Социальные сети. Поговорим на тему: почему профиль - «доска объявлений» не работает? И если не доска объявлений, то что? Какие эффективные контент стратегии существуют для компаний?
Запоминаем. Соцсети – это не алиэкпресс, амазон или вайлдбериз. Это не площадки для торговли.
Создавались они не для этого. То, что туда заходит бизнес и начинает торговать, как большинство из нас, кто слушает выступление, ничего не значит. Наверное, большинство зрителей убил этим тезисом, давайте разбираться.
Почему бизнес стремится в соцсети?
К 2021 г интернет стал основным источником информации и медиа потребления. По данным агентства We Are Social и Hootsuite, еще в 2020 году среднее ежедневное время, проводимое пользователем в интернете, приблизилось к 7-ми часам. Российский пользователь провёл времени в интернете даже больше, чем среднемировой. Почти 8 часов
Что до социальных сетей?
К сегодняшнему дню по разным исследованиям до 95% Россиян, кто пользуется интернетом, имеют опыт использования соцсетей. Но то, что в социальных сетях мы живём и, фактически, не выпускаем смартфон из рук, никакая не новость. Интересно другое, большинство свежих маркетинговых исследований сходятся в выводах, что:
Доверие к привычным потребителю источникам информации — телевидению, новостным и официальным сайтам — снижается.
В то время доверие к соцсетям и блогерам с каждым годом растёт. Более того, к 2021 году доверие к информации, что подают блогеры, ВЫШЕ, чем к информации, поданной в традиционных медиа.
По-русски: если одно и то же событие осветят традиционные СМИ и блогеры, но подадут их по-разному, то в 22 году больше людей поверят блогерам. Вот к чему мы пришли.
Что имеем?
- Люди не выпускают из рук смартфон.
- Он всегда подключен к интернету.
- Сидят в соцсетях даже на работе и реагируют на push-уведомления.
- Доверяют любимым блогерам больше, чем телеку.
И все мы хотим влезть в этот волшебный пирог внимания, вклинить информацию о компании и товаре. Заработать на этом, очевидно. В общем, быть там, где наши клиенты. А за пределами социальных сетей они проводят всё меньше и меньше времени. Стали ли соцсети золотой жилой, волшебной кнопкой «Заработать все деньги мира»? Нет! Виной этому мы сами, предприниматели. Почему?
Соцсети создавались с одной целью – заставить человека залипнуть в экран,
чтобы тратил время на просмотр контента, свайпал пальцем часами без остановки.
Зачем? Соцсети зарабатывают деньги на рекламе, которую оплачивают компании. Это называется таргетированная реклама. Чем больше рекламы посмотрит зритель, тем богаче будет компания ТикТок, Инстаграм, Ютуб. Насколько соцсеть заинтересована, чтобы вы, бизнес, бесплатно рекламировали свой товар под обёрткой контента, зарабатывая деньги, но не делясь с соцсетью? Ни на сколько. Учимся на всё смотреть со стороны бизнес-интересов.
Так что делать?
Первое, фиксируем себе, что люди в соцсетях отдыхают, развлекаются.
Человек пришёл домой, лег, открыл в ютубе биатлон, снукер или ММА, смотрит спорт. Или включил смешнявки, типа ЧБД или Лапенко. Кто-то включит «Намедни» Парфенова или Лингватрип, образовывается историей или языками. Кто-то следит за любимым блоггером. Формат реалити шоу в сториз. Но никто не залипает часами в соцсетях в доски объявлений, как в Авито.
Если есть человек, который вечером часами свайпает объявления на Юле – это либо профессиональный игрок рынка перепродаж б/у товаров, либо это не регулярная практика, а он ищет конкретный товар, к примеру, хороший автомобиль, либо психопат. Аудитория магазинов на диване.
Это настолько маленькая аудитория, что целиться в неё нет смысла.
Поэтому, Работая в соцсетях, вы должны ответить на 2 вопроса:
• Почему на меня должны подписаться?
• Почему за мной должны следить и меня смотреть?
На первый вопрос отвечают многие. Это не сложно. Иногда, достаточно в инстаграме кинуть рекламу с какой-нибудь крутой акцией, 1 пицца по цене 4-х, и с неё получите много подписок. НО! Не получите активности. Люди подпишутся единоразово ради акции, а потом будут игнорировать ваши посты, ваши видео и сториз. И касается это любой соцсети.
Второй вопрос гораздо сложнее. Должна быть стратегия, идея и линия контента. Люди должны хотеть открыть ваш профиль, посмотреть новое видео. Не Лапенко, не Варламова, не Лядова, а вас.
Можете, конечно, выпускать ежедневно ролики с рекламой ваших услуг и товаров, купи-купи-купи. Но соцсети – это инструмент, у него есть свои задачи. Можно, конечно, забивать гвозди отверткой. Всем кричать, что:
Я лучший забиватель гвоздей отвертками и мне так удобней.
Но как бы вы не старались, у вас не получится добиться эффективности человека, владеющего молотком на среднем уровне.
Даю 3 эффективных контент стратегий для компаний:
1. Развлекательный контент с остросоциальной ноткой. Пример – Авиасейлз.
2. Образовательный и экспертный контент, связанный с вашей сферой. Пример – всеинструменты.ру или мой контент.
3. Реалити шоу в формате личного бренда внутри бизнеса – как Нусрет. Это мужчина, который солит мясо.
Любая из этих стратегий эффективнее профиля, заполненного товарами. Не подходит вам такой сценарий, не лезьте в соцсети. За десяток лет существования соцсетей, компании похоронили миллиарды рублей. Все протестировано, всё исследовано. Не обязательно получать опыт и знания ценой своих слитых денег. Учитесь на ошибках других.
Какие плюсы и минусы у этих стратегий?
• Образовательный контент.
Людей, которые готовы тратить свободное время на обучение и образование, очень мало. На подобном контенте тяжело набрать Миллион или даже полмиллиона подписчиков. Будут небольшие просмотры и малые охваты. НО! Аудитория данного контента платежеспособная. По опыту скажу. Что экспертные и образовательные аккаунты с 50.000 подписчиков зарабатывают на рекламе, продажах, других методах монетизации столько же, сколько «танцульки и анекдоты» под музыку с 500.000 подписчиков. Как думаете, крупная богатая компания с бюджетами на рекламу заплатит эксперту, вещающему на взрослую богатую аудиторию, или шутнику, с полумиллионной аудиторией 14-летних подростков?
• Развлекаловка – быстрый результат в метриках подписчиков, просмотров, репостов, узнаваемости.
Но крайне медленный результат в реальных деньгах, монетизации. Некоторые «попсовые» аккаунты в ТикТок с 300.000 подписчиков до сегодняшнего дня НЕ получали НИ одного рекламного контракта, и не имеют продаж, и я такие аккаунты знаю.
• Реалити шоу внутри бизнеса.
Вы показываете реальную жизнь, момент работы. Успехи, факапы, потери, неудачи, приобретения, всё. Реалити существовали до нас с вами, и будут существовать после нас. Закрылся Дом2? Люди стали следить за своими любимыми блогерами. Но реалити внутри бизнеса… Это супергорячий формат для России, который редко выбирают.
Мы закрытые, хотим зарабатывать в тихую, в тени. Чтобы нас никто не слышал, никто не видел. Не дай боже зацепить тему денег. Всего боимся. И когда появляется прозрачный открытый предприниматель, показывающий реальную картину своей жизни, бизнеса – это цепляет и удивляет. Высока вероятность, что многие люди до момента знакомства с таким аккаунтом никогда не видели реального производства и бизнеса. И пока предприниматели из СНГ думают, стоит быть прозрачным и публичным или нет, тот же Нусрет одним (!) инстаграмом обеспечивает ажиотаж и полную посадку в 19(!) своих ресторанах в крупнейших городах мира: Маями, Стамбул, Дубай.
Какую стратегию выбрать?
Первое правило – не переступайте через себя. Не хотите шутить на камеру, прыгать, танцевать, выглядеть смешно и глупо – не нужно. Не надо делать что-то ради трендов и результата. Поверьте, на любимом формате, который отзывается, в комфортном вам режиме съемки и регулярности, вы все ровно получите результат. А занимаясь тем, что не нравится, быстро перегорите и бросите блогинг. То же касается и реалити. Если не хотите показывать семью, жену, детей. Не показывайте.
Идеальный вариант – сочетание всех 3 стратегий в контенте. Выпуская как экспертные, так и шуточные видео. Вы будете иметь и широкую аудиторию, и узкую группу горячих клиентов.
Какую информацию давать эксперту? Ошибки
99% экспертов с образовательной стратегией переживают, что если они будут давать полезную информацию бесплатно, то никто к ним платно не обратится.
Я юрист, дам шаблоны и алгоритмы, как писать исковые, заявления, претензии, мне перестанут платить. А зачем? Они и сами теперь могут.
Это ошибка, так это не работает.
Первое – нам с детства твердят стоматологи – чисти зубы утром и вечером, и желательно после еды. Ходи на осмотр раз в год и тебе никогда не понадобятся услуги стоматолога и лечение зубов. Много людей среди нас, или в вашем окружении ДЕЙСТВИТЕЛЬНО чистят зубы утром и вечером, каждый день и у всех идеальные зубы? НЕТ! Сколько бы вы не давали действенных методов, как сделать так, чтобы вам не понадобились услуги специалиста, люди все ровно будут к вам обращаться, так как люди ленивые, нерациональные и несистемные.
Второе – бесплатная информация и вещи не ценятся людьми.
Было у вас такое, что вы скачиваете отличное приложение по обучению английского языка, или приложение фитнес инструктор для похудения дома. Сколько раз его открыли, после скачивания? Сколько раз позанимались?
Вы можете дать людям в социальных сетях всё, что вы знаете бесплатно, но им будет лень пересматривать ваши видео, искать информацию, и они все ровно обратятся к вам за платной информацией, за платной услугой, за платным товаром, сделанным вашими руками, даже если сняли курс видео, как самому сделать его дома.
Не бойтесь, делитесь ценной информацией, вам все ровно заплатят!
Виды информации и аудитории, с которыми нужно взаимодействовать
С какой аудиторией и как нужно общаться, чтобы бизнесу или эксперту получать понятный денежный результат. Итак:
Аудиторию можно разделить на Холодную, Тёплую и Горячую. Что это за аудитория и чем отличаются? Будем называть их клиентами.
• Холодный клиент:
это человек, у которого есть потребность (так как он человек, у него всегда есть потребности), но в данный момент её не осознает и не ощущает. Но он нам все ровно интересен, так как потребность есть. Представим, что мы кафе. Время 14:30. Человек уже поел, он сытый, о еде не думает. Потребности в еде не ощущает. Что и как он будет есть на ужин не знает и даже не начинал думать об этом. Но мы понимаем, что как и все люди, ему нужно есть, чтобы выжить и он наш клиент. (Слайд)
• Тогда, что такое тёплый?
Это человек, у которого есть потребность, и он в данный момент её осознает, ощущает, уже болит. НО он не знает, каким образом будет решать осознанную потребность. Открыл карты, ищет кафе в радиусе 1 км, выбирает, куда сходить.
• А горячий?
Это человек, у которого есть потребность, он в данный момент её осознает, ощущает, уже болит, ИИИИ? Правильно, он точно знает, каким образом будет закрывать потребность. Он мало того, что ощущает голод, но и точно знает, что хочет боксмастер с крылышками в КФС. Он горячий клиент КФС.
Чтобы бизнес существовал, должна быть стратегия захвата каждой из аудиторий, продвижение её по воронке от холодного клиента до горячего, замыкая цикл лояльности, проектируя повторные покупки снова и снова, не отпуская клиента из горячего состояния.
С информацией и работой в соцсетях, ОСОБЕННО, подчеркиваю, с площадками ТикТок и Яндекс.Дзен, то же самое.
Чтобы получить результат, нужно создавать контент для холодной, тёплой и горячей аудитории, постоянно его чередуя. И от каждого типа аудитории мы будем получать свой профит.
• Холодный контент:
это видео на темы, которые интересны, знакомы и понятны всему 300 миллионному контингенту людей, говорящих на русском языке. Вы должны говорить о том, с чем сталкивался каждый русскоговорящий человек, если ведёте блог на русском языке. Что это могут быть за темы? Политика. У каждого человека есть своё мнение на этот счёт. Вот Балобанов или Гай Ричи, здесь не у каждого будет своё мнение, многие не знают ни первого, ни второго.
Вредно ли пить молоко?
Молочку пили хоть раз в жизни все, молочные продукты едят все. Пластическая хирургия – красиво или ужасно и вредно?
Кстати, не обязательно брать широкие бытовые темы. Уверен, в вашей узкой нише есть моменты, которые будут понятны всем и зацепят всех. Но лучшие видео – это те, которые спровоцируют конфликт не с вами, как с компанией или блогером, а между аудиторией. Не обязательно высказывать точку зрения или вставать на чью-то сторону. Достаточно задать тему и поднять её на поверхность.
Что получите с холодных видео?
- Огромные просмотры, охваты, большое количество подписок, цитируемость, волну репостов и виральные охваты (это когда люди бесплатно рекламируют вас и ваш профиль, путём рекомендаций, репостов и отправки ваших видео по друзьям и по другим соцсетям)
- Как ни странно, но получите и тёплую и горячую аудиторию, потому что в миллионной куче просмотров всегда найдется небольшой процент аудитории с болящей проблемой, которую вы сможете решить. Более того, они будут прогреты, предрасположены и готовы слушать и воспринимать ваш теплый и горячий контент для них.
Тёплый контент:
в этом сегменте ваша главная задача – это познакомить людей с вашей профессией, товаром, продуктом. Объяснить, какие проблемы и каким образом вы, товар или продукт решает проблему людей.
Пример: у человека есть идея, опыт, но нет денег на открытие бизнеса. Он не знает, что есть эксперты предприниматели, маркетологи, инвесторы, кто понимает, как решается это проблема. Зритель не знает, что мы есть и что мы можем ему помочь.
Здесь боль конкретная, понятная, ноющая у многих в данный момент. Аудитория уже не широкая, но и не супер-узкая со специфичной проблемой. Для них мы снимаем видео про решение общей и понятной проблемы, знакомим параллельно с собой, решаем его боль и тем самым переводим его в статус горячего зрителя. Почему? Потому что, как только он возьмёт деньги на бизнес, он столкнется с тысячей специфичных проблем и задач, которые сможет решить только маркетолог, но он уже будет знать, к кому обратиться.
С горячей аудиторией всё понятно.
Я знаю, кто такой маркетолог. У меня есть проблема. Реши её, при помощи своего бесплатного видео или предложения о платной помощи.
Что делать с этой информацией?
1. Делать видео для широкой аудитории, на тему, понятную всем. Грести репосты и подписки лопатой
2. После широкого видео, залетевшего на 50, 100 или 1 млн. просмотров (все зависит от уровня вашего аккаунта), закидывать тёплое, а после него и горячее видео. Ведём аудиторию по воронке от холода до горячего уровня и зарабатываем живые деньги.
Внимание!
На опыте своего и еще нескольких аккаунтов, которые я продюсировал, подчеркну, что основной денежный поток поступает после узких горячих видео на 10.000 просмотров, а не с миллионных видео.
Теперь у вас есть общее понимание стратегии присутствия в соцсетях.