Нейромаркетинг — это очень наукоемкий аспект маркетинга. Он направлен на изучение того, почему люди реагируют и запоминают определенные продукты или элементы рекламы. Применение нейронауки , т. е. оценка того, как наш мозг реагирует на стимулы, такие как телевизионная реклама или плакаты, позволяет избежать какой-либо расплывчатой или предвзятой обратной связи от потребителей, поскольку никто не может контролировать, как потребители немедленно реагируют на вещи. Ответы же отслеживаются следующими способами; МРТ - функциональная магнитно-резонансная томография и электроэнцефалография, также известная как ЭЭГ. Оба этих метода отслеживают и измеряют импульсы и активность мозга, которые являются как подсознательными, так и сознательными. Как вы можете себе представить, оба варианта имеют высокую цену, но компании часто оправдывают высокие затраты, если это означает увеличение продаж!
Итак, как это используется в маркетинге?
Что ж, процесс нейромаркетинга в основном запускается брендами, чтобы получить гораздо лучшее и более глубокое понимание того, насколько мощным является их сообщение или продукт, путем изучения реакции, которую он вызывает у потребителей. Бренды также могут лучше понять потенциальный рынок, доступный им, изучив влиятельные факторы, а затем соответствующим образом разработав свою упаковку или продукт. На самом деле, есть все шансы, что ваш любимый бренд сделал именно это, когда дело доходит до создания идеального продукта, который вам нравится!
Мы рассмотрим пять примеров проведенных нейромаркетинговых исследований и то, что их результаты значат для мира маркетинга.
# 1 - Чипсы Ахой и их скучное печенье
Любимая американская компания по производству печенья решила провести нейромаркетинговое исследование, когда дело дошло до создания идеальной упаковки для продажи своего печенья. Nabisco, владельцы Chips Ahoy, решили протестировать свою старую упаковку и обнаружили, что люди на самом деле отрицательно реагируют на нее. Потребители сказали, что было слишком сложно прочитать формулировку из-за используемых цветов, а изображение печенья заставило их почувствовать скуку или нейтральность по отношению к бренду. Поэтому создатели Chips Ahoy взялись за чертежную доску для своего следующего проекта и изменили дизайн упаковки, улучшили формулировку и цвета. Самым очевидным изменением стало изображение печенья, которое стало более привлекательным и веселым!
Ключевой вывод: Nabisco использовала элемент отслеживания взгляда из электроэнцефалографии , или ЭЭГ, чтобы определить, как покупатели визуально реагируют на свою упаковку. Этот вид исследования очень популярен среди других продуктовых брендов, которые используют его для разработки упаковки чипсов, кондитерских изделий и другого печенья. На самом деле, скорее всего, ваши любимые бренды тщательно выбрали упаковку, с которой вы так хорошо знакомы, и, возможно, именно поэтому вы их покупаете!
# 2 - Сложная ситуация с джемом и принятием решений
Вы чувствуете ступор и неспособным принимать решения, когда дело доходит до просмотра широкого выбора товаров в магазине? Что ж, вы не одиноки, как показало исследование, проведенное Шиной Айенгар, профессором бизнеса Колумбийского университета. Автор, профессор Айенгар, и ее исследователи решили использовать для исследования банки варенья Wilkin & Son - от 24 банок до шести. 60% респондетов выбрали стенд, где были выставлены 24 различных баночки, по сравнению с 40%, которые предпочли стенд с 6 баночками на выбор. При этом почти все покупатели пробовали только два вкуса. И вот интересный момент; в то время как 40% людей пришли, чтобы попробовать меньший выбор джемов, 30% из них решили купить джем по сравнению с 3% людей, которые купили, когда на выбор было 24 вкуса!
Ключевой вывод. Избавившись от сложного процесса принятия решений , профессор Айенгар и ее команда обнаружили, что потребители гораздо лучше реагируют, когда выбор намного меньше. Этот конкретный пример использовался снова и снова и, вероятно, является причиной того, что многие магазины имеют меньше витрин или менее «занятые» витрины!
# 3 - Почему подсчет банок имел значение для супа Кэмпбелл
Здесь у нас есть еще один пример принятия решений под давлением, но на этот раз из-за, казалось бы, ограниченного количества супа! Исследование Вансинка, Кента и Хоха было проведено для понимания концепции «привязки» в маркетинге; процесс сравнения продуктов или услуг с аналогичными продуктами для создания чувства превосходства или важности. Используя известный бренд супов Campbell's, Вансинк и др. создали одну витрину банок по цене 0,79 доллара и табличкой с надписью «Без ограничений» и другую с надписью «Ограничение 12 на человека». Результат показал, что покупатели, у которых не было ограничений, купили в среднем только 3 банки, тогда как покупатели, увидевшие ограниченную полку, в итоге купили 7! Результаты подтверждают концепцию «привязки» в маркетинге., где мозг фиксирует или «привязывает» ключевое сообщение, в данном случае тот факт, что количество супа ограничено 12 порциями, заставляя потребителей думать: «Мне можно есть только 12 порций — должно быть вкусно!».
Ключевой вывод: этот подход, безусловно, все еще жив и присутствует в современной маркетинговой тактике, поскольку многие бренды используют подход «сравнения», чтобы создать ощущение ограниченной доступности, когда речь идет о продукте или услуге, создавая симулированное чувство срочности, и заставить потребителей думать, что это должен быть отличный продукт или услуга, потому что они действительно настолько востребованы!
# 4 – PayPal и скорость – современный способ обращения с деньгами
Еще одним поклонником использования ЭЭГ или электроэнцефалографии, чтобы понять, как потребители визуально реагируют на их бренд, является сайт денежных переводов PayPal . PayPal потратил много времени на изучение того, как лучше всего позиционировать свой продукт в Интернете, и, в частности, что упростит взаимодействие с ним их потребителей. Пользователи их онлайн-сервисов будут знакомы с их быстрой и удобной системой денежных переводов, и причина этого удобного сервиса заключается в том, что PayPal обнаружил, что электронные покупатели ожидают почти мгновенных платежей, которые удобны в использовании. В то время как PayPal думал, что их подход «высокой безопасности» более привлекателен для онлайн-клиентов,а оказалось, что их модель оплаты в один клик была настоящей привлекательностью!
Ключевой вывод: этот пример показывает, насколько эффективным может быть нейромаркетинг для переориентации крупного бренда, такого как PayPal, на то, что действительно важно для его клиентов; удобство при покупке онлайн. Изменение фокуса бизнеса может стать настоящим вызовом для крупных корпораций, и PayPal — яркий пример того, как использование маркетинга как науки может помочь им понять свою аудиторию гораздо лучше, чем формы обратной связи.
# 5 - Даже поисковые системы полагаются на науку
Чуть более удивительным применением нейромаркетинга в современном маркетинге является Yahoo и их использование ЭЭГ, чтобы побудить больше людей в США использовать свою поисковую систему вместо своих конкурентов. Yahoo создала 60-секундный рекламный ролик, в котором люди со всего мира празднуют неоднозначное событие, танцуют и в целом выглядят очень счастливыми. Они показали ее группе людей, которые согласились носить шапочки ЭЭГ, чтобы можно было измерить активность их мозговых волн. Исследование подтвердило теорию Yahoo о том, что вызывает положительные эмоции и даже стимулирует часть мозга, отвечающую за память, и указало их исследователям на то, что реклама будет хорошо запоминаться всем, кто ее потом посмотрит. поисковая система в следующий раз, когда они будут просматривать в Интернете. И это сработало! Реклама стала их лучшим маркетинговым ходом на сегодняшний день.
Ключевой вывод: Yahoo осознала, что им предстоит преодолеть огромное препятствие, когда дело дошло до того, чтобы быть в центре внимания по сравнению с другими гигантами поисковых систем, поэтому они решили создать что-то, что затруднит их забвение — и, используя науку нейромаркетинга, это сработало! Ключом к успеху этой кампании было вызвать у зрителей положительное отношение к ней, побуждая их думать о Yahoo в положительном свете, а также делая их бренд более запоминающимся.