы

1. Цели веб-сайта: установите стратегические и операционные цели.

Определите цель вашего сайта

Вы можете разделить цели своего веб-сайта на стратегические и операционные цели, а также на профиль и портфолио. Вам не нужно ограничивать себя одной целью для вашего веб-сайта.

Примеры стратегических целей для веб-сайта

• Реализация цифровой стратегии или ее компонентов
• Представление уникального коммерческого предложения, видения и ценностей
• Получение права владения предметом в качестве эксперта

Примеры операционных целей для веб-сайта

• Создавать запросы клиентов (лиды)
• Продвигать новый продукт
• Продавать товары
• Создавать обратные ссылки

Примеры профиля и портфолио

• Компания знакомит своих клиентов с сотрудниками с фото, именем, должностью и контактными данными
• Презентация услуг и процесс сотрудничества
• Референции представлены в виде логотипов клиентов
• Положительные отзывы клиентов с портретом, именем и комментарием

Итак, резюмируем планирование целей веб-сайта

Определение или уточнение целей вашего сайта всегда должно быть на первом месте, до дизайна. Найдите для этого достаточно времени, потому что цели должны соответствовать вашей бизнес-модели или процессу привлечения клиентов.

Важные шаги:

• Определите, каковы стратегические цели вашего сайта
• Установите операционные цели вашего сайта
• Подумайте, нужно ли представлять отзывы клиентов и каким образом это лучше реализовать

2. Почему большинство текстов веб-сайтов не попадают в цель и как избежать ошибок с помощью персонального образа покупателя (персоны/типажи).

Безадресные тексты являются симптомом гораздо более серьезной проблемы. Часто их можно наблюдать у поставщиков услуг: существует набор услуг поставщика, и каждый является его потенциальным покупателем.

Не хватает четкой специализации на определенном уровне для определенной целевой группы. Классическим примером являются агентства полного цикла, которые предлагают всё — от организации мероприятий до веб-дизайна.

Но давайте будем честными, вас волнуют тексты, состоящие только из расплывчатых формулировок? Вряд ли, потому что вы не найдете в нем себя и свои проблемы.

Рекомендуется не пропускать при проектировании сайта такой этап, как  составление персонажей. Это качественный метод описания целевой аудитории компании через понимание того, как клиенты ведут себя на сайте, почему они так делают, и какая информация им нужна для принятия решения. Персонаж — типичный представитель целевой аудитории компании. Персонаж не изображает реального человека, это собирательный образ, который описывается на основе поведения и мотивов многих пользователей.

Как ваши услуги и ваша целевая группа связаны с текстами на вашем веб-сайте

Те, кто предлагает слишком много разных услуг, быстро теряют доверие, поскольку никто не может показать максимальную производительность во всех дисциплинах (да, определенно есть исключения).

Есть и другая крайность. Если вы пишете текст слишком конкретно и узко специализированно, то вы сильно сужаете аудиторию. Таким образом, выбирая меньшее из зол, вы соглашаетесь с текстами, которые максимально оптимальны для всех и каждого.

Исключение или фильтрация — это именно то, что рекомендуется делать со своими текстами. Чем конкретнее вы опишите то, что вы предлагаете, тем больше людей, к которым вы хотите обратиться, а именно ваших идеальных клиентов, чувствуют, что это именно то, что им нужно.

Один из способов изменить текст вашего веб-сайта с неспецифического на конкретный — работать с целевой группой.

Идея заключается в том, что вы представляете себе очень конкретного человека, который соответствует вашему идеальному покупателю. Это помогает понимать, распознавать их мотивы и желания и соответствующим образом создавать тексты для сайта.

Важно точно и подробно описать человека — с максимальным количеством аспектов, включая те, которые вначале могут показаться неуместными. Но эти вещи вдыхают жизнь в образ покупателя и облегчают написание текстов.

Представьте, что вы пишете весь контент на своем сайте только для одного этого покупателя.

В результате получатся очень конкретные тексты, которые гораздо глубже отражают потребности вашей целевой группы. С одной стороны, вы исключаете неподходящих потенциальных клиентов, а с другой — автоматически привлекаете подходящих.

3. Как превратить пользователей в клиентов

Большинство корпоративных сайтов лишь частично реализуют свой потенциал. Одна из причин заключается в том, что многие не отводят сайту надлежащую роль в своей бизнес-модели.

Есть много поставщиков услуг — и, возможно, вы один из них, которые транслируют примерно следующее:

«Я ищу своих клиентов по-другому. Они все равно обратятся ко мне. Сайт мне нужен только для статуса, чтобы он производил на клиентов профессиональное впечатление».

Это может быть верно для компаний, которые получают 100% своих заказов через рекомендации и собственную сеть. В этом случае важность сайта будет сравнительно низкой.

Однако, чем активнее сайт задействован в процессе продаж или принятия решений покупателем, тем он важнее. Все чаще компании используют свой сайт в комплексе с Интернет-маркетингом, чтобы привлечь не только внимание, но и получить потенциальных клиентов.

Меры по привлечению потенциальных клиентов или способы превращения пользователей в клиентов

Когда стратегия предусматривает использование веб-сайта в качестве канала привлечения клиентов, могут быть использованы разные инструменты, например:

• Использование лид-магнитов (например, PDF-файл с вашими лучшими советами, который ваши подписчики на рассылку новостей получают бесплатно в качестве благодарности).
• Контент-маркетинг (например, ведение блога или тематического портала)
• Маркетинг в поисковых системах (например, оптимизация вашего сайта по определенным ключевым словам)
• Электронный маркетинг (например, создание автоматизированной последовательности информационных электронных писем, в которой вы обобщаете свой уникальный полезный контент в виде мини-курса)
• Оптимизация конверсии (например, тестирование различных лид-магнитов с помощью A / B-тестирования, чтобы определить, какой из них лучше всего подходит для ваших целей)
• Тесты, опросы или калькуляторы (например, анкета, с помощью которой пользователь может быстро оценить себя или товар по определенной теме. Затем результаты могут быть отправлены, например, по электронной почте. Внимание: здесь необходимо соблюдать действующее правовое поле.

Следующим шагом является то, что вы внимательно изучаете точки контакта потенциальных клиентов с вашим сайтом. Для этого вам необходимо:

• Узнать, какие есть точки соприкосновения имеются
• Разработать меры по оптимизации этих точек соприкосновения.

Надежным методом для этого является так называемый цикл взаимодействия с покупателем, также известный под термином «путешествие пользователя». Это относится к пути клиента или этапам, которые проходит потенциальный клиент, прежде чем стать клиентом.

Этот путь разделен на несколько этапов, которые начинаются с поиска информации и обычно заканчиваются принятием решения о покупке. Важной частью пути к покупке являются точки соприкосновения между потенциальным клиентом и вашей компанией.

Эти точки контакта могут осуществляться онлайн (например, через ваш веб-сайт) или офлайн (например, через торговую точку). Однако офлайн и онлайн также могут объединяться. Примером этого может быть потенциальный клиент, который знакомится с вашей компанией на выставке и берет с собой листовку.

На ней он найдет URL-адрес целевой страницы, которая была специально создана для выставки и показывает, например, те же продукты или решения, которые вы представили на выставке.

Конечно, не существует одного пути к покупке, который проходят все потенциальные клиенты. Но в большинстве случаев есть один или два основных канала, и их нужно обрисовать.

Значение пути к покупке:

• Запишите идеальный путь ваших клиентов.
• Подумайте, когда и где они контактируют с вашим сайтом.
• Как и чем можно встретить пользователя в этих точках контакта?

В конечном счете, работа с клиентским путем помогает оптимизировать точки соприкосновения между вами и вашими потенциальными клиентами.

Примеры мер по оптимизации точек контакта:

• Создание специальных посадочных страниц
• Предоставление релевантного контента для соответствующих этапов пути к покупке
• Создание лид-магнитов
• Создание призывов к действию

4. Почему большинство УТП не работают

Всем известна концепция уникального торгового предложения (УТП). И всё же многие компании, кажется, обходятся в повседневной жизни без этого.

В частности, для поставщика услуг это может иметь фатальные последствия и даже закончиться нисходящей спиралью ценовой войны. Если нет ничего важного, что отличает вас от конкурентов, ваши клиенты в конечном итоге только снизят вашу цену.

Причина в том, что без уникального торгового предложения вас быстро заменят. Затем покупатель оценивает вас в соответствии со своим собственным стандартом, и какой критерий будет проще, чем цена.

Почему вы не можете найти свое уникальное торговое предложение

Чаще всего говорят о том, что нужно найти свое УТП. Но этот проект быстро превращается в поиск спрятанного клада. Это потому, что у большинства компаний действительно нет уникального торгового предложения, а там, где ничего нет, ничего нельзя найти.

Вы быстро теряетесь в этой ситуации и в конечном итоге получаете формулировки, относящиеся к особой услуге или особому качеству. Но какой для этого стандарт? Кто это определяет?

Такие формулировки в подавляющем большинстве случаев звучат неправдоподобно, поэтому их лучше избегать. Однако настоящая проблема — это точка зрения. Вы ищете в прошлом то, от чего можно было бы отличиться. Но поскольку у вас еще нет УТП, его там нет.

Как составить свое уникальное торговое предложение

Смотрите в будущее и создавайте свое УТП. Хорошо продуманный уникальный коммерческий аргумент красной нитью проходит через все ваше общение, ваш внешний вид и ваши услуги и предлагает вашим клиентам реальную добавленную стоимость.

Такой подход к УТП кажется последовательным и выполняет свою задачу: выделяет вас среди конкурентов.

Шаги по созданию УТП:

• Запишите все, что наиболее важно для ваших клиентов или что вы хотите, чтобы они делали.
• Сгруппируйте по темам. При голосовании по темам распределите баллы между всеми пунктами списка.
• Если у вас есть явный победитель, ваше УТП обязательно. Если у вас ничья, вам нужно определиться с одним (это действительно важно!).
• Разработайте свое уникальное торговое предложение — чтобы оно было правдоподобным, оно должно проходить красной нитью через все области вашей компании.

Краткое изложение уникального торгового предложения

• Без УТП вам быстро снизят цену, не запомнят
• У большинства компаний пока нет УТП, поэтому найти его сложно
• Хорошее УТП создано и красной нитью проходит через все аспекты компании.
• При разработке УТП важно придерживаться темы
• Всегда будьте конкретны и обосновывайте такие свойства, как свежий, современный, быстрый и т. д.

5. Как проанализировать своих конкурентов, чтобы определить позиционирование вашего сайта (чек- лист прилагается)

Сравнение с вашими конкурентами и итоговое позиционирование вашего веб-сайта являются стратегически важными моментами, которые могут дорого вам обойтись в дальнейшем, если ими пренебречь. Потому что обширные изменения в структуре и дизайне могут иногда даже превышать затраты на первоначальную разработку.

Позиционируя свой веб-сайт, вы хотите, чтобы ваша целевая группа заметила вас и выделиться среди конкурентов. Позиционирование вашего веб-сайта соответствует вашему уникальному коммерческому аргументу, эффективности вашей компании и вашей целевой группе.

Как не стоит позиционировать свой сайт

Некоторые стараются быть особенно яркими и оригинальными. В зависимости от целевой группы подобное может быть хорошо принято, но в некоторых случаях вы рискуете.

Потому что у очень необычных дизайнов есть обычно очевидный недостаток: они в основном за счет удобства использования (юзабилити) и скорее удовлетворяют ваше собственное эго, потому что вы чувствуете, что выглядите особенно шикарно.

Однако веб-дизайн всегда должен поддерживать удобство использования и не мешать пользователю. В противном случае может случиться так, что у вас будет веб-сайт с несбалансированным соотношением удобства использования, пользовательского опыта, дизайна и контента.

Более перспективно позиционирование сайта в первую очередь по содержанию. Юзабилити, удобство использования и дизайн, конечно, также могут и должны вносить свой вклад, но все должно быть в гармонии.

В идеале вы позиционируете свой веб-сайт так, чтобы он был нацелен на вашу целевую аудиторию и ее узкие места.

Чек-лист для анализа сайтов конкурентов

Достаточно выбрать 3-5 конкурентов для анализа, которые наиболее компетентны на ваш взгляд.

Чек-лист:

• Как позиционируется конкурент?
• Какие услуги предлагаются?
• Есть ли узнаваемое УТП?
• Какие призывы к действию используются?
• Какие страницы содержит веб-сайт (домашняя страница, о нас, услугах и т. д.)?
• Есть ли какие-то особые функции, такие как блог, магазин или личный кабинет? Если да, то каковы их темы?
• Как можно описать дизайн?
• Тексты написаны профессионально и какой они примерно длинны?
• Используются ли свои фотографии или из стоковых галерей?
• К посетителю обращаются на вы или ты?
• В каких социальных сетях присутствует и насколько активен в них?
• Занимается ли Интернет-рекламой (Google Ads, Facebook и т. д.)?

Как только вы завершите анализ веб-сайтов ваших конкурентов, сравните их со своим уникальным торговым предложением, своей эффективностью и своей целевой группой. В идеале это должно привести к максимально возможной контрастности.

Резюме анализа конкуренции

С помощью анализа конкуренции вы получите обзор следующих областей веб-сайтов ваших конкурентов:

• Дизайн
• Содержание
• Услуги и предложения
• Маркетинговая стратегия
• Позиционирование

Позиционирование вашего веб-сайта заключается в достижении минимально возможного совпадения с веб-сайтами ваших конкурентов, в то же время максимально охватывая потребности вашей целевой группы.

6. Планирование структуры страницы: макро-информационная архитектура

Какими бы простыми ни были следующие шаги по планированию структуры и содержимого страницы, они используются редко. Так что лучший совет в этом разделе — строго придерживаться этого процесса.

Базовая структура страницы может быть создана быстро и является полезным инструментом для планирования вашей страницы и контроля ее реализации. Это также отличное место для начала, когда вы думаете о расширении своего веб-сайта.

Каковы первые шаги при планировании структуры страницы?

Сначала начните с приблизительной структуры основных страниц и того, как они иерархически связаны. Не пытайтесь создать здесь конечный результат, а намеренно начните неточно:

1. Разработка грубой структуры

2. Постепенно добавляйте и уточняйте в рамках планирования контента вашу структуру сайта

Документирование структуры страницы дает вам возможность понять контекст контента даже на небольших веб-сайтах. При проектировании и разработке это первая точка соприкосновения для ориентации и контроля реализации.

Структура страницы созревает вместе с концепцией веб-сайта и постепенно дополняется по мере развития.

7. Планирование контента простым и структурированным способом. С помощью абстракции.

Написание контента для собственного веб-сайта по праву является сложной задачей для многих. Часто это происходит потому, что вы слишком быстро теряетесь в деталях и сразу начинаете писать какие-то отрывки.

Но слишком рано заходить слишком далеко — неэффективно, так как вы быстро теряете общий контекст отдельных текстовых разделов. Однако важно начать с описания содержимого на странице, а затем шаг за шагом переходить к более подробному описанию.

При этом нередко приходят хорошие идеи для дополнительных форматов контента, дополняющих тексты.

1-й шаг: спланируйте темы отдельных подстраниц

При планировании структуры содержания ваших отдельных страниц полезно работать с картами. Потому что таким образом вы можете просто изменить порядок или при необходимости добавить дополнительные темы. У вас также есть начальный визуальный подход к содержанию и лучший обзор общей картины.

После того, как темы были в общих чертах обрисованы, их легче обсуждать с другими, поскольку они могут более точно владеть предметом.

2-й шаг: создайте первый черновик текста

Вы можете использовать первые наброски текста в качестве строительных блоков и, при необходимости, копировать их для сравнения различных вариантов.

3-й шаг: планирование внутренней перелинковки

Внутренние ссылки — один из самых эффективных инструментов поисковой оптимизации вашего веб-сайта. Таким образом, вы можете планировать и контролировать, сколько так называемого ссылочного веса передается на какие страницы. Грубо говоря, это термин из поисковой оптимизации, который описывает, сколько положительных «свойств SEO» передается со страницы через ссылку на другую страницу.

Ваши самые важные страницы должны получать больше всего ссылок с других страниц. Так вы сообщаете поисковым системам, что это ваши самые важные страницы.

Внутренние ссылки можно легко включить в планирование вашего контента, поскольку здесь у вас есть хороший обзор и вы можете лучше планировать.

Заключение

Как вы, наверное, заметили, при разработке веб-сайта необходимо учитывать несколько вещей, если вы хотите добиться наилучшего результата. Независимо от того, планируете ли вы перезапустить веб-сайт или начать новый проект, планирование — это половина дела.

Оригинал статьи: https://digital-experts.ru/koncepciya-sajta7-shagov-k-optimalnomu-sajtu/