Давайте разберемся что такое маркетинговая стратегия.
Маркетинговая стратегия – это долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных целей компании, иначе говоря, комплексный план развития бизнеса. В рамках этих задач маркетологи занимаются продвижением бренда на рынок, продажами товаров и услуг, процессами ценообразования.
Маркетинговая стратегия охватывает 4 основные цели:
• Рыночные. Это может быть, например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли.
• Производственные. Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства, грамотное планирование работы коллектива.
• Организационные. Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого подразделения.
• Финансовые. Охватывают все цели компании, связанные с деньгами. Таковыми могут быть снижение затрат на изготовление, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.
Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет:
• оптимально распорядиться ресурсами;
• предотвратить возможные ошибки маркетинга;
• повысить эффективность деятельности компании.
Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств.
Основные виды маркетинговых стратегий:
Глобальные
Глобальные стратегии направлены на развитие на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности.
Основные глобальные стратегии маркетинга таковы:
• Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне.
• Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов.
• Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе.
• Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов.
• Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности.
Базовые
Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.
У базовых стратегий могут быть разные направления:
• Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише.
• Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента.
• Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под
тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов.
Конкурентные
Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям:
• Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта.
• Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. Главная задача — занять главные позиции рынка.
• Челленджер. «Вызов» заключается в изменении цены, атаке на слабые позиции конкурентов.
• Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории.
Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием.
Стратегии роста
Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата.
Варианты:
• Проникновение на рынок. Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен.
• Расширение рынка. В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста.
• Расширение продукта. Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта.
• Диверсификация. Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории.
• Приобретение. Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки.
Создание маркетинговой стратегии
Процесс разработки можно поделить на три этапа:
1. Аналитический.
2. Практический.
3. Контрольный.
Аналитика
На этом этапе:
• Анализируют внешнюю среду: уровень доходов в регионе, инфляцию, возможности кредитования бизнеса, изменения законодательства, меры поддержки бизнеса, глобальные и местные тренды, степень развития технологий в регионе.
• Анализируют рынок. Оценивают угрозы от продуктов-заменителей. Оценивают степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников. Исследуют сложности лицензирования, дистрибуции, производства. Определяют размер целевой аудитории и её характеристики.
• Оценивают состояние компании. Например, применяют метод SWOT-анализа, где S — сильные стороны продукта и преимущества компании, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно использовать, T — вероятные внешние угрозы.
• Анализируют конкурентов. Изучают конкурентную продукцию. Исследуют характеристики и возможности конкурентов. Определяют конкурентоспособность собственного продукта и вероятную долю захвата рынка. По итогам составляют возможный план развития.
Практика
Что делают на этом этапе:
• Ставят цели. Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике.
• Определяют «витрину» и ценовую политику. Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей.
Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов.
• Разрабатывают план действий. Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах
— что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё.
• Прописывают маркетинговый план. С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов.
Контроль
Важно определять, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль вследствие изменений, усилилось ли присутствие продукта в конкретных местах продаж.
Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночным изменениям. При необходимости план маркетинга корректируют. Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией.