Предыдущая статья «Экономическое мышление маркетолога» осталась не завершенной, так как в одну статью даже в общем смысле вписать весь мыслительный механизм маркетолога невозможно. Наверно, потребуется несколько томов, чтобы раскрыть хотя бы завесу тайн маркетингового мышления.
Тематика инструментального уровня, кажется, проще чем предыдущие тематики, потому что с результатом этой тематики мы касаемся и сталкиваемся постоянно. В теории и практике маркетинга инструментальным маркетингом называют процесс управления маркетингом, где в отдельные составляющие деятельности распределены товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная занятость маркетологов и менеджеров, обеспечивающие эффективность реализации комплекса маркетинга (4P).
Вроде на картинке так все просто и ясно, но это опять-таки только кажется, что так!
Настоящий маркетолог, видя эту картинку находит в нем взаимосвязь составляющих комплекса маркетинга или еще называют «4Р» - это от слагаемых первых букв англоязычного названия и упрощенного в советское время и применяемого до сих пор «товар-цена-место-продвижение». Профессиональный маркетолог трактует следующим образом: товар – это та польза, которую запрашивает целевой рынок, ценность этой пользы готов и способен принять целевой потребитель, а для того, чтобы целевой потребитель не ушел к другому продавцу необходимо обозначить «место, время, объем, качество, свойства, условия и прочие элементы запросов целевого покупателя», а для пущей уверенности необходимо подкрепить его намерения совершить покупку в пользу именного той пользы, которую заблаговременно профессиональный маркетолог задал в коммуникационном-миксе, т.е. продвижении товара.
В отличие от маркетолога персонажи «коммерсанты и спекулянты» видят на этой картинке товар как объект продажи (даже не предмет продажи), цену, которая принесет максимальную прибыль, место, что удобно только под их возможности, ну, и какую-нить там рекламку, чтоб было бы лето, если бы не это… А потом удивляются, а почему это покупатель такой вот «обож…ся» приходит и не покупает ничего? Мне вон кредиты надо погашать, дочке тачку крутую надо покупать, за аренду торговой точки платить и т.п., и т.д.
На картинке представлены некоторые перечни, которые потребуются, а может и не потребуются под начало этих участей «4Р». Однако следует знать, что товар как польза в качественном варианте не просто осведомленность по характеристикам, а еще качества его трансформации. Это тетя Глаша или какая-нибудь Марья Вановна из лавки местного СельПО может быть продавщицей, подающей товар и принимающей за него плату может себе позволить быть хамовато-вульгарной дамочкой. А в маркетинге должен быть не просто продавец-кассир или продавец-консультант, эти должности должны держать лицо фирмы и соответствовать стандартам корпоративной этики и культуры, предписанные не со слов и копирования у кого-то не декларированных правил поведения, о которых все знают, но никто так и никогда не заглядывал даже краем глаза. А прямое соответствие должно быть увязано в том, что должностное лицо, которое принимает решение о поставке в торговую точку своего товара должны фанатично знать об этом товаре досконально все и иметь конкретное представление для какой категории потребителей эти товары должны быть презентованы. Также своими знаниями о товаре это должностное лицо обязано не просто осведомить, а убедиться в том, что продавцы данного товара уже освоили информацию так, чтобы с легкой подачи своего обаяния могли убедить и переубедить потребителя не только купить этот товар, но и возвращаться за ним еще и еще да не один, а с толпой покупателей. Таким образом, обеспечивается так называемый положительная динамика коммуникативной эффективности прямых продаж в контактной зоне.
Ценность товара или идентификатор цены за товар должен обеспечиваться тем, что продавцы торговой точки, что при вербальной и даже при невербальной коммуникации с целевым потребителем должны не просто знать, но и понимать, что этот товар стоит того, чтобы его покупать. Ведь модель покупательской ценности не ограничивается экономией денежных возможностей покупателя «здесь и сейчас», а выбивается на перспективу. Что это значит?
Представим себе, что у человека есть аллергия на какой-то компонент предлагаемого фирмой товара, но продавец, не удосужившись и не уточнив эти особенности потребителя и даже не предупредив об этом непроизвольно становится соучастником покушения (вместе с производителем и маркетологом) на здоровье и на имущество потребителя. Мало того, что покушение на здоровье может быть и понятно, но ведь покушение на имущество, т.е. покупатель помимо того, что потратил собственные кровно заработанные денежки на этот товар и получив аллергию взамен будет вынужден нести расходы из собственных средств, которые были запланированы на другие важные цели, на покупку дорогих лекарств от аллергии и даже выбиться из трудоспособного графика и потерять прибыль, которую мог бы частично оставлять в этой торговой точке. Круг замыкается именно в такой социально-экономической связи, которая и входит в обязанности экономического мышления маркетолога при учете социального фактора, а коммерсант и спекулянт об этом не думают и даже не хотят догадываться, потому что они считают, что это личная проблема покупателя. А это не личная проблема покупателя, это и есть проблема продавца, потому что этот покупатель перестанет приходить именно в эту торговую точку, а пойдет именно в ту, где профессиональный маркетолог обеспечил всю контактную зону необходимым ореолом экономического мышления.
А Вы знаете, что реклама имеет свои свойства и место предназначения?
Реклама в нашей жизни стала неотъемлемой частью, она с нами везде и всюду. Однако существенно важной составной частью рекламы является ее эффективность. В данном случае, под эффективностью понимаются многократно повторяющиеся и повышающиеся в количественном показателе положительные эффекты, обеспечивающие укрепление информативности аудитории, на которую они направлены. Но почему-то даже профессиональные маркетологи забывают, что реклама должна иметь логические последовательности своей подачи, определяющие разновидности рекламы: информативная, товарная, напоминающая, стимулирующая и социальная.
Главной задачей информативной рекламы заключается в том, что маркетолог рекламодателя нацеливается на привыкание аудитории и достижения лояльности массовой аудитории к предмету рекламного сообщения так, чтобы можно было обеспечить надежность обратной связи в реакциях на рекламный(е) материал(ы). информативная реклама должна быть само надежной и многоэтапной, потому что от нее результативности зависят тактические меры дальнейших рекламных изысканий. Однако при этом следует учесть факт рекламных потоков информации, которые выведены на массовую аудиторию другими участниками рекламной среды. Поэтому к информативной рекламе нужно относиться наиболее серьезным и скрупулезным образом и стараться разделить информативную часть рекламы на несколько частей. Допустим, первый рекламный ролик сообщает о том, что появляется новый товар для такой-то конкретной целевой аудитории. Второй рекламный ролик, который должен быть запущен немного погодя может информировать о месте нахождения этого товара, в который можно добраться каким-то удобным для потенциального потребителя способами. Третий рекламный ролик не плохо бы показать уже ценностные приоритеты, чтобы потенциальный потребитель мог бы уже закрепить. И так можно разделять на столько частей информативную рекламу, чтобы у массовой аудитории закрепилась информация так, чтобы не требовалось им выучивать наизусть. Почему именно так? Потому что есть два фактора, с которым сталкивается массовая аудитория – это систематизация отличия и запоминания именно того самого продавца и само запоминание. Если с первой частью нужно еще дополнительно прорабатывать через товарную и напоминающую рекламы, то со второй будет сложнее, потому что это связано не просто запоминанием, но и выработкой привычки.
На этом пока все! Надеюсь, было познавательно!
#Маркетинговое мышление
#маркетинг
#путь к маркетинговым решениям