Что если бы вы могли задавать вашим клиентам всего один вопрос и с его помощью получать данные, критически важные для роста вашего бизнеса? Об этом около 20 лет назад задумался один известный бизнес-стратег, и в результате нашел его: вопрос, который может заменить целую анкету.
Что такое NPS и кто это придумал
В начале 2000-х Энди Тейлор, генеральный директор сервиса по прокату автомобилей Enterprise Rent-A-Car, выступил на крупном бизнес-форуме для топ-менеджеров. Форум был посвящен потребительской лояльности и методам ее повышения, и мистеру Тейлору было что сказать по этому поводу.
Чтобы оценить лояльность покупателей, Тейлор и его коллеги разработали систему измерения, которая поразила участников форума своей простотой и эффективностью. Взамен длинных опросников в Enterprise предложили использовать анкету из всего двух вопросов:
- О том, довольны ли они опытом использования услуг компании.
- О том, насколько они склонны рекомендовать компанию друзьям и знакомым.
Такой подход произвел большое впечатление на Фредерика Райхельда – бизнес-стратега и консультанта, сотрудника консалтинговой компании Bain & Co. Райхельд решил, что команда Тейлора “кое-что нащупала” и решил доработать систему, сделав ее по возможности универсальной для всех компаний и отраслей.
В 2003 году, после двух лет исследований с привлечением ресурсов Bain & Co, а также компании Satmetrix, где Райхельд входил в совет директоров, в журнале Harvard Business Review вышла статья, с подробным описанием работы стратега и его коллег. На основе метода Enterprise и собственных данных им удалось создать новую метрику для определения индекса потребительской лояльности. Сегодня она известна во всем мире как NPS – Net Promoter Score.
С тех пор эффективность NPS оценили крупнейшие компании по всему миру – Apple, Amazon, Starbucks, Netflix, Tesla, Airbnb и многие другие. Все они регулярно измеряют индекс потребительской лояльности, потому что знают – он напрямую связан с ростом клиентской базы и прибыли, а значит – с ростом компании.
Зачем нужно считать NPS и как часто это надо делать
Приведенный выше пример наглядно демонстрирует одно из главных преимуществ измерения индекса потребительской лояльности. Разберем его подробнее, а также перечислим другие важные плюсы регулярного измерения NPS.
Выявление слабых мест продукта для его доработки.
Это как раз случай из нашего примера с онлайн-школой. Если товар или услуга новые, измерение NPS – один из лучших способов быстро понять, как их принимают потребители и что нужно сделать, чтобы увеличить продажи. Конечно, можно предложить и более длинный опросник, однако собираемость ответов в этом случае наверняка будет намного ниже.
Расширение клиентской базы с помощью сарафанного радио.
Еще в 2014 году Forbes назвал сарафанное радио “самым важным социальным медиа” и “ценнейшей разновидностью маркетинга”. По данным исследования Nielsen, 92% покупателей доверяют мнению родственников и друзей больше, чем любым другим рекламным каналам. Бизнес это хорошо понимает: как показало исследование WOMMA и Американской Ассоциации Маркетинга (AMA), на которое ссылается Forbes, 64% опрошенных маркетологов, признались, что считают “сарафан” самой эффективной формой маркетинга. При этом только 6% ответили, что умеют работать с этим каналом.
Выявление самых лояльных клиентов.
Лояльность – понятие эфемерное: его сложно описать словами и тем более измерить цифрами. Тем не менее, NPS позволяет это сделать.
Фред Райхельд в своей статье для HBR определяет лояльность как “желание кого-либо – покупателя, сотрудника, друга – внести свой вклад или принести личную жертву ради укрепления отношений”. Например, лояльный покупатель продолжит покупать у вас несмотря на высокую в сравнении с конкурентами цену и рискнет репутацией, порекомендовав вас другу.
Как же часто необходимо измерять NPS для получения результата? На этот вопрос нет однозначного ответа. Нужная именно вашей компании частота измерений зависит от многих факторов, в числе которых:
- Отрасль;
- Размер клиентской базы;
- Цель проведения опроса и другие.
Совершенно точно надо считать NPS при запуске каждого нового продукта, а также раз в несколько месяцев (в среднем, от 3 до 6, но не реже раза в год) для определения динамики. Если вы только внедряете эту метрику, можно начать с минимального количества и подобрать оптимальный для вас вариант опытным путем.
Как собирать NPS: инструменты и сервисы
Последний, но очень важный момент – организация сбора данных для расчета NPS. При всей кажущейся простоте измерения индекса, именно эта часть процесса может стать камнем преткновения и головной болью для всего отдела маркетинга, если не организовать ее правильно с самого начала.
Если у вашей компании небольшая клиентская база, можно использовать простые и доступные бесплатные инструменты – например, Google Forms или Яндекс.Формы. С их помощью можно эффективно провести тестовый опрос на небольшой выборке и научиться работать с метрикой. Однако для проведения масштабных исследований они не подходят, так как результаты надо будет считать вручную.
Гораздо более удобной альтернативой являются профессиональные сервисы с функционалом для полного цикла измерения NPS. Например, Aplaut предлагает полный набор инструментов для измерения покупательского опыта, в том числе и индекса потребительской лояльности. С помощью этой платформы можно создавать и редактировать опросы, исходя из целей и задач, использовать готовые шаблоны или загружать свои собственные.
Заключение
На протяжении многих лет определение NPS остается одним из наиболее простых и эффективных методов количественного измерения потребительской лояльности. С момента его появления в 2003 году его внедрили и используют на постоянной основе компании по всему миру, от локальных бизнесов до крупнейших международных корпораций. На основе данных, получаемых с помощью NPS, они корректируют свои стратегии и добиваются улучшения показателей роста.
Если вы еще не используете метрику NPS для своего бизнеса, вы можете легко внедрить ее с помощью функционала Aplaut. Мы поможем автоматизировать процесс сбора данных по клиентской базе и сделать использование NPS в вашей компании максимально быстрым, удобным и эффективным.
С полной версией статьи вы можете ознакомиться здесь