ЭТАПЫ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА

В прошлой статье мы рассказали о том, что такое бренд и зачем он нужен. Если суммировать все сказанное, то бренд - это своеобразный коммуникационный мост между товаром и сердцем потребителя. Бренд позволяет сформировать прочную эмоциональную связь между покупателем и торговой маркой. И благодаря этому приобретает массу преимуществ.

В этой статье мы расскажем о двух первых этапах построения бренда: об аналитике и о платформе бренда.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА

Преимущественно выделяют 4 основных этапа создания бренда:

1) Аналитика

2) Создание платформы бренда

3) Формирование айдентики

4) Управление развитием бренда

Каждый из этапов неразрывно связан с последующим и существовать обособленно друг от друга им очень сложно.

АНАЛИТИКА

Глубокий и полноценный анализ - это начало любого бренда. Для того, чтобы понять, что именно мы можем дать потребителю, нужно, в первую очередь, этого потребителя изучить. 

Есть разные методики и схемы: психотипы, архетипы, структурно-динамический профайлинг, глубинные интервью и многие-многие другие способы понять, что же это за человек такой - наш целевой потребитель. Как он живет, как мыслит, что для него важно, а что - нет.

На этом этапе самое важное - сегментировать целевую аудиторию, разделить ее на группы и составить максимально подробные портреты своих покупателей.

Для первого этапа сегментации обычно используют гендерные и демографические параметры - пол, возраст, место жительства. Ну а следующим шагом очень важно выявить рациональные и эмоциональные потребности каждого сегмента.

«Зачем максимально подробно?» - спросите вы. А мы ответим: для того, чтобы найти неочевидный инсайт.

Инсайт - это скрытый мотив потребления того или иного продукта. То, ради чего человек готов платить больше.

Если представить определение инсайта в виде уравнения, то выглядеть оно будет так:

ИНСАЙТ = МОТИВ + ДРАЙВЕР / БАРЬЕР + ПОВЕДЕНИЕ

ИНСАЙТ = Я ХОЧУ + И / НО + ПОЭТОМУ

И когда это уравнение будет решено, станет гораздо проще определиться с платформой бренда: ценностями, миссией, характером. Всем тем, что поможет создать эмоциональную связь с покупателем.

Помимо аудитории важно так же изучить рынок: его тренды, конкурентное окружение в своем сегменте, коммуникационных конкурентов. И, безусловно, сам продукт. 

На этом этапе происходит процесс определения дифференциации. Проще говоря, здесь мы можем понять, чем мы отличаемся от конкурентов, что сейчас актуально и на каком стыке этих осей находится наш продукт.

Все эти этапы, безусловно, можно провести внутри своей команды. Однако здесь высок риск получить не очень точные результаты: это может быть связано с недостаточным количеством временных и экспертных ресурсов, не совсем корректной трактовкой результатов и недостаточным количеством опыта. Да и порой, находясь внутри, взглянуть на свой продукт со стороны, объективно, бывает очень сложно. Но это - очень важно.

Ведь неточные результаты могут привести к неверным гипотезам, что повлечет за собой убытки и недостаточный объем продаж. Гораздо проще - обратиться за объективной аналитикой к сторонним экспертам.

ПЛАТФОРМА БРЕНДА И ЗАЧЕМ ОНА НУЖНА

После того, как проведена глубокая аналитика, наступает время создания платформы бренда. На этом этапе все гипотезы и инсайты, которые мы сформировали на этапе аналитике, находят своей отражение в системном описании бренда.

Платформа бренда - это, по сути, его фундамент и душа: ценности, миссия, позиционирование, характер, видение будущего.

Все мы обладаем своей индивидуальностью: набором качеств и особенностей, которые делают нас совершенно уникальными и неповторимыми. И если сравнивать бренд с человеком, то именно бренд-платформа становится этой самой индивидуальностью. Это главные смыслы и ценности, которые отличают бренд от его конкурентов. Именно то, что затем будет транслироваться с помощью названия продукта, дизайна его упаковки, POS-материалов.

На этом этапе формируются эмоциональные преимущества бренда, именно то, что затрагивает сердце покупателя и помогает отстраиваться от конкурентов.

Бренд-платформа - это основа будущего оформления бренда: его названия, фирменного стиля - тех деталей, которые напрямую общаются с потребителем. И именно она находит отражение в айдентике.