В прошлой статье мы разобрали первый шаг создания текста лендинга у копирайтера-маркетолога. Это интервью по скайпу или бриф. Ссылку вы найдете ниже.
Сегодня разберем второй шаг – маркетинговое исследование
Записанный бриф я перевожу в текст и структурирую с помощью интеллект-карты (она же майнд-мэп).
От большой ветки «Бриф» исходит несколько маленьких
«О продукте»
«О целевой аудитории»
«О конкурентах».
Внутри этих веток могут быть другие, например в ветке «О продукте» веточки «Характеристики», «Преимущества» и т.д.
Такое разделение информации по категориям позволяет её лучше укладывать в голове.
Особенно здорово это работает, когда проект большой, например, не одностраничный сайт, а многостраничник или лендинг сложного продукта.
Это история, когда помимо двухчасового брифа мне надо было изучить огромный сайт, многолетний инстаграм с сотней-другой хайлайтсов и продающих постов, отзывы о продукте.
Но вернемся к маркетинговому исследованию.
Исследование — это сбор информации.
Этот этап нужен, чтобы найти новые идеи, дополнить и проверить то, что сказал заказчик на брифе:
- изучить типовой продукт самостоятельно в интернете или по методичкам, которые дают новым сотрудникам компании;
- понять, насколько правильно мы видим и понимаем ЦА и ситуацию на рынке;
- почитать отзывы о продукте и понять, реально ли это самое лучшее на рынке или заказчик слегка переоценивает свой продукт;
- изучить предложения и ключевые посылы конкурентов, и продукты-аналоги.
Чаще всего я изучаю форумы, комментарии под статьями и постами в соцсетях, чтобы лучше понять ЦА.
Если это строительство частных домов, на форумах я найду информацию, кто и почему их покупает и по каким критериям❗ выбирает строительную компанию.
Если это курс по похудению, то изучу, с какими проблемами приходит ЦА (а это не только лишний вес) и почему им не помогли другие способы похудения.
«А если это ИТ-аутсорсинг для сетевого ритейла?» —спросите вы.
Вряд ли ИТ-директор сети магазинов «Магнит» просит совета на форуме «Помогите, ребят, у нас миллиард магазинов по всей РФ. Кассы ломаются постоянно, ПО виснет, видеонаблюдение лагает, кого нанять, чтоб все работало?» И еще такой грустный смайлик в конце.
В таких ситуациях я исследование не провожу, а ориентируюсь на информацию, полученную на брифе.
На маркетинговое исследование нужно время и это надо учитывать в сроках выполнения заказа
Исследование занимает до 5 дней. Это интеллектуальная работа по изучению ЦА и поиску идей для продающего текста.
В итоге я знаю, чего хочет аудитория от вашего продукта. Это снижает риски сказать «что-то не то» на лендинге. Если просто копирайтер пишет то, что ему кажется правильным, я пишу то, что хочет ЦА.
Не хотела вам говорить, но и тут есть риск ошибиться.
Подводные камни в маркетинговом исследовании
На этом этапе важно проявить внимательность и эмпатию, потому что иногда люди пишут что-то одно, а имеют в виду что-то другое. От опыта копирайтера будет зависеть, правильно ли интерпретировано послание, поняты ли глубинные мотивы ЦА. Или мы пошли по простому пути и пишем о том, что озвучила ЦА на форумах.
Если девушка говорит, что пришла на курс по похудению после развода, потому что ей хотелось привести в порядок здоровье. То я бы присмотрелась к этому «после развода». Возможно, она пришла на курс, потому что хочет встретить нового мужчину и быть привлекательной для него. А здоровье подправить бонусом. И если мы на ленд будем делать акцент на здоровье, то мы прогорим.
А вот другой пример, женщине 60 лет, её вес более 100кг, и она говорит, что пришла на курс, чтобы поправить здоровье. Есть ли у нас причины ей не доверять? Может сделать акцент на том, какой привлекательной она станет, убрав 50 кг? Не думаю!
Завершая часть про маркетинговое исследование, сообщаю, что в следующей статье мы разберем дальнейшиеие шаги по созданию продающего текста и прототипа лендинга. До связи!
P.S. Это 4 часть драмы «Продающий лендинг» из #база_знаний_для_заказчика_от_НБ
Первые три читайте здесь:
Начинаем создание лендинга с продающего текста
Как написать продающий текст, который действительно будет продавать
Как найти ценность вашего бизнеса и показать его в продающем тексте
Спасибо за интерес к непростой теме создания продающих текстов для лендингов!
Подписывайтесь на наш канал и пишите в комментарии свои мысли, будем обсуждать.