Окончание интервью с Анной Клепиковской, одним из основателей Культурно-ландшафтного парка "Голубино" (Архангельская область). Начало интервью - Часть 1, Часть 2.
Надежда Макатрова: Как складывались ваши отношения с местными жителями? Со стороны кажется, что местные жители должны относиться к вашей команде и вашему делу с большим уважением, благодаря всей той работе, которую вы проделали. Но опыт показывает, что в российских регионах это далеко не всегда так, и отношения складываются порой непредсказуемо.
Анна Клепиковская: Я это тоже не сразу поняла. Мы почему-то считаем, что надо наносить людям добро, и они должны быть тебе за это благодарны. Но почему? К примеру, живет у тебя рядом сосед, и ты начинаешь ему каждый день приносить цветы. А ему, может, не нужны и не нравятся эти цветы. Может, у него на них аллергия. А ты считаешь, что ты молодец, и сосед должен тебя любить. А ты вообще спрашивал его, нужны ли ему эти цветы? Поэтому я очень спокойно отношусь к вопросу благодарности. Нет, никто ничего не должен. Надо с людьми разговаривать и выяснять, чем и как они живут и в чем нуждаются, если ты действительно хочешь быть людям полезен, а не просто сделать что-то ради галочки и сказать потом, что ты молодец.
У нас была ситуация попроще, поскольку Лену и Олега все знают, они местные. Семью Клепиковских хорошо знают, папа был директором школы, и мама преподавала в школе, а в поселках учителя – это всегда уважаемые люди, которых все знают. Сначала было забавно, когда меня воспринимали именно как москвичку, а сейчас уже говорят: «Ты же пинежанка!» Есть разные мнения, но в целом наша репутация такова, что люди нам доверяют, и фраза «А мы с «Голубино» сотрудничаем» является в какой-то степени знаком качества. Мы очень ценим такое отношение и очень трепетно относимся к формулировкам, к тому, в каких проектах мы участвуем, а в каких не участвуем. Крайне важно сохранить такую репутацию.
Надежда: Мой предыдущий вопрос был связан с тем, что из опыта работы и интервью я нередко слышала о ситуациях, когда при запуске туркомплексов или других туристических объектов местные жители сначала принимали их восторженно, рассчитывая на новые рабочие места, но со временем радость сменялась раздражением, вплоть до обиды и зависти, мол, вот буржуи, богатеют за наш счет. Вы с таким не сталкивались?
Анна: Все жители разные. У меня были публикации в региональных СМИ, и мы видели комментарии подобного рода. Это тоже есть. На уровне местных жителей тоже бывает непонимание, все мы люди. Но это в целом есть в России: те, кто сами ничего не делают, нередко демонстрируют потребительское отношение к тем, кто что-то делает и делает хорошо. На моей памяти был один такой случай с обвинениями, что сотрудники впахивают, а мы деньги лопатой гребем. Но это исключение. Я могу сказать, что сейчас я такого отношения на наблюдаю. Бывает, что к нам обращаются за советом, и я, наоборот, чувствую, что нам доверяют и понимают, что мы готовы вкладываться, а не только потреблять. Я за то, чтобы и мы зарабатывали, и все вокруг нас тоже зарабатывали и хорошо жили. Другое дело, что часто у людей нет этой связки в голове, что для хорошего заработка надо хорошо и много работать. К сожалению, у нас в стране еще достаточно много людей живут в советской парадигме, что им кто-то что-то должен давать. Вот от них можно услышать неприятные слова, а с теми, кто понимает, что надо работать, чтобы зарабатывать, проблем не возникает.
Надежда: А как складываются ваши отношения с местными и региональными властями? Есть ли какие-то задачи, которые они могли бы решить, но по каким-то причинам пока не решают?
Анна: Я изначально вообще не понимала, что у нас должны быть какие-то отношения с властью. Хорошо работаем – молодцы, плохо работаем – не молодцы. Потом стало понятно, что туризм – это система, которая требует решения многих инфраструктурных задач, поскольку туризм – это и ЖКХ, и транспорт, и земельные вопросы. И действительно здесь много стыковок с властью. Как она работает? Власть меняется. На региональном уровне поменялся губернатор, у нового губернатора есть задача развития туризма, и есть вероятность, что мы как-то будем развиваться. Власть, к сожалению, принимает решения не так быстро, как это надо бизнесу. А в бизнесе все происходит быстро.
Классно, что в прошлом году была запущена дорожная карта, по которой мы совместно с региональными властями решаем свои вопросы, в частности, земельные. Поскольку Пинежский и Мезенский районы сейчас образуют кластер, принятый на уровне региона, то по нашему парку была создана рабочая группа. В рамках этой рабочей группы нам помогают решать разные вопросы, чтобы сделать экотропу, дополнительные парковочные места, чтобы парковаться было удобно и безопасно, заниматься очисткой этих мест. Сейчас с этим есть проблемы. Плюс вопросы, связанные с обеспечением доступа в пещеры, как это сделать максимально эффективно и правильно. Как это выглядит сейчас? Мы сами за свой счет и своими силами чистим все проходы к пещерам, ремонтируем экотропы, обеспечиваем доступность и спуски, наши сотрудники встают рано утром и 800 метров тропы чистят лопатами. Но ведь мы делаем это для всех!
Надежда: Это не ваша земля?
Анна: Нет, это не наша земля. Мы ее обустраиваем и содержим, но она открытая. С одной стороны, мне нравится, что мы можем себе это позволить, но бывают и неприятные ситуации, когда из города приезжают группы туристов автобусами с экскурсоводами, туристы не оставляют ни копейки на этой территории и уезжают. Я считаю, что это потребительское отношение к территории и к нашему труду: «Спасибо, вы все хорошо сделали, мы поехали дальше». Вот эта ситуация мне не очень нравится. Мне не понравилось, как это решено на Алтае или в Карелии, когда ставятся заборы и шлагбаумы, садится бабушка, которая за 100 рублей пускает погулять. Это так себе решение. Но у нас нет законодательства, которое регулировало бы эти вопросы понятно для бизнеса и власти. Решения по тропам принимаются в рамках конкретной ООПТ. Там есть отдельный собственник земли, и он делает на ней, что хочет. А межрайонного взаимодействия по инициативе бизнеса, который готов этим заниматься, я не встречала.
Возвращаясь к вопросу о взаимодействии с властью, я не до конца понимаю тот инструментарий, который есть у региональной власти. В целом у нас запросы не регионального формата. У нас есть Агентство развития туризма на региональном уровне, которое реализует проекты в сфере поддержки бизнеса. Меня вообще слово «поддержка» бесит. Поддержка – это для слабых, когда ты уже падаешь, а тебя поддерживают. А у нас должно быть СОТРУДНИЧЕСТВО, когда ты выполняешь свой пласт работ, а вторая сторона – свой. А у нас вот это: «Ой, вы бедненькие, мы вас поддержим!». Нет! Я хочу работать, и вы работайте. Хорошая работа – это хорошие законы, которые эффективны и реально нацелены на развитие. Пример: на Севере есть северные гарантии, которые называются госгарантиями, но платят их предприниматели в качестве надбавки к зарплате. Это значит, что мы сразу менее конкурентоспособны по своим возможностям бизнеса, чем та же Вологодская область.
Надежда: А государство бизнесу эту надбавку никак не компенсирует?
Анна: Нет, конечно.
Надежда: Прекрасная схема!
Анна: В Москве МРОТ 12 000 рублей, и бизнес может как-то варьировать зарплату. А у нас МРОТ 30 000 руб. Но это не решение региональных властей. Или мы говорим об инвестициях: мы уже вложили порядка 100 млн рублей, но давайте государство скажет, что пока мы эти 100 млн рублей не заработаем, мы не будем платить налоги. И это будет реальная ощутимая помощь. Об этом даже речи не идет. Какие полномочия есть у региональных властей? Дать нам сниженную ставку по кредитам? Но нам все равно надо зарабатывать, чтобы выплачивать эти кредиты. Экономика сейчас эффективно не работает на удаленных территориях.
Если местная власть будет проводить какие-то хорошие мероприятия и привлекать внимание к нам, это будет классно. Но опять-таки у властей есть куча ограничений: если они будут говорить про нас, то им прилетит от антимонопольного комитета. Они могут писать про НКО, но они не могут писать про малый бизнес. Это смешно! И все эти вещи реально стопорят развитие. Мы вроде и арктическая зона, и сельская территория, но по этим программам все равно нет мер поддержки, которые могли бы напрямую влиять на наше развитие. Есть сугубо человеческие отношения – рассказывать друг другу, что происходит.
Если бы власть взяла на себя дороги и строительство качественного, нормального жилья для молодых специалистов, и мы не должны были бы об этом думать, а мы ломаем сейчас над этим голову, это круто бы нам помогло. Но программы по сносу ветхого жилья на уровне нашего района рассчитаны на 2027-2028 год. Мне не до конца понятно, какие могут быть у меня запросы к власти.
Надежда: Как на сегодняшний день Вы выстраиваете продвижение Парка «Голубино»? Опираясь на Ваши посты в соцсетях, создается впечатление, что о «Голубино» уже все кругом знают, и туристы практически в очередь выстраиваются чтобы к вам попасть. На самом деле какая ситуация?
Анна: К сожалению, это не совсем так. Просто Вы существуете с нами в одном информационном контексте. Бывает по-разному: и взлеты, и периоды, когда загрузка могла бы быть выше. Парк – это комплексный продукт: и экскурсионное обслуживание, и питание, и размещение, и транспортные услуги. И экскурсии без проживания – это один из наших основных продуктов.
Надежда: Какой канал привлечения туристов для вас ключевой?
Анна: Так сложилось исторически, что основной поток гостей пошел к нам через наши социально-активные действия и мероприятия. Про нас больше узнавали со стороны социального предпринимательства, и это даже сыграло в некоторой степени нам в минус, поскольку мое окружение в фейсбуке считало, что мы занимаемся красивой социальной историей, а не туризмом. Конкурс «Открой свою Россию», инициированный Агентством стратегических инициатив (АСИ), показал, что по факту туристические продукты у нас продуманы качественно, до мелочей, а нас воспринимали со стороны совсем по-другому – как людей, которые что-то полезное делают на Севере, но которых надо подталкивать в туризм и обучать туризму. Забавно, ведь на деле все было наоборот, и нашей первичной целью был именно туризм. Я бы отнесла эту нашу активность к PR.
Именно маркетинг получил активное развитие 3 года назад, когда мы начали развивать свой аккаунт в Инстаграм (организация, признанная экстремистской в России) с прицелом на продажи и ориентироваться на московскую аудиторию. Вместе с тем, большая часть наших продаж шла все-таки через сеть ВКонтакте. У нас там живая группа и очень активная аудитория, более 20 тысяч подписчиков. В целом мы до сих пор видим, что туристы из регионов в основном звонят, а не пишут, из соцсетей больший поток дает ВК, другие соцсети меньше, и мы участвуем в большом числе деловых мероприятий, активно работаем с туроператорами.
Надежда: Какая примерно доля продаж приходится у вас на туроператоров?
Анна: Примерно 20%. Для разных продуктов она разная. Скажем, для экскурсионки эта доля будет больше за счет активного сотрудничества с архангельскими туроператорами. По другим продуктам по-другому.
Надежда: Вы двигаетесь в сторону увеличения доли прямых продаж?
Анна: Не столько мы движемся в сторону прямых продаж, сколько аудитория движется в сторону прямого контакта с объектами посещения. И здесь мы просто реагируем на рынок. У нас не было цели наращивать долю прямых продаж, но раз был запрос со стороны рынка, то мы сделали у себя удобную форму бронирования любых наших продуктов через сайт. СRM-система настроена в том числе и на работу с прямыми бронированиями, но при этом мы нацелены и на максимально активное сотрудничество с туроператорами, и мы не планируем как-то сворачивать эту работу.
Надежда: Вы сказали, что отвечаете в Парке «Голубино» за PR и GR, и со стороны, Ваша активность в информационном поле выглядит идеальным примером продвижения объекта через конкретного человека – сильный личный бренд, помогающий успешному продвижению бренда «Голубино». Вы изначально так задумывали, или это сложилось само собой? Для Вас это комфортно?
Анна: Вчера был забавный пример. Мы с мужем и родителями пришли в ресторан в Москве, и вдруг ко мне подходит незнакомая девушка, тепло приветствует и удивляется, что я прилетела прямо из Архангельска. Родители с изумлением это наблюдают. Мне было так неудобно! Конечно, я к этому специально не шла. Я уходила с позиции руководителя юридического департамента большой корпорации, чтобы заниматься проектным менеджментом и строительством нового корпуса гостиницы в «Голубино». Так сложилось, что я умею выступать и умею делать презентации, постепенно одно цеплялось за другое, и я стала для Парка «Голубино» тем, кем стала. Добавлю, что я всегда была максимально открыта и абсолютно искренне писала о том, что мы делаем. Мне кажется, эта искренность и сыграла свою роль.
Находясь в Москве, мне было проще везде появляться и выступать, чем если бы это делал кто-то из Пинежья. В этом есть плюсы и минусы, не все понимают, какая огромная команда стоит за мной и обеспечивает всё то, о чем я пишу. Мы это много раз обсуждали, но довольно сложно в каждом посте перечислять всех людей, кто реально руководит важными процессами в «Голубино». Не будешь же писать: «Я, Лена, Олег, Иван, Маша, Катя и т.д.». Это сложно и не нужно читателям. Поэтому мои партнеры сказали: «Вот ты выступаешь и выступай, не надо каждый раз всех нас упоминать». Вдобавок, северные люди часто интроверты, поэтому их такая публичность тяготит. Пока это всех устраивает.
Есть еще один семейный проект, в который мы вовлеклись, – это производство соли в Карелии. Здесь мне тоже коллеги-партнеры предлагают осуществлять продвижение через личный бренд. Но я не уверена, будет ли это работать. Подумаю. Если получится, отлично! Для меня главное, чтобы я не кривила душой, тогда мне это дается легко.
Надежда: Вы бы посоветовали другим руководителям туробъектов не бояться и активно рассказывать от первого лица о своих объектах? Многие ведь стесняются или не видят в этом особого смысла.
Анна: Я очень человекоцентрична. Если у кого-то есть внутренняя энергия на все это, конечно, нужно пробовать. Сейчас все хотят личного контакта и личного общения. И такая открытость привлекает людей, которые начинают тебе доверять, и это прекрасно. Другое дело, что есть разделение на интровертов и экстравертов, или по другой классификации, скажем, есть манифесторы и генераторы, и это определяет, насколько человеку будет комфортно в такой роли. Я верю в психологию и в подобные вещи. Если, к примеру, моему мужу сказать, чтобы он занимался такой работой, он откажется. Я предлагала ему несколько раз выступать совместно, но он против. И я понимаю, что здесь не надо действовать через «не хочу» и как-то ломать себя. Надо относиться к этому делу максимально искренне и быть естественным. Подход, при котором ты подходишь к бизнесу максимально технологично – делай такие-то шаги, выполняй такие-то рекомендации, и у тебя все получится – в нем нет энергии. Люди чувствуют энергию и верят. А если энергии нет, то трудно убедить.
Надежда: Иногда слышишь: «Люди же не на меня едут! Зачем же я буду себя раскручивать?!» И не потому, что человек боится или не умеет выступать, он просто не осознает или не готов принимать связку между доверием к себе и к своему объекту.
Анна: Это может пугать. Если происходит какой-то «косяк», то тебе как публичному лицу и приходится это расхлебывать, все шишки сразу прилетают к тебе. Это определенная ответственность.
Надежда: Есть ли у вас мысли тиражировать опыт Парка «Голубино» на другие объекты, учитывая, что у вас классный объект, любимый туристами?
Анна: Меня часто об этом спрашивают в последнее время. У меня нет для себя такого ответа. У меня скорее встречный вопрос: почему мы все время хотим что-то дублировать? Сейчас же, наоборот, запрос на индивидуальность, на несетевые форматы. Можно тиражировать принципы управления малой гостиницей, наши процессы. Мне очень нравится сеть отелей Best Western в Америке, в которой отели пиарят друг друга. Ведь в самом начале пути они стали продвигать друг друга, чтобы стимулировать людей больше путешествовать. Это очень классная идея, которую я хочу использовать, также занимаясь продвижением других объектов, близких нам по духу.
Мы сейчас обсуждаем сотрудничество с рядом гостиниц в Архангельске. Например, в гостинице «Двина» уже лежат наши раздаточные материалы. Когда к нам приезжают гости, мы тоже даем им рекомендации, где переночевать в Архангельске, советуем заехать в Кенозерский национальный парк и переночевать в «Малых Корелах». Такой кросс-маркетинг у нас уже работает. Я считаю, что будущее за партнерствами и за объединением людей, каждый из которых развивает что-то свое, уникальное. А не так: приходит кто-то со стороны и начинает на этой территории указывать, кому и что делать. Сейчас мне это ближе, чем тиражирование, экстраполирование и т.п. Возможно, через год я буду говорить по-другому, но сейчас так.
Надежда: Понимаю Вас. Мой вопрос был связан с тем, что у нас в стране найдется мало объектов с такими восторженными отзывами туристов. Реально мало, где умеют качественно работать с гостями, превосходить их ожидания. Отсюда и были мысли о создании новых объектов, где в основе будет лежать ваше умение доставлять счастье гостям, слышать и чувствовать их потребности и желания. Но, конечно, и формат, и тематика могли бы быть совершенно другие.
Анна: Здесь дело не только в желании или нежелании. Есть финансовая сторона создания таких объектов, содержания всей инфраструктуры, особенностей налогообложения. Когда у владельца загородного объекта есть какой-то основной бизнес, который его кормит, например, строительный, а туризмом занимаются для души – это один вариант развития событий. А когда туризм является твоим основным бизнесом, то ситуация в финансовом плане принципиально иная. В первом случае это своего рода меценатские проекты, и в них действительно вкладывается душа, они, как правило, очень добротные. Мы тоже делаем все это с душой, но в других финансовых условиях. И сейчас наша задача сделать так, чтобы объект стал стабильно зарабатывать, и в итоге получилась хорошая инвестиционная история. А потом уже будем обсуждать, куда двигаться дальше.
Надежда: К вам не обращаются сторонние инвесторы с предложением создать какие-то новые объекты, используя Ваш опыт и знания? Я не раз слышала такие запросы от людей, готовых инвестировать в туробъекты, но при условии, что есть сильная и надежная команда с хорошим опытом в туризме, поскольку у самого инвестора подобного опыта нет. Вам были бы интересны такие предложения?
Анна: Да, нам интересны такие предложения и сотрудничество в этой сфере. Мы вкладывали личные инвестиции в развитие парка «Голубино». Пока к нам со стороны не обращались. Я думаю, это связано с тем фактом, что Архангельская область не на слуху, и люди, скорее, предпочтут вкладываться куда-то поближе к Москве или Санкт-Петербургу, в Карелию. А чтобы инвестировать в Архангельскую область, да еще и в туризм, да еще и в 200 км от города, для этого должна быть какая-то душевная зацепка, а потом уже финансовые интересы.
Надежда: Если бы случилось чудо, и завтра у вас на территории появился мешок с деньгами и неограниченные ресурсы, какие мечты вы бы реализовали?
Анна: О, у нас море идей! Мы работаем над планировкой нашей территории, мы задумали строительство нового банного корпуса, мы планируем строительство дополнительных коттеджей, чтобы увеличить номерной фонд хотя бы до 50, а в идеале и до 100 номеров, потому что в этом случае достичь коммерческой привлекательности станет проще. Мы планируем строительство тропы от «Голубино» до Пинеги, а это 18 км, ее обустройство, чтобы и на велосипедах можно было по ней ездить. Мы хотели бы восстановить в поселке Пинега старинное белое здание и проводить в нем красивые мероприятия, организовывать фотовыставки, сделать для местных жителей спортзалы. Хотим реконструировать несколько деревенских домов в окрестностях Пинеги, чтобы можно было возить туда гостей и показывать эти старинные избы. Они были бы и музеями, и гостевыми домами.
Надежда: Пинежье – это родные места для Вашей семьи. Если бы, пройдя весь этот большой путь, Вы бы вновь задумались о строительстве подобного объекта, Вы бы все равно выбрали Пинежье?
Анна: Да. Наша история – это Пинежье.
Начало интервью: Часть 1, Часть 2.