В глобальных маркетинговых кампаниях главную роль играют проблемы межкультурного маркетинга. На какие различия эксперты должны обращать внимание в глобальных кампаниях, чтобы учесть различные условия на всех рынках?
Глобальный маркетинг — большая часть успеха быстрорастущих компаний. Но не весь маркетинг здесь одинаков — имеет большое значение, проводятся ли кампании в Испании или Скандинавии, так как в разных странах очень разные предпочтения и взгляды.
В то время как одна культура имеет большую склонность к обширному повествованию, другие предпочитают прислушиваться к заслуживающим доверия отзывам.
Одинаковый подход может означать потерю огромного потенциала. Ниже мы дадим пять советов, на что следует обращать внимание при проведении международных кампаний.
1. Какие рынки и языки должны быть?
Сначала решите и проанализируйте, какие рынки представляют интерес для вашего товара или услуги. Особенно важно выбрать те рынки, на которых ваш товар или услуга уже используется. Когда дело доходит до локализации, обращайте особое внимание на используемые языки.
Поэтому в рамках своей кампании вы должны сосредоточиться на языках, которые будут иметь наибольшее влияние на рентабельность инвестиций. Тот факт, что на каком-то языке широко говорят, не означает, что он подходит для вашего бизнеса или что вы можете преодолеть проблемы, которые могут быть связаны с этим конкретным языком.
Например, арабский язык быстро переворачивает весь ваш пользовательский интерфейс, потому что язык пишется справа налево, а также потребует совершенно нового макета и дизайна.
2. Есть ли у вас необходимая инфраструктура?
Прежде чем вы начнете создавать локализованные маркетинговые кампании, все элементы клиентского опыта должны соответствовать друг другу и везде создавать единую картину. Уделите много внимания следующим вопросам: наилучшим ли образом переведена кампания и соответствует ли она культурным особенностям? Часто уже на этапе тестирования продукта на новом рынке, становится явным, что продукт не был ни переведен, ни адаптирован для местных условий, это чрезвычайно пагубно влияет на качество обслуживания клиентов.
А что, если сайт переведен отлично, но цены указаны в совершенно другой валюте, нежели та, что является распространенной в стране? Наиболее распространенный негативный сценарий состоит в том, что отдел продаж придерживается современных культурных традиций, но не имеет поддержки клиентов на местном языке. Поэтому, когда дело доходит до локализации и освоении новых географических рынков, важно следить за всеми этапами, а не останавливаться на полпути.
3. Разработайте свою локальную маркетинговую стратегию.
Итак, когда вы изучили подходящие для вас рынки и ваша инфраструктура полностью локализована. Возвращайтесь снова к дополнительному анализу особенностей страны: какие устройства используются преимущественно в данной стране? Какие социальные сети наиболее популярны или доступны только на местном уровне, например Xing в Германии (обычно доступен в регионе немецкоговорящих стран) или разрекламированные платформы, такие как TikTok. Какие поисковые системы используются в первую очередь и кто являются популярными лидерами мнения?
После того, как вы создали соответствующий список платформ, можно приступать к тестированию. И мы рекомендуем вложить немного денег, особенно вначале, чтобы на минимальных бюджетах проверить и выяснить, какие целевые группы подходят лучше всего.
4. Не забывайте об особенностях языка и культуры.
Когда дело доходит до локализации маркетинговых материалов, многие люди думают, что перевод — это очень простое дело. Но это точно не так!
Автоматические переводы обычно приводят к ошибкам, а бюро переводов сначала должны уметь разбираться в теме, чтобы иметь возможность адаптировать контент для местного языка.
Понимание здесь все. Потому что, кто не помнит смущающие маркетинговые переводы, когда Schweppes Tonic Water запустила свою первую кампанию продукта в Италии и была буквально переведена как «Туалетная вода Schweppes». Или когда Pepsi «Вернет вас к жизни» было переведено в Китае как «Pepsi возвращает вас из могилы». Наверное, бренды не так задумывались.
Итак, как вы можете добиться большего? Наилучшим вариантом были бы штатные переводчики-носители языка, но это не всегда легко сделать. Если работаете только с внешними переводчиками, обычно лучше, если работа впоследствии проверяется носителем языка из компании. Вам не обязательно быть: переводчиком или экспертом по локализации, потому что все дело в понимании местной культуры и идей компании. Что касается самих бюро переводов, то для обеспечения качества необходимо заранее учесть несколько моментов.
Убедитесь, что вы правильно составили ТЗ для переводчиков! Дайте собственное точное трактование ключевых терминов и, если возможно, всегда работайте с одними и теми же переводчиками в агентстве.
Кроме того, стоит работать с местными маркетинговыми агентствами или партнерами в качестве консультантов. Они не только хорошо понимают язык и культуру, но и хорошо знакомы с этой культурой.
Постороннему человеку практически невозможно полностью разобраться в местных нюансах, чтобы сформулировать именно правильные сообщения. Например, несколько месяцев назад мы решили, что нам нужно внимательнее изучить культурный аспект и адаптировать нашу рекламу, чтобы повысить уровень узнаваемости в Германии. Мы провели обширное исследование рынка и пришли к некоторым интересным выводам. В соответствии с этим, немцы особенно положительно реагируют на:
- Актеров старшего возраста, играющих менеджеров;
- Рекламные ролики с гармоничными цветами вместо высококонтрастных цветов;
- Рекламу, которая движется в неторопливом темпе, не прерывиста, а просто выделяет товары.
Результатом стала специальная и локализованная рекламная реклама, потому что она способствует доверию, и этот аспект имеет центральное значение для немецкого рынка.
5. Метод проб и ошибок: спланируйте, попробуйте, оцените результаты, внесите корректировки и попробуйте еще раз.
Мы можем сделать выводы только получив собственный опыт, то есть: осмельтесь попробовать, измерить результаты, и если это не сработает сразу, просто настройте и попробуйте снова.
Требуется невероятный объем работы, чтобы обратиться к новому региону и продвигать там ваши товары и услуги. Исследования, подготовка и экспертные советы играют важную роль в этом процессе, но самым важным столпом маркетинга должно быть тестирование. Ведь вы попадаете на неизвестную территорию, на которой обязательно будут неудачные попытки локализации. Но потенциал велик, и с хорошим отношением, правильным чувством к языку и культуре, эти инвестиции окупятся для вашей компании.
Оригинал статьи: https://digital-experts.ru/5-sovetov-po-mezhkulturnomu-marketing/